Zaskocz konsumenta

Magdalena Krukowska
31-05-2006, 00:00

Rynek produktów szybko zbywalnych należy do najbardziej konkurencyjnych. Jak nie dać się z niego wypchnąć?

Chcesz wygrać wycieczkę do Tunezji, lodówkę lub zestaw naczyń? Kup promocyjną paczkę ryżu lub kaszy, wyślij SMS-a z komunikatem z opakowania i licz na szczęście w losowaniu. Taka akcja — „Wakacje na obiad” — ma pomóc firmie Kupiec z Krzymowa w przyciągnięciu większej liczby klientów super- i hipermarketów. Większość sprzedawanych tam towarów to produkty szybko zbywalne, najczęściej codziennego użytku — artykuły spożywcze, kosmetyki, chemia gospodarcza czy drobne artykuły gospodarstwa domowego.

— To masowy rynek, na którym sprzedaje się wiele i często kupowa-nych produktów, a klienci podejmują decyzje impulsywnie. Utrzymanie się na nim jest trudne, bo wiąże się z ciągłą walką o świadomość konsumentów. Raz wydane pieniądze na reklamę przestają prędzej czy później przynosić skutek, gdyż konkurencja działa bardzo intensywnie — twierdzi Bartłomiej Gola, partner zarządzający w agencji reklamowej Tequila Polska.

Jak na takim rynku ma sobie radzić producent żywności czy kosmetyków, który ma kilkunastu czy nawet kilkuset konkurentów?

Defensywa czy atak

Nawet jeśli działamy tylko na rynku lokalnym, musimy dobrze poznać obecnych i przyszłych konsumentów swoich produktów. Aby zwiększyć sprzedaż, trzeba skłonić obecnych, „kapryśnych” klientów, by kupowali więcej i częściej albo pozyskać nowych, czyli zabrać ich konkurencji.

— Decyzja, którą drogę wybrać, zależy od pozycji produktu na rynku. Jeżeli jest silnie konkurencyjny — jak w wypadku jogurtów czy słodyczy, gdzie podobne wyroby oferuje wielu producentów — wtedy konsumenci mają tak duży wybór, że prawdopodobnie używają wielu marek. Źródłem wzrostu sprzedaży będzie zwiększenie ich lojalności, czyli skłonienie do częstszego wybierania akurat naszego produktu — podkreśla Bartłomiej Gola.

Gdy konkurentów jest niewielu, więcej zyskamy, zdobywając nowych kupujących.

— Ważny jest też cykl życia produktu. Inaczej działamy, kiedy dopiero wprowadzamy produkt na rynek i musimy zdobyć pierwszych konsumentów, a inaczej, gdy wyrób ma ugruntowaną pozycję i musimy się nastawić głównie na zatrzymanie obecnych klientów — zauważa Dorota Truśkiewicz, dyrektor ds. planowania strategicznego w Tequila Polska.

Wizerunek nie wystarcza

Następny krok to dobór technik marketingowych pomagających zdobywać lub zatrzymywać odbiorców. Jak przyciągnąć nowych?

— Trzeba dotrzeć z informacją o produkcie do jak największej liczby osób, do czego przydaje się reklama klasyczna — w mediach czy na nośnikach reklamowych, która ma wykreować jego określony wizerunek w świadomości konsumenta — podkreśla Dorota Truśkiewicz.

Ale wizerunek i świadomość istnienia produktu nie wystarcza. Przekonała się o tym pewna firma browarnicza, która zainwestowała w kosztowną telewizyjną kampanię piwa, po czym okazało się, że klienci wprawdzie rozpoznają jego markę, ale go nie kupują. Przyczyny mogą być różne: są już przyzwyczajeni do innej marki albo boją się kupić coś innego niż zwykle. Podobnie stało się z napojem francuskiego producenta. Łączył cechy jogurtu i napoju energetycznego. Po kampanii reklamowej znajomość marki była wysoka, ale sprzedaż tak niewielka, że napój wycofano z półek.

