Simon Silvester wieści koniec ery tradycyjnego marketingu. Reklama zwróci się do odbiorców o uczestnictwo.
Jak się pan czuje, udzielając wywiadu przez internet?
Simon Silvester, head of planning YR EMEA, executive planning director Wunderman EMEA: To normalna, dość efektywna droga rozpytywania. Piszę te słowa podczas lotu z Brukseli do Londynu.
A nowoczesny marketing? W książce "How to think digital" zakomunikował pan bliski kres analogowej ery w reklamie i marketingu. Aż tak się zmieniło?
Dzisiejsza technologia pozwala nam — marketingowcom — kierować przekaz do właściwych ludzi we właściwym czasie. I pozwala im — z zyskiem dla nas — przekazywać nasze wiadomości do swoich znajomych. Trudnością jest, że marketingowe wiadomości muszą być teraz warte słuchania…
No i nowocześni marketingowcy powinni się interesować, jak działają nowe media i technologie, w przeciwnym wypadku nie będą mogli wykonywać swej pracy. Generacja tych, którzy prosili sekretarkę o wydrukowanie e-maili, ręcznie na nie odpisywali, a potem nakazywali wysyłkę tych wiadomości, definitywnie odchodzi. Podobnie, już wkrótce problemy będzie miało to pokolenie w branży, które celowo obraca się plecami do technik cyfrowych.
Analogowy model, gdzie każdy ogląda ten sam program TV, widzi te same reklamy, już się skończył. Zastępuje go ukierunkowanie zachowań poszczególnych grup konsumenckich i tworzenie dla nich modeli marketingowych. Jeżeli — na przykład — bogatych ludzi jest więcej wśród widzów czy czytelników mediów, jest tam też więcej reklam Mercedesa i BMW, a mniej reklam proszków do prania.
Tylko tyle? Jaki to przewrót?
Rewolucja cyfrowa wpłynęła też na styl życia konsumentów. Kiedy dziś patrzę na ludzi w Londynie — już nie planują niemal niczego z wyprzedzeniem. Gdy planują czas na piątkowe wieczory — to na chwilę przed wyjściem z pracy. Dlaczego? Bo tak można. Wystarczy posłużyć się SMS-em, zadzwonić z komórki lub wysłać e-mail. Imprezy i przyjęcia organizujemy sobie również za pośrednictwem portali społecznościowych. Gdy chcesz się gdzieś wybrać, możesz zobaczyć, kogo możesz tam spotkać — i zdecydować, czy iść.
Tradycyjne media umierają — głosiły portale — po tym, gdy gościł pan w Polsce. Ale tego pan zdaje się nie powiedział.
Pogłoski o śmierci telewizji są przesadzone — stacje będą się dostosowywać i prosperować. A gazety? Internet oraz wyspecjalizowane witryny — jak eBay i Craigslist — w znacznym stopniu podgryzły pozycję gazet na rynku ogłoszeń w USA i zachodniej Europie. Nie tylko dlatego, że internet jest stale pod ręką i łatwo odpowiedzieć na ogłoszenie — przede wszystkim: ogłoszenia łatwo w sieci wyszukać. Choć nie uważam tym samym, że "gazety się kończą". Wciąż widzę ich silną pozycję na rynku mediów. TV nie zabiła gazet, nie zabije ich era digitalizacji.
Ale… Nowoczesne gazety potrzebują utrzymywania i budowy relacji ze wspólnotą, której służą. Niech pozwolą łatwiej zyskiwać czytelnikom dostęp do siebie — za pośrednictwem internetu czy telefonu komórkowego. I nie tylko donoszą o wydarzeniach, ale też je kreują.
W pana książce czytamy, że — w przeciwieństwie do ery analogowej — marketing to dziś nakłanianie konsumenta do zrobienia czegoś — do interakcji. Czy zatem reklamy będą mówić i oczekiwać odpowiedzi? Tak jak w kilku filmach science-ficton.
Reklama zwróci się do odbiorców o uczestnictwo. Może rzeczywiście będzie tak jak w reklamach w "Żołnierzach kosmosu", filmie Paula Verhoevena: "Czy chcesz wiedzieć więcej?".
Wtedy najbardziej upragnioną i eksluzywną formą urlopu byłby dla mnie hotel na końcu świata. Bez komunikatorów.
Oczywiście, jeśli taka interaktywna kampania nie będzie dobrze przemyślana — nic nie da. Ludzie nie wejdą w interakcję ani na jotę więcej, niż chcą obecnie współdziałać z akwizytorami odwiedzającymi ich domy i biura.
Przykład: wyobraźmy sobie kampanię globalnej marki za 10 lat — np. Coca-Coli lub Toyoty.
Dziesięć lat to długi czas, trudno o prognozy… Ale wierzę, że Coca-Cola nadal będzie stosowała taktykę szerokiego komunikowania, ponieważ to masowy produkt. Toyota zaś wyda o wiele więcej pieniędzy na identyfikację osób, które chcą kupić samochód w najbliższych trzech miesiącach, a mniej środków — na przekaz do ludzi, którzy nie są zainteresowani samochodem.
Bardziej interesujące zmiany odnotujemy jednak w kategorii niszowych produktów dla wąskiej publiczności. Ich producenci wcześniej nie byli w stanie skutecznie komunikować się z konsumentami — ze względu na wysokie koszty reklamy w analogowej erze.
No, tak, twierdzi pan przecież, że nowe media dały nowe życie niszowym markom, które w innym przypadku byłyby skazane na nierentowne nisze.
