Tworzenie strategii CSR powinna poprzedzać analiza otoczenia firmy
Odpowiedzialność społeczna czy już tylko promocja? W drugim przypadku warto zmienić podejście.
Największym błędem przy wprowadzaniu w firmie strategii odpowiedzialności społecznej biznesu (CSR) jest brak komunikacji. Nie chodzi wyłącznie o komunikowanie strategii i informowanie o niej, ale o prowadzenie dialogu z interesariuszami. Trzeba uzgodnić oczekiwania, potrzeby, a także uzyskiwać stałą informację zwrotną, aby dostosowywać działania i informować o efektach.
— Bez względu na to, w jakiej branży się działa, najważniejsze jest to, aby strategia była dopasowana do potrzeb firmy i jej otoczenia. Jeśli akcja CSR uwzględniona w strategii ma być kierowana do społeczności lokalnej, to warto się przyjrzeć, czego ta społeczność potrzebuje najbardziej — mówi Paweł Prochenko z Fundacji Komunikacji Społecznej.
Tłumaczy, że branża ma znaczenie drugorzędne, choć w niektórych firmy powinny się decydować na bardziej odpowiednie dla nich strategie, np. firma alkoholowa może przyjąć strategię nastawioną na edukację związaną z odpowiedzialnym spożywaniem alkoholu i przyjęciem zasad odpowiedzialnego marketingu.
— Akcje CSR to wyłącznie rodzaj komunikacji w zakresie zaangażowania społecznego. To zaangażowanie jest aktywnym, ważnym — często najbardziej widocznym — elementem strategii CSR, ale tylko uzupełnia strategię, a nie ją buduje. Natomiast sama strategia to funkcja zarządzania firmą — wprowadzenie norm, standardów związanych z zarządzaniem ludźmi, łańcuchem dostaw czy komunikacją w ogóle — precyzuje Paweł Prochenko.
CSR i PR
Według badań przeprowadzonych przez Laboratorium Badania Komunikacji Społecznej w CSR firm komercyjnych konsumenci najczęściej widzą marketing, a nie odpowiedzialność społeczną. Aż 66 proc. respondentów uznało, że firmy decydują się na kampanie o charakterze społecznym w celach marketingowych. 29 proc. twierdzi, że przedsiębiorstwa robią to w celach wizerunkowych, a tylko 16 proc. uważa, że akcje CSR mają na celu wspólne dobro.
— Obecnie CSR to głównie public relations (PR), chociaż sama idea odpowiedzialności społecznej biznesu wynika ze społecznego charakteru przedsiębiorstwa. Świadczy o tym przykład Indii, gdzie rody przemysłowe stworzyły prywatne i niezależne od rządu miasta. Kiedy rząd chciał przejąć nad nimi kontrolę, to mieszkańcy przeciwko temu strajkowali — mówi Andrzej Sadowski z Centrum im. Adam Smitha.
Przy ustalaniu strategii CSR firma nie powinna się kierować chęcią promocji czy poprawy wizerunku. Choć, zdaniem Pawła Prochenki, nie należy zupełnie bagatelizować roli PR w całym procesie.
— PR jest ważną częścią składową strategii CSR, choć nie najważniejszą. Firmy często popełniają błąd, tworząc strategię CSR w oparciu o promocję. Tymczasem PR polega także na budowaniu relacji. I na tym powinny się skupiać przedsiębiorstwa — wskazuje Paweł Prochenko.
Konsumencki paradoks
Na pytanie o stosunek do informacji o społecznej odpowiedzialności firm 9 proc. badanych odpowiedziało, że im nie ufa, 15 proc., że ich nie zauważa, a 7 proc. co prawda zauważa, ale nie mają one na nich żadnego wpływu. Jedna czwarta twierdzi, że takie akcje w niewielkim stopniu wpływają na ich wybór, ale aż 45 proc. bierze je pod uwagę, wybierając produkt. Na pytanie dotyczące wyboru produktu firmy odpowiedzialnej społecznie aż 47 proc. badanych odpowiada, że raczej wybierze produkt prowadzącej takie działania firmy, a 29 proc. mówi, że zrobią to na pewno.
— Oznacza to, że ludzie jednak są skłonni kupować produkty firm zaangażowanych społecznie, chociaż wiedzą, że ma to głównie charakter marketingowy lub wizerunkowy. Być może jest to sygnał dla firm, że bardziej opłaca się zainwestować w dobrą strategię CSR niż w kolejną reklamę — ocenia Andrzej Sadowski.