— Dobrym sposobem przekonania konsumentów są wtedy narzędzia tak zwanego marketingu doświadczenia, które nakłaniają ludzi do spróbowania nowego produktu. Chodzi na przykład o sampling, czyli dostarczanie próbki produktu, co ma znaczenie zwłaszcza przy wyrobach żywnościowych — wyjaśnia Bartłomiej Gola.

Zachęcić do spróbowania

Degustacja sprawdza się zwłaszcza przy promowaniu nowych kategorii produktów. Knorr, wprowadzając na rynek pizzę w proszku, przeprowadził w hipermarketach akcję, podczas której pokazywano, jak ją samodzielnie przygotować.

Innym narzędziem są produkty „mini-size”, czyli mniejsze opakowania za niższą cenę, co ma zachęcić do spróbowania.

— Można też sprzedawać je w zestawie z innymi produktami, już dobrze znanymi na rynku. Trzeba jednak pamiętać, by te towary się uzupełniały. Warto nawet zawrzeć marketingowy alians z niekonkurencyjną firmą i połączyć sprzedaż wyrobów dwóch producentów — na przykład można w ten sposób wprowadzić na rynek krem wyszczuplający, dołączając go do dietetycznych płatków śniadaniowych — tłumaczy Bartłomiej Gola.

Ciągłe niespodzianki

A jak się bronić przed konkurencyjnymi wyrobami, których producenci będą się w dodatku posługiwali być może tymi samymi metodami marketingowymi? Wtedy do oferowanego produktu trzeba dołączyć dodatkowe korzyści.

— Pomocne są programy lojalnościowe. Ale na rynku dóbr szybko zbywalnych, gdzie konsument jest masowy i trudno utrzymywać duże bazy danych, to bardzo trudne. Gdy tracimy klientów, takie programy mogą nie wystarczyć lub dają krótkotrwałe korzyści. Bardziej sprawdza się ciągłe zaskakiwanie nowymi promocjami, konkursami czy eventami — twierdzi Maciej Mitoraj z agencji Peppermint.

Najczęściej stosuje się więc promocje nastawione na budowę lojalności, oferując tzw. wielopaki i cenę opakowania niższą w zestawie niż pojedynczo lub organizując akcję, w której ramach po zebraniu określonej liczby opakowań można dostać nagrodę. Wybór modelu promocji zależy od grupy docelowej i od rodzaju produktu (klienci są bardziej skłonni kupić za jednym zamachem dziesięć opakowań jogurtu niż np. herbaty).

A jeśli sprzedaż spada?

— Czasem trzeba przeanalizować produkt — jego wygląd, skład czy właściwości — przeprowadzić badania marketingowe i sprawdzić, co można w nim poprawić. Po takich zmianach trzeba zazwyczaj wrócić do reklamy wizerunkowej lub zmienić sposób komunikacji z klientami — podsumowuje Maciej Mitoraj.

Okiem praktyka

Liczy się praca nad marką

Sampling i degustacje to dla nas skuteczne formy promocji, zwłaszcza w okresie przedświątecznym. Z wyprzedzeniem informujemy o planowanej akcji w gazetkach firmowych sieci sklepów. Jeszcze większy efekt sprzedażowy przynosi połączenie degustacji z opustem cenowym. Dzisiaj trzeba non stop zabiegać o klienta, stale pracować nad marką. Jednorazowa akcja, nawet dobrze nagłośniona w mediach, nie przynosi długofalowych skutków. Z naszego doświadczenia wynika, że najlepszym sposobem promocji jest budowanie dobrego wizerunku firmy np. przez odpowiedzialny biznes, włączanie się w programy sponsorskie czy dobrze wyszkolony zespół handlowców.

Joanna Dziadek, kierownik marketingu Przedsiębiorstwa Wyrobów Cukierniczych Odra

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Magdalena Krukowska

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Kariera / / Zaskocz konsumenta