Podać przykłady? Internet zmienił rynek pamiątek ze Star Treka. To już nie dziwactwo, ale normalny handel. Drugi? Jeśli istnieje ledwie 100 ludzi na świecie, którzy potrzebują jakiegoś produktu, mogą go znaleźć za pośrednictwem wyszukiwarek w sieci.
Napiszę więcej. Niedawno kupiłem statyw Manfrotto do mojej kamery. Niegdyś tego typu pozycja była w sprzedaży tylko w Hollywood — za tysiące dolarów. Dziś istnieją sprzedawcy i niszowi dostawcy detaliczni ze stronami internetowymi. Wiesz, które produkty są dobre, czytając recenzje użytkowników albo oglądając wideo test na YouTube. Taki stabilizator kamery nie byłby osiągalny, bo jego sprzedaż nie stałaby się rentowna bez internetu.
Wskazuje pan również, że dziś część właścicieli marek jest również właścicielami mediów. I mają przewagę, bo oszczędzają na promocji. O co chodzi?
Google nie robił konwencjonalnych reklam, kiedy rozpoczynał. Po prostu: zwrócił się do innych portali — takich jak AOL — by móc być jedną z wyszukiwarek do wyboru… Większość marek z silną bazą użytkowników może dzielić się z innymi markami, promować się nawzajem i dzięki temu powiększać zasięg przy niskich kosztach.
Dlatego internetowe marki wygrają z tradycyjnymi?
Internetowe marki zazwyczaj występują na rynkach, które nie istnieją poza siecią. Jakie są analogowe odpowiedniki wobec MySpace i iTunes? A przecież tradycyjne księgarnie oparły się Amazonowi, umożliwiając siedzenie na sofach i przeglądanie książek i oferując przy tym kawę. Muzycy, którzy tracą wskutek piractwa płyt, zareagowali i zarabiają więcej pieniędzy dzięki graniu koncertów. Oni nie przegrali. Przegrali wydawcy płyt.
Rewolucja jest, ale nie tak szybka, jak wszyscy się spodziewali. Dziesięć lat temu ludzie mawiali o czasie sieciowym — miesiąc w internecie miał znaczyć rok w normalnym czasie. Od tamtych dni wszystko jednak zwolniło… Ponieważ nie mogliśmy nadążyć za tempem zmian.
W najbliższych kilku latach najistotniejsze będzie tworzenie systemów komputerowych wystarczająco prostych dla ludzi. A w mojej branży? Łamanie reguł i ścisła tajność strategii. Powinniśmy bowiem zawsze pamiętać, że — jak powiedział Sun Tzu — działania wojenne powinny być oparte na zaskoczeniu. n
Miał miliard dolarów budżetu
Simon Silvester to niekwestionowany autorytet w dziedzinie marketingu. Posiada wieloletnie doświadczenie, które zdobywał w 42 krajach na terenie Europy, Azji, Afryki oraz Ameryki Północnej i Południowej.
Nim dołączył do Young Rubicam, był szefem planowania w McCann Erickson w Niemczech, a przed tym globalnym dyrektorem planowania w Ammirati Puris Lintas. Pracował z wartym miliard dolarów marketingowym budżetem Unilevera. Jest jedyną osobą w całym holdingu WPP, która może się pochwalić dwoma nagrodami WPP Atticus Grand Prix oraz trzema statuetkami Atticus. Wielokrotnie zapraszany na prestiżowe konferencje oraz debaty telewizyjne w CNBC Europe i CNN International jako gość specjalny. Autor mnóstwa publikacji dotyczących marketingu i nowych technologii.
Jak myśleć cyfrowo?
Jak myśleć cyfrowo?
Najnowsza książka Simona Silvestra "How to think digital" ("Jak myśleć cyfrowo") na temat cyfrowej rewolucji i jej wpływu na strategie marketingowe, świat reklamy i mediów została wydrukowana w Los Angeles, Melbourne, Brukseli, Sāo Paulo i Buenos Aires. Simon Silvester prezentował ją w Polsce 23 września w Bibiliotece Uniwersytetu Warszawskiego.
Wielkie portfolio
W ciągu ostatnich dwudziestu lat Simon Silvester pracował na całym świecie przy strategiach marketingowych i reklamowych dla Coca-Coli, Diageo, Microsoftu, Deutsche Banku, Hondy, Lufthansy, Unilevera, NEC, Danona, Nestle, ChevronTexaco, Sony, Panasonica, Hitachi, Singapore Telecomu, MotorolaAsia Pacific, TNT, Cadbury Schweppesa, Gillette i Citibanku
Internet wabi
W badaniu Brand Asset Valuator (BAV) i MillwardBrown SMG/KRC, dotyczącym opinii konsumentów na temat różnych marek, wyszło ostatnio, że marki internetowe grają coraz większą rolę, szczególnie wśród mediów. Zdecydowanym zwycięzcą w kategorii na najpopularniejsze portale i usługi internetowe — i to zarówno na świecie, jak i w Polsce — okazał się Google. W naszym kraju tuż za nim uplasowały się: Skype, Gadu-Gadu, Allegro i Wikipedia. Nieco inna jest kolejność w rankingu sporządzonym na podstawie głosów internautów. Wśród nich także wygrała firma Larry’ego Page’a i Sergeya Brina, ale kolejne miejsca zajęły: Wikipedia, Gadu-Gadu i Allegro.
W badaniu nie uwzględniono takich marek, jak Nasza-klasa.pl i Krewniacy.pl. Pomysłodawcy nie przewidzieli, że w ciągu roku aż tak wzrośnie ich popularność
Rafał Kerger