USŁUGI PUBLIC RELATIONS SĄ DOŚĆ DROGIE
Klientami agencji są przede wszystkim zagraniczne koncerny
Polskie przedsiębiorstwa rzadko korzystają z pomocy agencji public relations. Przeważnie klientami firm PR są międzynarodowe koncerny. Głównymi przyczynami takiego stanu rzeczy są wysokie koszty wynajęcia profesjonalistów oraz nie do końca uświadamiana potrzeba kreowania własnego wizerunku.
Wśród agencji PR działających na polskim rynku panuje przekonanie, iż krajowe firmy nie doceniają tego rodzaju działalności. Do ich klientów należą więc głównie duże międzynarodowe korporacje.
— Jedną z przyczyn takiego stanu rzeczy jest większa kultura PR i świadomość jego potrzeby wśród zagranicznych klientów — tłumaczy Agata Tyszkiewicz, dyrektor The Rowland Company, międzynarodowej agencji PR.
Jednakże firmy obecne na polskim rynku coraz częściej zakładają własne, wewnętrzne działy public relations. Są to niewielkie, zwykle 1-5-osobowe komórki. Do ich zadań należy przede wszystkim utrzymywanie kontaktów z mediami, komunikacja firma — otoczenie, tworzenie strategii informacyjnych czy reprezentacja przedsiębiorstwa na zewnątrz, ale również działania nie związane z PR, takie jak reklama czy marketing.
— W polskich firmach pokutuje przekonanie, że pracownik działu PR to człowiek od wszystkiego. Wiąże się to ze słabą znajomością tej dziedziny — uważa Mariusz Pleban, dyrektor agencji Multievent.
Jedną z przyczyn niedoceniania działań PR jest brak natychmiastowych efektów.
— Praca działu PR to drążenie skały za pomocą kropli wody. Na jej efekty trzeba długo czekać, na dodatek są one trudne do zmierzenia — podkreśla Piotr Płocharski, dyrektor SpinCommunication.
Nie zawsze potrzebni
Nie wszędzie jednak dział public relations jest potrzebny.
— Trudno wymagać od lokalnego sklepu warzywnego, aby zatrudniał agencję PR lub tworzył wewnętrzną komórkę. Mniejsze firmy uprawiają PR we własnym zakresie, używając narzędzi właściwych do skali swojej działalności, często nawet o tym nie wiedząc — informuje Jarosław Włodarczyk, partner w agencji Media Artis.
Oddzielnych komórek PR czy współpracy z profesjonalną agencją najbardziej potrzebują nie tylko firmy produkujące szybko zbywalne dobra konsumpcyjne, ale również podmioty, których produkty lub usługi nieznacznie się między sobą różnią. Należą do nich m.in. banki, firmy ubezpieczeniowe, fundusze emerytalne i powiernicze. Do zadań firmy PR przy budowaniu strategii dla takiej instytucji należy m.in. uświadomienie potencjalnym klientom czym naprawdę jest określony produkt. Często nie można go pokazać, a na wyjaśnienie zasad jego funkcjonowania nie wystarczy 30-sekundowy spot reklamowy. Wśród rodzimych klientów agencji PR są nie tylko instytucje finansowe, ale również spółki giełdowe, które muszą dbać o dobry wizerunek, by utrzymać cenę akcji na wysokim poziomie. Do tego grona dołączają również prywatyzujące się spółki, często zamierzające wejść na parkiet, a także firmy z modnego ostatnio sektora IT.
Pomoc z zewnątrz
Firmy posiadające własne działy PR korzystają również w określonych sytuacjach z usług profesjonalnych agencji. Robi tak m.in. PZU.
— Korzystamy z usług agencji PR w sposób instrumentalny, zlecając im wykonanie konkretnych projektów. Samą strategię opracowujemy we własnym zakresie — opowiada Adam Taukert, rzecznik prasowy PZU.
Podobną politykę prowadzi Coca-Cola.
— Zatrudniamy agencję PR, gdy brak nam rąk do pracy przy wdrażaniu konkretnych projektów — wyjaśnia Marcin Barcz, zastępca dyrektora generalnego ds. wizerunku zewnętrznego w Coca-Cola Polska.
Duże koncerny międzynarodowe są świadome potrzeby stworzenia dobrze działającego kanału przepływu informacji relacji firma — otoczenie. Dlatego też zatrudniają odpowiednio przeszkolonych ludzi lub decydują się na korzystanie z usług agencji. Jednakże nakłady na działalność PR w Polsce są znacznie mniejsze niż na Zachodzie. Wyjątkiem od tej reguły jest firma kosmetyczna Oriflame, która na kampanię PR w Polsce wydaje kilkakrotnie więcej niż w rodzimej Szwecji.
Lepiej kontrolować
Według statystyk, 60 proc. artykułów o firmach lub produktach publikowanych w prasie amerykańskiej to tzw. robota PR. W Polsce jest to zaledwie 2-4 proc. Według specjalistów, aby informacja mogła trafić do mediów, musi być przede wszystkim ciekawa, podana w sposób zrozumiały dla odbiorców.
— Powinna mieć również odpowiednią „newsową” formę — zaznacza Adam Taukert.
Dodaje, że o jego firmie w roku 1999 ukazało się w polskiej prasie około 4,3 tys. publikacji. PZU przekazało do mediów około 690 notatek, zorganizowane zostały 23 konferencje prasowe i 24 kampanie informacyjne.
Większa część firm stara się kontrolować informacje wychodzące na zewnątrz. Dzieje się tak zwłaszcza w sytuacjach kryzysowych, gdy często jedna nieprzemyślana wypowiedź przedstawiciela firmy może nadszarpnąć jej wizerunek, a co za tym idzie — zmniejszyć liczbę klientów.
Wysokie ceny
Wydatki przeznaczane na działalność PR, zarówno w przypadku polskich firm, jak i zagranicznych, stanowią niewielki procent budżetu reklamowego. Przyczyną takiej sytuacji jest długotrwałe oczekiwanie na efekty — firmy działające na polskim rynku są nastawione na szybki wzrost sprzedaży, czego PR niestety nie może zagwarantować. Odstraszająco działa cennik usług oferowanych przez agencje. Miesięczna opłata waha się od 2 do 15 tys. USD (8,8 tys. - 66 tys. zł), przy czym w cenie 2 tys. USD mieści się monitoring prasowy (codzienne wyszukiwanie informacji o firmie czy produkcie, które pojawiły się w prasie) oraz tzw. gotowość firmy (możliwość zorganizowania spotkania konsultacyjnego w ciągu 10 dni). Dlatego też firmy często decydują się na zatrudnienie jednej lub dwóch osób, które oprócz standardowych czynności z zakresu PR, uczestniczą czynnie w innych pracach.
RECEPTA: Notatka przygotowywana dla prasy musi być ciekawa, podana w sposób zrozumiały dla odbiorców. Adam Taukert, rzecznik prasowy PZU, podkreśla, że powinna mieć również „newsową” formę. fot. Małgorzata Pstrągowska
W RAZIE POTRZEBY: Marcin Barcz, zastępca dyrektora generalnego ds. wizerunku zewnętrznego w Coca-Cola Polska, informuje, że firma zatrudnia agencję PR, gdy potrzebuje wsparcia przy realizacji konkretnego projektu. fot. Małgorzata Pstrągowska