Czy da się zbić pieniądze na stadionie, którego nie ma? Bo że warto, to pewne.
Wkrótce Stadion Dziesięciolecia w Warszawie zmieni się nie do poznania. Nie tylko z wyglądu, również z nazwy. Co zastąpi starą z czasów PRL-u? Może Orlen Arena? Okaże się. Inny stadion, który powstanie z okazji mistrzostw Europy w piłce nożnej 2012 w Gdańsku, być może będzie nosił nazwę Lotos albo Energa Baltic Arena. Nazwa stadionu we Wrocławiu też pójdzie pod młotek (mówi się o Getin Arena). Po stadionach pewnie przyjdzie kolej na sąsiadujące z nimi stacje metra, przystanki komunikacji miejskiej, a możliwe, że nawet na przylegające do stadionów skwery i place. Fantasmagoria? Nie — naming rights.
Nokia na stadionie
W Massachusetts pewna mała mieścinka przez jakiś czas nazywała się eBay. W Bostonie zaś jedna z głównych stacji metra przez trzy lata nosiła nazwę Citizens Bank. Nic to w porównaniu z tym, co dzieje się w świecie sportu. W Europie i w Ameryce co drugi stadion nosi nazwę firmy znanej ze spotów reklamowych.
Jeden z największych stadionów piłkarskich na świecie, gigant w Dortmundzie nosi nazwę firmy ubezpieczeniowej Signal Iduna. Na 18 stadionów Bundesligi aż 12 ma nazwę banku lub jakiegoś koncernu. Swoje stadiony ma m.in. Commerzbank we Frankfurcie, Porsche (Porsche Arena w Stuttgarcie) a nawet tanie linie lotnicze TUI (TUI Arena w Hanowerze). Volkswagen ma dwa stadiony swego imienia: Volkswagen Arena w Wolfsburgu i Volkswagen Halle w Braunschweigu.
Land Rover ma swój stadion we Włoszech (Land Rover Arena w Bolonii). Podobnie fińska Nokia, która wykupiła prawa do nazwy stadionu w Izraelu (Nokia Arena w Tel Awiwie).
W Stanach Zjednoczonych panuje wolnoamerykanka. Rozgrywki Major League Soccer odbywają się m.in. na Pizza Hut Park, Toyota Park, Gillette Stadium, a National Football League na FedEx Field czy Heinz Field. Stadion imienia producenta ketchupu lub pizzerii? W Ameryce wszystko możliwe, gdy ma się pieniądze. A tych każdy, kto chce się bawić w naming rights potrzebuje co najmniej furgonetkę.
Rekord padł w Stanach Zjednoczonych, gdzie angielski Barclays Bank zapłacił 400 mln dolarów za prawo (na 20 lat) do nazwy kompleksu sportowego wraz ze stadionem i stacją metra w Nowym Jorku. Bo inwestowanie w prawa do nazw to świetny interes, znacznie lepszy niż tradycyjna reklama. Skojarzenie działa. Zwłaszcza w przypadku rozentuzjazmowanych kibiców.
Banner na dachu
Pierwsze transakcje typu naming rights zawarto w latach 80. w USA. W Polsce, sprzedaż praw do nazw nieruchomości, zwłaszcza sportowych to temat równie popularny jak pływanie synchroniczne.
— Temat naming rights wciąż jest w Polsce całkowicie dziewiczy, co wynika, moim zdaniem, z zapóźnienia rynku. Ktoś powie, że nie mamy supernowoczesnych obiektów sportowych, które można by nazwać nazwą sponsora, ale to nieprawda. Obiektów jest wiele, a mimo to nikt nie zdołał pokusić się o wykupienie ich nazwy — twierdzi Grzegorz Kita, prezes zarządu Sport Management Polska.
Dlatego Torwar to wciąż Torwar, Stadion Śląski w Chorzowie w porywach jest „narodowym”, a katowicki Spodek wciąż kojarzy się jedynie z UFO.
