Fabryka półprzewodników Intela za 4,6 mld USD (ok. 18 mld zł) będzie największą bezpośrednią inwestycją w historii Polski. Kwotę tę za sprawą wielu projektów w różnych sektorach rynku przebił już jednak inny amerykański gigant technologiczny – Amazon – choć potrzebował na to dekady. W latach 2012-22 zainwestował nad Wisłą ponad 20 mld zł. Na koniec 2021 r. wartość inwestycji wyniosła ponad 18,5 mld zł, co oznacza, że w ubiegłym roku firma dołożyła ok. 1,5 mld zł.
Hamowanie w logistyce
Czy inwestycje się opłaciły? Amazon, który liczy zyski w miliardach dolarów, nie raportuje wyników osiąganych w Polsce. Pewne wyobrażenie dają jednak sprawozdania ośmiu lokalnych spółek. Zgodnie z nimi 2021 r. był dla niego w naszym kraju świetny – przychody zwiększył o 36 proc. do 5,3 mld zł, zysk operacyjny prawie podwoił do 322,8 mln zł, a netto urósł czteroipółkrotnie do 188,8 mln zł.
W 2022 r. sytuacja jednak zmieniła się diametralnie. O ile sprzedaż wzrosła – o 17 proc. do 6,3 mld zł – o tyle wyniki się pogorszyły. Na poziomie operacyjnym o 29 proc. do 230,1 mln zł, a netto o 14 proc. do 162,7 mln zł. W konsekwencji rentowność wyraźnie się zmniejszyła: operacyjna z 6,03 do 3,67 proc., a netto z 3,53 do 2,59 proc.
Największą nad Wisłą spółką amerykańskiego giganta jest Amazon Fulfillment Poland, dzięki której znajduje się on w czołówce firm logistycznych (obok m.in. InPostu, Poczty Polskiej i DPD). Jednak o ile w 2021 r. jej przychody wzrosły o 20 proc. do 4,41 mld zł, o tyle w 2022 r. nieznacznie spadły – do 4,39 mld zł.
– Osłabienie wzrostu w obszarze fulfillment może wynikać z mniejszej dynamiki sektora e-commerce w 2022 r., głównie z powodu rosnących cen i zmniejszającej się siły nabywczej konsumentów. Spowodowało to redukcję popytu na produkty niebędące dobrami pierwszej potrzeby, np. sprzęt AGD czy RTV. Ponadto usługi fulfillment to dodatkowy koszt dla sprzedawców internetowych, z którego część z nich mogła zrezygnować – komentuje dr hab. Arkadiusz Kawa, dyrektor Łukasiewicz – Poznańskiego Instytutu Technologicznego.
Marek Różycki, partner zarządzający Last Mile Experts i były wiceprezes firmy Amazon Logistics Europe, przyznaje, że e-commerce ma za sobą nie najlepszy okres. W ostatnim czasie mocniej rozwija się re-commerce, czyli takie platformy jak Vinted czy OLX. Lokalnymi postępami giganta jest jednak nieco rozczarowany.
– Po ekspansji Amazona spodziewałem się znacznie więcej, miało być wejście smoka i drżenie rynku, a do tego nie doszło. Rozwinął działalność fulfillmentową w Polsce z myślą o obsłudze Europy Zachodniej. Sądzę, że skala usług na rzecz lokalnych klientów wciąż jest nieduża. W konsekwencji logistyczny biznes Amazona w Polsce zależy głównie od sytuacji na rynkach zachodnioeuropejskich – komentuje Marek Różycki.
Daleko za Allegro
W centra logistyczne w Polsce Amazon inwestuje od lat. Ostatnie, dziesiąte, otworzył w Świebodzinie dwa lata temu. W 2021 r. uruchomił również polski marketplace, który – według badania Mediapanel – znajduje się na siódmym miejscu w kategorii „zakupy online”. Liczba rzeczywistych użytkowników Amazona wzrosła w listopadzie wobec października z 6,4 do 7,2 mln, co oznacza, że dociera do 24,4 proc. polskich internautów. Wyprzedza pod tym względem Shein, Rossmanna i Vinted, a musi gonić RTV Euro AGD, Empik, Aliexpress, Media Experta, Temu oraz wyraźnego lidera (19,7 mln użytkowników), czyli Allegro, które w 2022 r. zwiększyło przychody w kraju o 24 proc. do 6,6 mld zł.
