Komputer przewidzi, co ludzie kupią, gdzie pojadą na urlop i kiedy złożą wypowiedzenie z pracy
Gigant spożywczy Tesco personalizuje ponad 100 milionów kuponów w 13 krajach. Sieć handlowa Target przewiduje, jaki odsetek klientek jest w ciąży, by lepiej dopasować reklamy. Citibank i PayPal rozpoznają stosunek klientów do ich produktów. Są też ułatwienia dla pracodawców. Portal LinkedIn prognozuje umiejętności zawodowe użytkowników, a koncern HP przypisuje każdemu z 330 tys. zatrudnionych „ryzyko odejścia”.
Witamy w świecie big data — analizy dużych zbiorów danych, której produktem są scenariusze przyszłości. I plany interwencji — jeśli zareaguje się z wyprzedzeniem, niezadowolony konsument być może da się udobruchać, a cenny fachowiec nie zmieni pracy. Z takich cudów korzysta głównie sektor B2C (ang. business-to-consumer), czyli obsługujący klientów indywidualnych.
— Odkrywanie niepoznanego obniża ryzyko finansowe, zwiększa sprzedaż, zmniejsza ilość spamu i podpowiada, w co i kogo zainwestować — wymienia Marek Kobielski, prezes Dimension Data Polska.
Analizy na miarę
Dwie trzecie użytkowników big data uważa, że rozwiązanie poprawia relacje z klientami i zwiększa zyski. Ponad połowa chwali je za wzrost sprzedaży — wynika z międzynarodowego badania The Economist Intelligence Unit i Wipro. Prawie dziewięciu na 10 uczestników sondażu JDA Software Group i PwC postrzega analitykę jako nieocenioną pomoc w ustalaniu strategii biznesowych dla retailu.
Ekspert ds. technologii Krzysztof Grabowski zwraca uwagę, że big data przewiduje zjawiska i mody na długo przed ich nadejściem, co usprawnia zarządzanie popytem i łańcuchem dostaw. Ta innowacja — dodaje — podbija sprzedaż określonego asortymentu i ogranicza kradzieże w sklepach. Korzyści czerpią też kupujący — zamiast spamu, dostają oferty na miarę.
— Inteligentne urządzenia, GPS, media społecznościowe, a także historia zakupowa, zapytania w wyszukiwarkach i opinie o markach na forach internetowych — przybywa źródeł informacji, które pozwalają odgadywać preferencje nie tylko wybranych grup, ale nawet konkretnych osób. Dla Kowalskiego to sygnał, że dany operator myśli o nim i traktuje w szczególny sposób. Z poczucia wyjątkowości bierze się lojalność wobec marki — komentuje Krzysztof Grabowski.
Światowi giganci gospodarki cyfrowej: Google, Apple, Facebook i Amazon, czyli GAFA, mierzą wszystko, w miliardach chaotycznych danych odnajdują ukryte zależności, prawidłowości i wzorce. Następnie wprowadzają w życie swoje wnioski. Za tymi potentatami podążają międzynarodowe korporacje, dysponujące kompetencjami i dużymi budżetami na IT.
— Wówczas zaczyna się prawdziwa big data — kiedy wyciągamy i łączymy przeróżne dane z wszelkich możliwych źródeł: wewnętrznych systemów CRM i ERP, czujników urządzeń, serwisów społecznościowych — tłumaczy Wawrzyniec Hyska, dyrektor ds. sektora finansowego w spółce E-point.
Big data, jak sugeruje termin, jest dla wielkich? Raczej tak. Dobra wiadomość brzmi: nawet skromne przewidywanie — lub prosta interpretacja — ma ogromną wartość. Nie zawsze więc warto porzucać tabelki Excela na rzecz zaawansowanych algorytmów komputerowych.
— Wiedzę i zrozumienie sytuacji biznesowej zdobędziemy choćby przy pomocy tradycyjnych raportów obrazujących sprzedaż, zachowania klientów, ruch w serwisach internetowych — uspokaja Wawrzyniec Hyska.
Jedną z firm, które przodują w analizach biznesowych i predykcyjnych, jest Dimension Data — spółka testuje swojesystemy m.in. w czasie kolejnych edycji Tour de France. Określają one prawdopodobieństwo różnych scenariuszy i typują lidera. Dzięki połączeniu tego, co się dzieje na trasie, z danymi historycznymi zwiększa się atrakcyjność relacji z kolarskiego wyścigu. Szef polskiego oddziału spółki zaznacza, że dopiero po dodaniu elementu ludzkiego technologia pokazuje pełnię swoich możliwości.
— Prognozowanie rozkwita. To zasługa zarówno sztucznej inteligencji, jak i wielu genialnych osób, które poświęciły się programowaniu i futurologii. „Harvard Business Review” ma rację: badacz danych to najseksowniejszy zawód świata — uśmiecha się Marek Kobielski.
Wyjątki i reguły
Sceptyczny wobec big data Nicholas Taleb w książce „Czarny łabędź” sugeruje, że wiele prób prognozowania jest z góry skazanych na porażkę z powodu przypadkowości rządzącej światem.
— Trudno odmówić autorowi racji: niektóre wydarzenia są typowymi czarnymi łabędziami — trudno je przewidzieć. Ale ze wsparciem przychodzą analitycy — argumentuje prezes Dimension Data Polska.
Rzeczywiście, czasem wojny, rewolucje i klęski żywiołowe spadają na jakiś kawałek Ziemi bez żadnych sygnałów, ostrzeżeń i zapowiedzi. Niespodziewane bywają też pozytywne lub neutralne zjawiska — jak powrót do łask płyt analogowych. Z drugiej strony, większość ludzkich zachowań ma regularny i przewidywalny charakter. Dlatego analityka ma przyszłość.
Podpis: Mirosław Konkel
