Zagęszcza się konkurencja w polskim segmencie dyskontów niespożywczych. Rządzą w nim Pepco, KiK, Action, Dealz i Tedi. Woolworth, który w Niemczech ma niemal 800 placówek i konkuruje z innymi znanymi brandami jak równy z równym, w Polsce w niecałe dwa lata otworzył 50. Szymon Dąbrowski, dyrektor zarządzający firmy na nasz rynek, zapowiada szybkie tempo rozwoju.
– W przyszłym roku nasza sieć podwoi się do 100 sklepów, a w kolejnych latach powiększy się do 400. Docelowo widzimy w Polsce potencjał nawet na 1000 placówek. Priorytetem jest dostępność i rozpoznawalność marki, dlatego na ekspansję przeznaczamy po kilkadziesiąt milionów złotych rocznie. W przyszłym roku obrotowym będzie to ok. 65 mln zł – podkreśla szef Woolwortha Polska.
Menedżer zaznacza, że szyld pojawi się wszędzie tam, gdzie w promieniu dziesięciu minut samochodem jest co najmniej 30 tys. potencjalnych klientów. To oznacza, że sieć zagości również w mniejszych miejscowościach.
- Będziemy rozwijać się tam, gdzie widzimy potencjał i odpowiedni ruch klientów. Nie trzymamy się sztywno jednego typu lokalizacji, nasze placówki pojawiają się zarówno w centrach i parkach handlowych, jak i przy ulicach. Rynek sam wyznacza kierunek, a ten sprzyja dziś głównie retail parkom, które najszybciej się rozwijają. Aczkolwiek nie zamykamy się na inne formaty – mówi Szymon Dąbrowski.
Nie oznacza to jednak, że wybór miejsca jest bez znaczenia. Jak wskazuje menedżer w galeriach trzeba liczyć się z wysokimi kosztami utrzymania, które w wolnostojących lokalizacjach czy parkach handlowych są niższe, co sprawia, że z ekonomicznego punktu widzenia są atrakcyjniejsze. Ekspansja nie ograniczy się też do konkretnego regionu, w grze jest cała Polska.
Według szacunków firmy PMR wartość sprzedaży w dyskontach niespożywczych przekroczyła w zeszłym roku 13 mld zł, rosnąc w tempie sięgającym 10 proc. Takich sklepów działa już u nas ok. 3 tys. – w zeszłym roku powstało 170 nowych. Oznacza to spadek dynamiki bo rok wcześniej otwarć było aż 380. Eksperci szacują, że dyskonty niespożywcze odpowiadają za 1,6 proc. sprzedaży detalicznej w Polsce, a do 2030 r. ich udział przekroczy 2 proc. Dla porównania, w dyskontach spożywczych klienci zostawili w zeszłym roku niemal 105 mld zł, czyli osiem razy więcej – tak wynika z danych YouGov. Biedronka, największy gracz w tej kategorii, ma więcej placówek niż cały segment dyskontów niespożywczych, a cały format odpowiada za 43 proc. sprzedaży detalicznej w kraju.
Trzeba się wyróżnić
Woolworth chce wyróżnić się na tle konkurencji, łącząc dwa segmenty: produkty użytkowe i tekstylia, w niemal równych proporcjach To ma być jej przewaga w walce o klientów.
– Większość sieci z naszej branży wybiera jedną z tych dróg: albo mocniej stawia na tekstylia, albo koncentruje się na produktach użytkowych. My robimy jedno i drugie, przez co będziemy w stanie pod jednym dachem adresować najwięcej potrzeb konsumentów. – podkreśla Szymon Dąbrowski.
Standardowy sklep sieci ma ok. 900 m kw. To podobnie jak konkurencyjny Action, ale o ok. 400 m kw. więcej niż przeciętna placówka Pepco. Woolworth oferuje wybór ok. 12 tys. artykułów, czyli niemal o połowę więcej niż w Action i ok. trzy razy więcej niż w Pepco. Asortyment jest szeroki – od zastawy stołowej po tekstylia, również odzież.
– Wyróżnia nas też szeroka oferta sezonowa, dostosowana do bieżących potrzeb. W okresie przedświątecznym pojawia się np. gama dekoracji i prezentów, a latem akcesoria plażowe czy sprzęt piknikowy. Drugim filarem jest stały asortyment. Jeżeli klient wie, że zawsze znajdzie u nas to, co kupił wcześniej, czy to będzie talerz, który się potłukł, czy konkretna koszulka, która mu odpowiada, to wróci do nas chętniej. Nasz koncept łączy przewidywalność z pozytywnym zaskoczeniem – wyjaśnia menedżer.
Sieć stawia nie tylko na szeroki asortyment, ale i na dostępność cenową. W każdym sklepie klienci znajdą prawie pięć tysięcy produktów w cenie do 15 zł.
Czy agresywna strategia cenowa oznacza, że na rynku dyskontów niespożywczych rozkręca się wojna cenowa podobna do tej zapoczątkowanej przez Biedronkę i Lidla na rynku spożywczym? Dyrektor Woolwortha zaprzecza.
– Wojny cenowe w dłuższej perspektywie szkodzą wszystkim uczestnikom rynku. W naszej branży panuje zdrowa konkurencja – zapewnia Szymon Dąbrowski.