— O naming rights można mówić w dwóch kategoriach. Pierwsza, oficjalnodoktrynalna, polega na wykupieniu nazwy obiektu. Wtedy Torwar nazywałby się dajmy na to TP Arena. Druga jest znacznie prostsza i tańsza. Firma umieszcza na obiekcie swoje logo lub nazwę, płacąc jedynie za reklamę, ale i tak większość ludzi będzie kojarzyć ten obiekt z nią. Tak było z biurowcem Fokus przy Armii Ludowej w Warszawie. Odkąd ustawiono na nim logo Deu- tsche Banku, wszyscy mówią: „budynek Deutsche Banku”. Prosty trik — mówi Grzegorz Kita.
Czyżby coś, co sprawdza się na świecie, nie działało w Polsce? Zdaniem Grzegorza Kity, to wina rodzimego rynku marketingowego, który pozostaje w tyle za zagranicznym, szczególnie w dziedzinie marketingu sportowego. Pachnie paradoksem, bo w końcu sport, a zwłaszcza piłka nożna, to potężne pieniądze.
— Mam wrażenie, że marketing sportowy nie rozwija się, bo sport jest najmniej rozumiany przez świat marketingu i dlatego spece od wizerunku wciąż starają się go omijać — zauważa prezes Kita.
Bo sport to loteria, wygra lub nie. A marketingowcy uwielbiają znać przyszłość.
Gruszki na wierzbie
Złapmy więc byka za rogi. Czy lepiej inwestować w nazwę stadionu czy drużyny?
— Z punktu widzenia finansowego na pewno w nazwę stadionu. Naming rights są bezpieczniejsze i bardziej dochodowe — uważa Kita.
Nieoficjalnie wiadomo, że np. koszt prawa do nazwy budowanego na mistrzostwa stadionu w Gdańsku wyniesie minimum 2 mln euro rocznie. Na razie w miejscu, gdzie mają stanąć stadiony, wciąż rośnie trawa. Nie za wcześnie myśleć o nazwie?
— Z punktu widzenia marketingowca to najlepsza pora na takie rozmowy, bo taniej sprzedaje się coś, czego jeszcze nie ma, a o czym wiadomo, że i tak powstanie. Nabywca praw do nazwy stadionów na EURO 2012 najwięcej zarobi właśnie teraz, gdy o budowanych obiektach mówi się nieustannie. Przed mistrzostwami nazwa będzie przynosiła korzyści reklamowe, po nich, gdy nazwa obiektu będzie pojawiała się rzadziej, głównie wizerunkowe — przekonuje Grzegorz Kita.
Jak obliczył jeden z banków amerykańskich, koszt dotarcia w przypadku naming rights w stosunku do kosztu reklamy wynosi 1:42. Ale prawdziwe żniwa zaczną się zapewne podczas EURO.
— Odwrotnie, to będzie raczej czas posuchy. Nazwa zniknie z mediów, a świat się o niej nie dowie. Na czas trwania zawodów stadiony przechodzą w gestię UEFA. Podobnie podczas imprez firmowanych przez FIFA czy MKOl. Organizacje te bardzo restrykcyjnie podchodzą do kwestii sponsoringowych i nazwa stadionu zapewne nie pojawi się w mediach. Co więcej, organizatorzy mogą nawet nakazać zasłonięcie części nazwy stadionu na czas trwania imprezy — mówi Kita.
UEFA może także nakazać, aby nazwa stadionu np. Lotos Baltic Arena, na czas trwania imprezy została zmieniona na UEFA EURO Stadium. Ale nie mogą tego zrobić z otoczeniem stadionu. Więc może warto pomyśleć o wykupieniu nazwy okolicznych przystanków autobusowych czy stacji metra?
— Naming rights dotyczy głównie obiektów prestiżowych i wielkopowierzchniowych. Nazywanie linii czy stacji metra, owszem ma sens, ale to raczej odgałęzienie naming rights, uzupełnienie większej strategii — uważa Kita.