Paweł Fornalski, współzałożyciel IAI, podkreśla, że trudno zestawiać Amazona z Allegro, bo jest holdingiem wielu spółek zajmujących się m.in. globalnym rozwojem produktów i usługami współdzielonymi. Poza tym Polacy mogą kupować w polskim języku i walucie na jego zagranicznych platformach – np. niemieckiej, gdzie ważąca ogromnie w obrotach elektronika jest tańsza, bo dystrybutorzy uzyskują wyższe rabaty w hurcie.
– Mam wrażenie, że Amazon koncentruje się w Polsce na włączeniu w swój ekosystem lokalnych firm, zapewniając im zagraniczne rynki zbytu. Dlatego polskie firmy sprzedają z jego pomocą dużo, ale niekoniecznie przez polski marketplace. Handel transgraniczny to bardzo perspektywiczny kierunek, a jego prowadzenie umożliwiają też inne platformy – mówi Paweł Fornalski.
Amazon informuje, że w 2022 r. ponad trzy czwarte polskich przedsiębiorców obecnych na jego platformie sprzedawało poprzez nią za granicą – m.in. do Niemiec, Francji i Włoch, a wśród najpopularniejszych kategorii produktowych znalazły się „dom”, „uroda”, i „odzież”. Łączna wartość sprzedaży eksportowej wzrosła r/r o 15 proc. do 4,4 mld zł.
Wielu ekspertów rynku, w tym z konkurencyjnego wobec Amazona Allegro, opisywało 2022 r. jako najbardziej wymagający w kontekście rozwoju e-commerce. W I kw. 2022 r. sprzedaż w tym kanale spowolniła, m.in. z powodu rosnącej inflacji, niepewności gospodarczej i powrotu konsumentów do sklepów stacjonarnych. Znacząca baza klientów Allegro i jego dostosowanie do lokalnych preferencji mogły utrudniać Amazonowi ekspansję i wymuszać obniżenie marż, by zachować konkurencyjność.
Allegro dotarło w grudniu 2022 r., najgorętszym okresie w handlu, do ponad 20 mln realnych użytkowników, a Amazon do ok. 8 mln. Choć druga z firm się rozwija, to nadal pozostaje w tyle za pierwszą i ma mniej agresywną strategią od konkurentów, jak Shopee – od stycznia 2023 r. poza rynkiem – Temu czy Shein. Te platformy są w gronie największych reklamodawców Mety.
Amazon skupia się na długoterminowym rozwoju, inwestując w relacje z MŚP i rozbudowując ekosystem Prime. Przedstawiciele firmy podkreślają, że ekspansja w Polsce jest dla nich maratonem, a nie sprintem. Może więc akceptują spadek zysku operacyjnego na rzecz długoterminowego zdobywania udziałów rynkowych. Ten spadek może wynikać z inwestycji w marketing, ponieważ to w 2022 r. coraz częściej kampanie Amazona były widoczne w różnych kanałach. Jednak według firmy badawczej Kantar Media były one kilkakrotnie mniejsze od najbliższej konkurencji.
Z Polski w świat
Globalne podejście Amazona determinuje charakter jego inwestycji w Polsce, gdzie stworzył (bezpośrednio i pośrednio) ponad 70 tys. miejsc pracy. Dotyczy to nie tylko logistyki. Rozwój zaczął od technologii, przejmując w 2013 r. polski start-up twórców syntezatora mowy Ivona, będącego podstawą rozwoju usługi głosowej Alexa. Po latach wciąż lokalne zespoły rozwijają dla niego cyfrowe narzędzia wykorzystywane globalnie. W trzech centrach rozwoju technologii w Gdańsku, Krakowie i Warszawie zatrudnia około 1 tys. osób, które pracują nad oprogramowaniem m.in. dla urządzeń Ring i Kindle. Firma ma też lokalny oddział chmurowego biznesu Amazon Web Services (AWS), a jednym z jego osiągnięć jest Amazon Polly – usługa zmieniająca tekst na mowę w kilkudziesięciu językach (w tym polskim) w różnych wariantach głosu i modulacji.
– Nasze inwestycje działają jak system naczyń połączonych, który pozwala tworzonej przez nas technologii wspierać poszczególne grupy na wielu płaszczyznach. Przyczynia się to do optymalizacji kolejnych obszarów działalności, a także wpływa stymulująco na jakość i warunki pracy, doświadczenia klientów czy wzrost sprzedaży naszych partnerów – mówi Marco Reissig, dyrektor generalny Amazon.pl.