Rewolucja technologiczna w handlu

Puls Biznesu, Partnerem materiału jest LPP SA
10-05-2018, 22:00

Wywiad z Jackiem Kujawą, wiceprezesem zarządu LPP, odpowiedzialnym m.in. za logistykę, IT oraz e-commerce

LPP jest producentem i sprzedawcą znanych marek Reserved, Mohito, House, Cropp i Sinsay. Firma sprzedaje swoje kolekcje w Polsce i na 19 rynkach zagranicznych. W projekty IT i e-commerce dla LPP zaangażowanych jest 350 osób, a większość rozwiązań informatycznych tworzona jest we własnym zakresie, m.in. oprogramowanie analityczne, marketingowe, narzędzia do usprawniania pracy w salonach (na urządzenia mobilne). Tak pracuje dzisiejszy handel detaliczny.

Zobacz więcej

Jacek Kujawa, wiceprezes zarządu LPP

Jakie zmiany w handlu przyniosła rewolucja technologiczna?

Jacek Kujawa: Branża retail zaczęła dokładnie poznawać swego klienta. Nastąpiła też diametralna zmiana w marketingu, który z czasem przekształcił się w performance marketing. Proces ten zaczął się od e-commerce, ale obecnie dynamicznie wdrażany jest w sklepach stacjonarnych. W najbliższych latach zjawisko przenoszenia metodyki i narzędzi z e-commerce do sklepów stacjonarnych będzie tworzyło nową jakość w segmencie retail. Dlatego odchodzimy od myślenia osobno o sprzedaży stacjonarnej i online. Dziś to dwie strony tej samej monety — sprzedaży wielokanałowej, czyli omnichannel. Na naszych oczach zachodzi niesamowita zmiana technologiczna. Mam na myśli takie rozwiązania, jak IoT, RFID. To też wymusza diametralny zwrot w rozwiązaniach logistycznych — nie tylko w e-commerce. W naszym przypadku nastąpiła zasadnicza zmiana podejścia do sklepów. Przedtem uważaliśmy, że nasze salony są jednorodne, niezależnie od rynku.

Obecnie, dzięki zaawansowanej analityce, zmieniliśmy podejście i każdy sklep traktujemy indywidualnie. Nawet te oddalone od siebie zaledwie o kilometr mogą się od siebie całkowicie różnić. Nastąpiła również zmiana w podejściu do cyklu. Teraz ponad 90 proc. naszych sklepów dostaje towar tego samego dnia. Dzięki temu możemy się lepiej zorientować, co nasz klient w danym miejscu chętniej kupuje. To oznacza też zupełnie inny reżim dostaw, wysoką automatyzację, olbrzymią przepustowość, precyzyjnie zorganizowane kontrakty logistyczne.

Jaka jest różnica między narzędziami wykorzystywanymi w różnych kanałach sprzedaży?

E-commerce, pod względem możliwości zbierania danych, po prostu nas rozpieszcza. Wiemy, kto ile razy odwiedził daną stronę, czego szukał, w jakim rozmiarze, czy wraca na stronę, czy był tylko raz. Co kupił i kiedy. Jest mnóstwo danych, a przy tym wiele narzędzi, które pozwalają je analizować. W sieci stacjonarnej zdecydowanie trudniej zbierać dane, choćby np. historię zakupów. Ale staramy się zasypywać przepaść między tymi kanałami, szczególnie pod kątem możliwości zdobywania danych. Narzędziem, które nam w tym pomoże, jest RFID. Każda wszywka RFID ma unikalny kod zawierający różne informacje o towarze, np. że to żółta koszulka w rozmiarze S i to jest konkretny, pierwszy egzemplarz. Kolejna żółta koszulka w tym samym kolorze i rozmiarze będzie oznakowana numerem dwa. Każdy ruch tego towaru może być zdalnie kontrolowany i zarejestrowany. Monitoring kończy się w momencie zakupu towaru, kiedy metka zostaje odcięta i pozostawiona w sklepie. To pozwala zrozumieć, jakie jest praktyczne zainteresowanie klienta produktem. Czy klienci go oglądają, dotykają. Czy często brany jest do przymierzalni, która jest odpowiednikiem online’owego koszyka, albo dlaczego dany towar, który jest często w przymierzalni, nie konwertuje (słowo „konwertuje” pochodzi ze słownika e-commerce — oznacza zamianę ruchu w sklepie na sprzedaż).

Wprowadzenie RFID oznacza dla nas zasadniczą zmianę w dostępie do danych. To wieloetapowy projekt. Teraz pracujemy przede wszystkim nad tym, by przygotować naszych dostawców na całym świecie do tego wdrożenia. Za jakieś trzy miesiące pierwsze tagi będą się pojawiały na ubraniach, a w listopadzie pierwsze dostawy z metkami radiowymi dotrą do Polski.

Jakie są relacje między kanałami sprzedaży LPP?

Handlujemy tylko swoim towarem, mamy własne brandy i wyłączność na nie. Mamy pełny wpływ na kształt produktu i to nasz ogromny atut. Jeśli mamy słabszą kolekcję, wówczas sprzedaż spada szybciej w sprzedaży online niż w sieci stacjonarnej. Natomiast przy dobrej kolekcji kanał internetowy reaguje szybciej, choć ma pewien mankament — jest dość drogi. Charakterystyczne dla branży fashion są duże zwroty, które generują koszty — wysyłki do klienta, wysyłki zwrotnej, zamrożonego kapitału i niedostępności zwracanego klientowi towaru. Sieć salonów stacjonarnych pozwala to ograniczać, np. poprzez obsługę zwrotów czy wymianę towaru kupionego online „na miejscu”, bez pośrednictwa firm kurierskich.

I dlatego LPP stawia na łączenie kanałów sprzedaży?

Klienci chętnie przychodzą do naszych sklepów po odbiór towarów zamówionych w internecie. Odbierają je bez opłat. Również zwracają. Staramy się, żeby klient, bez zbędnych procedur, jak najszybciej dostał zwrot pieniędzy. To rozwiązanie korzystne i dla klientów, i dla nas.

Obecnie już nieliczni kupują w jednym kanale. Niewielu jest też tzw. klientów cyfrowo wykluczonych, choć i dla nich zamierzamy wkrótce uruchomić specjalną usługę, która pozwoli im w sklepie stacjonarnym zamówić konkretny produkt online. Ale większość naszych klientów porusza się swobodnie we wszystkich kanałach, biegle operuje w internecie i obsługuje urządzenia mobilne. Dziś branża retail przeżywa rewolucję technologiczną, której każdy, kto chce pozostać na rynku, musi sprostać.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Puls Biznesu, Partnerem materiału jest LPP SA

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Tematy

Puls Biznesu

Handel / Rewolucja technologiczna w handlu