Głównie marka własna
Ekspansja sieci przebiega według zasad, które sprawdziły się na rynku niemieckim: rozbudowa liczby sklepów, konsekwentna polityka cenowa oraz odpowiedni asortyment. Zasadniczą rolę w strategii odgrywa oferta oparta na markach własnych, które stanowią 90 proc. oferty.
– Dzięki temu mamy pełną kontrolę nad projektowaniem, produkcją i łańcuchem dostaw, co pozwala nam nie tylko zarządzać ofertą, ale i optymalizować koszty. W obecnych czasach, pełnych napięć geopolitycznych i zakłóceń w łańcuchach logistycznych, ma to kluczowe znaczenie – tłumaczy dyrektor zarządzający Woolwortha Polska.
Z tej samej przyczyny na razie sieć nie współpracuje z polskimi dostawcami, choć nie wyklucza tego w przyszłości.
– Aby zapewnić atrakcyjne ceny i dużą dostępność produktów, musimy bazować na synergii kosztowej. Model biznesowy sieci nie przewiduje budowy zupełnie odmiennych portfolio dla każdego rynku z osobna. Jednak gdy tylko osiągniemy odpowiednią skalę działalności w Polsce, naturalnym kierunkiem może być większa otwartość na lokalnych dostawców. Na razie zaznaczamy naszą obecność na polskim rynku w inny sposób. Wszystkie nasze sklepy projektują polskie biura architektoniczne, a budują polscy wykonawcy. Korzystamy też z usług polskich kancelarii prawnych – podkreśla Szymon Dąbrowski.
Wszystkie polskie sklepy Woolwortha należą do firmy i w planach nie ma uruchomienia franczyzy.
Będą kolejne rynki
Polska jest pierwszym rynkiem poza Niemcami, na który wyszedł Woolworth, i nieco zaskoczył inwestorów. Największym wyzwaniem okazały się wysokie, i nadal rosnące koszty pracy. Podobnie jak całą branżę spółkę dotykają też rosnące ceny energii i transportu.
– Musimy cały czas optymalizować działalność pod kątem kosztowym, czyli robić tylko to, co spełnia potrzeby klientów, i robić to efektywnie – zaznacza Szymon Dąbrowski.
Sieć spodziewała się też mniej ostrej konkurencji, choć ta kwestia nie jest oczywista. Menedżer wskazuje, że liczba sklepów dyskontowych w przeliczeniu na mieszkańca jest w Polsce niższa niż w Niemczech, Austrii czy na Słowacji. Na pierwszy rzut oka rynek wygląda na mniej nasycony. Tyle że siła nabywcza Polaków wciąż jest niższa, a to oznacza ostrzejszą walkę o portfele klientów.
Mimo trudności Woolworth nie zamierza się zatrzymywać. Po Polsce przyszła kolej na Austrię, a w tym roku sieć otworzy pierwsze sklepy w Czechach i na Słowacji. W perspektywie średnioterminowej Woolworth chce mieć w Europie ok. 5 tys. sklepów. Grupa Pepco ma tyle już teraz (pod szyldami Pepco, Poundland i Dealz). Holenderski Action ma ponad 2,9 tys. sklepów.
Najpierw masa
Dyrektor zarządzający zapowiada, że w drugim roku finansowym działalności na polskim rynku (kończącym się pod koniec kwietnia) sieć potroi obroty w porównaniu z pierwszym.
- Kluczowe jest teraz tempo wzrostu sieci, co przełoży się na dostępność i rozpoznawalność marki. Sprzedaż rośnie dynamicznie, co pokazuje, że potencjał rynku jest duży. Otwieramy kolejne sklepy, ale widać też dobrą dynamikę w tych już działających. Zakładam osiągnięcie rentowności w ciągu dwóch lat – zapowiada Szymon Dąbrowski.
W pierwszym roku działalności na krajowym rynku, spółka zanotowała ujemny wynik finansowy. Wiązało się to z uruchomieniem procesów biznesowych, w tym inwestycjami w adaptacje lokali handlowych czy uruchomieniem centrali spółki w Polsce.
Wysoka baza i spowolnienie ekspansji ostudziły dynamikę sprzedaży dyskontów niespożywczych, ale rynek wciąż rośnie w solidnym, choć jednocyfrowym tempie. Konsumenci dobrze znają te sieci – najbardziej rozpoznawalnym szyldem jest Pepco, marka identyfikowana przez niemal wszystkich konsumentów w kraju. Inni gracze sukcesywnie nadrabiają dystans.
Specyfika tego formatu opiera się na zakupach impulsywnych. Różnice w asortymencie między sieciami są duże, ale każda z nich stara się budować lojalność klientów przez unikalne kategorie produktowe. Co ciekawe, sprzedaż żywności w tych placówkach przekroczyła już miliard złotych, choć wciąż opiera się głównie na przekąskach i napojach. Aczkolwiek w dyskontach niespożywczych jest też miejsce na zdrową żywność – od shotów witaminowych po inne produkty funkcjonalne.
Na rynku detalicznym dyskonty niespożywcze balansują między wieloma konkurentami – od hipermarketów po sieci specjalistyczne. Ich siła tkwi w cenach i dostępności, ale przyszłość zależy od umiejętnego reagowania na zmieniające się preferencje konsumentów i rozwój nowych formatów sprzedaży.