Idźmy na całość: wykupmy nazwę skweru czy ulicy w pobliżu stadionu.
— Nie najlepszy pomysł, bo nowa nazwa mogłaby irytować mieszkańców. Choć niewykluczone, że w przyszłości do tego dojdzie. Z prostego powodu: coraz bardziej kurczą się skuteczne kanały dotarcia do klienta, ciągle trzeba szukać nowych sposobów, ale na razie to chyba zbyt śmiały pomysł — twierdzi Grzegorz Kita.
Naming rights jak każda pionierska, bardzo rentowna inwestycja wymaga odwagi. Spoty reklamowe, billboardy? To już było. My kombinujemy taki scenariusz: aby się dostać na stadion narodowy w Warszawie, trzeba będzie na stacji metra Puls Biznesu Główny, wsiąść do wagonika linii pb. pl, który dowiezie was wprost na Bonnier Arena. Nie wierzycie? A co, pomarzyć nie można? n
Miasteczka z napojem
Podczas mistrzostw Europy w piłce nożnej w 2004 roku, powstało dziesięć minimiasteczek sportowych, tak zwanych Fan Parków Carlsberga, z których skorzystało 166 tysięcy widzów. Co w nich robili? Oprócz oglądania meczów na dużym ekranie i picia piwa, korzystali z wielu innych rozrywek, takich jak futbolowe zabawy i konkurencje nagradzane piłkarskimi gadżetami oraz biletami na finały. Podczas tegorocznych mistrzostw we wszystkich ośmiu miastach rozgrywek w Szwajcarii i w Austrii pojawiły się współorganizowane przez Carlsberga tzw. Fan Zone dla kibiców, w których łącznie aż 5 milionów sympatyków piłki nożnej oglądało zmagania drużyn w mistrzostwach Starego Kontynentu.
Sport pomaga nazwie
Naming rights sprawdza się m.in. w nazwie rozgrywek sportowych. We Francji wszystkie ligi piłkarskie mają w nazwie Orange. W Polsce była Orange Ekstraklasa. W Anglii oprócz Premiership są dwie ligi piłkarskie: Coca-Cola FL Championship i Coca-Cola FL One. Także nazwy klubów bywają ciekawe: Złomrex Włókniarz (żużel) czy Wkręt-Met (siatkówka).
Prawo, co sporo kosztuje
400
mln dol. Tyle angielski Barclays Bank zapłacił za prawo (na 20 lat) do nazwy kompleksu sportowego wraz ze stadionem i stacją metra w Nowym Jorku.
12
stadionów Aż tyle z 18 obiektów Bundesligi nosi nazwę banku lub jakiegoś koncernu.
1,5
mln funtów Tyle zapłacił Carlsberg za bycie przez rok jednym z głównych partnerów stadionu Wembley.
Wygwizdów i Wywłoczka
Kiedy jedni kupują nazwy, inni chętnie by się ich pozbyli. Udało się to wójtowi Hujska (obecnie Nowe Sady) niedaleko Kalwarii. Na mapie wciąż widnieją wioski o uroczych nazwach: Kurejewka, Wywłoczka, Hultajewo, Leśne Odpadki, Jamnik, Kaczynos, Żebrak, Złe Mięso, Nowe Rumunki, Dyszobaby. Niedaleko Zwierzyńca na obrzeżach Szczebrzeszyńskiego Parku Krajobrazowego sąsiadują ze sobą dwie wioski: Wygwizdów i Wywłoczka. Pierwsza to wyjątkowo popularna nazwa, bo w kraju są jeszcze trzy inne wioski o tej nazwie. Nieopodal Piły leży Bagdad. Jest też: Zazdrości, Całowanie, Geniusze, a nieopodal Gołdapi — Skajzgiry. Na koniec wioska o nazwie Koniec, na krańcach Południoworoztoczańskiego Parku Krajobrazowego. I to koniec.
Jacek
Konikowski