Koncepcja społecznej odpowiedzialności biznesu nie kłóci się z jego podstawowym celem, jakim jest maksymalizacja zysku
Kryzys pokazał, że wdrożenie strategii odpowiedzialnego biznesu (CSR) nie tylko minimalizuje straty, ale też przynosi korzyści.
Otoczenie biznesowe stawia przedsiębiorcom poprzeczkę coraz wyżej. Troska o firmę i pracowników to już za mało. Przy planowaniu strategii trzeba pamiętać także o środowisku, ochronie zdrowia, nawykach konsumentów. Lista jest długa i ciągle się zmienia. Dlaczego?
— Rosną oczekiwania społeczne i świadomość klientów, którzy coraz częściej chcą żyć w sposób zrównoważony. Poza tym kryzys nadszarpnął reputację biznesu. Można powiedzieć, że dekoniunktura pomogła branży CSR. Dotąd był on traktowany jako uzupełnienie, a okazało się, że jest niezwykle istotny dla przedsiębiorstwa. Nie jest to już element dodatkowy, ale coraz częściej wymagany na rynku — podkreśla Małgorzata Greszta, partner zarządzający w CSR Consulting.
Bądź czujny
Strategia CSR powinna być szyta na miarę, dopasowana do konkretnego przedsiębiorstwa. Społeczna odpowiedzialność biznesu według ekspertów przynosi korzyści każdej firmie, niezależnie od wielkości i sektora, w jakim działa.
— CSR jest istotny dla dużych korporacji działających na rynku międzynarodowym ze względu na ogromny wpływ ich działań na wielkie rzesze ludzi i stosunkowo dużą łatwość, z jaką można ujawnić i rozpowszechnić wiedzę o nieprawidłowych czy szkodliwych działaniach firmy. A to fundamentalne zagrożenie dla jej reputacji. Natomiast małe i średnie przedsiębiorstwa są znacznie silniej zakorzenione w lokalnych społecznościach, a przez to mocniej zintegrowane z lokalnymi podmiotami. O ile duże firmy mają szeroki zasięg oddziaływania, o tyle małe i średnie mają głębię wpływu — jedno i drugie niesie konsekwencje dla reputacji i przetrwania firmy w długim okresie czasu oraz ma strategiczne znaczenie w relacjach z otoczeniem — mó-wi dr Barbara Fryzel z Wydziału Zarządzania i Komunikacji Społecznej Uniwersytet Jagiellońskiego.
Możliwość ujawnienia i szybkiego rozpowszechnienia szkodliwych informacji o działalności firmy przyczyniła się do rozwoju koncepcji CSR. Przedsiębiorcy są stale obserwowani i oceniani przez klientów, dostawców, konkurentów i instytucje publiczne. Muszą mieć więc oczy naokoło głowy. I właśnie prawidłowo wprowadzona strategia CSR może się dla nich okazać "trzecim okiem", dostrzegającym potencjalne szanse i zagrożenia.
Inwestor patrzy
Polskie przedsiębiorstwa stawiają pierwsze kroki w dziedzinie CSR. Dotąd była to domena międzynarodowych korporacji i dużych krajowych firm. Ale zaczyna się to zmieniać, a możliwości, jakie daje strategia CSR, zaczynają dostrzegać np. inwestorzy.
— Potencjalni inwestorzy mogą traktować działania w dziedzinie CSR jako jedno z kryteriów inwestycyjnych. Indeksy giełdowe uwzględniające takie działania firmy to FTSE4Good, Dow Jones Sustainability Index czy wprowadzony w listopadzie na GPW — RESPECT Index — wskazuje Irena Pichola, lider zespołu ds. zrównoważonego rozwoju i odpowiedzialnego biznesu w PricewaterhouseCoopers.
A zatem dobry CSR to szansa na pozyskanie dodatkowych źródeł finansowania. Jednak według ekspertów to tylko jedna z wielu korzyści. Nie bez przyczyny społeczna odpowiedzialność biznesu bywa nazywana platformą wzrostu. Przekłada się bowiem na realne i wymierne korzyści. Jak podkreśla Irena Pichola, nie tylko badania i analizy pokazują zależności między CSR a zyskiem przedsiębiorstwa, ale przede wszystkim są na świecie firmy, które od lat stosując strategię CSR, wyraźnie zyskują przewagę w odbiorze konsumentów i klientów, budują reputację i zaufanie, a co za tym idzie — zwiększają zyski.
Zysk inaczej
— Do korzyści, jakie firmy mogą uzyskać dzięki strategicznemu podejściu do CSR, można zaliczyć: większą efektywność operacyjną, racjonalizację kosztów (redukcja kosztu zużycia papieru, energii), lojalność pracowników (niższa rotacja), lepsze zarządzanie ryzykiem (np. bankom edukacja finansowa klientów umożliwia redukcję ryzyka wynikającego z niezadowolenia z us-ług/niewypłacalności klientów), identyfikację nowych możliwości, uzyskanie przewagi konkurencyjnej, poprawę reputacji poprzez pozycjonowanie się na rynku jako firma odpowiedzialna — wylicza Irena Pichola.
Działania z zakresu CSR pozwalają zauważyć potencjalne szanse rozwoju, a podejmowana aktywność skutkuje często innowacyjnymi produktami. Okazują się one nie tylko zgodne z założeniami strategii firmy, ale i przynoszą jej znaczne zyski. Ale to nie na zysku odpowiedzialny biznes skupia się w pierwszej kolejności, ale na oczekiwaniach otoczenia. Sprostanie im daje inne profity: umiejętność radzenia sobie z trudnymi sytuacjami, np. bojkotem konsumenckim czy blokadą inwestycji. Niektóre branże są tym szczególnie zagrożone. Pomocą może być właśnie prawidłowo wdrożona strategia CSR.
Koncepcja społecznej odpowiedzialności biznesu nie zaprzecza, jak uważają niektórzy, podstawowemu celowi przedsiębiorstwa, jakim jest maksymalizacja zysku. Zapewnia zaś inne korzyści: jest "trzecim okiem", które wypatruje zarówno zagrożenia, jak i nowe szanse dla przedsiębiorstwa.