Bez precyzji nie będzie dobrej komunikacji

opublikowano: 14-11-2018, 22:00

Język reklamy trzeba ujednolicić — bo często, używając tego samego słowa, mówiący i odbiorca mają co innego na myśli

Jak pozyskiwać i kreatywnie wykorzystywać dane w tworzeniu strategii i komunikacji, jak funkcje reklamowe na przestrzeni lat zatraciły swoje pierwotne znaczenie, a także jakie są wyzwania w zarządzaniu kryzysami w czasach chatbotów i fake newsów — m.in. o tym mówili uczestnicy 14. „Kongresu Public Relations i Komunikacji”, zorganizowanego przez Puls Biznesu we współpracy z partnerami: MSL i Leo Burnett.

Germano Calvi, kierownik ds. badań i analizy danych w Publicis
Communications, podkreśla, że kreatywni ludzie, kierując się logiką, potrafią
zrozumieć czego potrzebuje odbiorca i umiejętnie zbudować opowieść, która do
nich trafi — w przeciwieństwie do maszyn działających wyłącznie na podstawie
dostarczanych im danych.
Zobacz więcej

OPOWIEŚĆ Z SENSEM:

Germano Calvi, kierownik ds. badań i analizy danych w Publicis Communications, podkreśla, że kreatywni ludzie, kierując się logiką, potrafią zrozumieć czego potrzebuje odbiorca i umiejętnie zbudować opowieść, która do nich trafi — w przeciwieństwie do maszyn działających wyłącznie na podstawie dostarczanych im danych. Fot. Marek Wiśniewski

Ludzkim głosem

Obecnie właściwie każda firma prowadząca działalność online ma pewien zbiór cyfrowych informacji. Problemem zatem nie jest ich pozyskiwanie, a wybór tego, w jaki sposób je wizualizować, aby podnosiły wartość przedsiębiorstwa. Zdaniem Germano Calviego, kierownika ds. badań i analizy danych w Publicis Communications, jedynym sposobem na osiągnięcie tego celu jest postawienie na kreatywność. Chodzi przede wszystkim o zatarcie granicy między pracownikami zajmującymi się wymyślaniem kreacji a osobami, które w swojej pracy przetwarzają i analizują dane. A jest to zadanie niełatwe, bo — jak zaznacza ekspert — nawet w agencjach kreatywnych napotkał opór przed takim sposobem zarządzania firmą.

— Jak wynika z mojego doświadczenia, kiedy próbujemy połączyć analizę danych z inwencyjnym podejściem do nich, powstaje chaos — kwituje Germano Calvi.

Zdaniem eksperta szkolenie zatrudnionych w zakresie kreatywności — niezależnie od tego, w jakim dziale pracują — niesie za sobą bardzo dużą wartość. Przede wszystkim dlatego, że sposób, w który „myślą” maszyny, jest zupełnie inny od ludzkiego, a co za tym idzie — ich „logika” może nie spotkać się ze zrozumieniem czy aprobatą odbiorcy końcowego, czyli klienta.

Dbać o słowo

W dobie cyfryzacji i dynamicznych zmian niemal w każdej sferze gospodarki bardzo interesujący okazał się temat nowego języka reklamy, poruszony przez Adama Nowakowskiego, zastępcy dyrektora zarządzającego w Leo Brunett Warszawa. Według eksperta, wbrew powszechnej opinii niewiele się w tym temacie zmieniło, również ze względu na ignorancję samych przedstawicieli działów PR.

— O słowa, które są narzędziem naszej codziennej pracy, dbamy — w porównaniu do innych rozwiązań, które stosujemy — niewspółmiernie mało. Nasze komputery czy drukarki są bardziej nowoczesne niż język, którym posługujemy się na co dzień — chodzi o to, aby w zrozumiały sposób rozmawiać z klientami odnośnie marek i tego, jak je budujemy — zwracał uwagę Adam Nowakowski.

Warto zauważyć, że wiele zwrotów, które są w użyciu także i dziś, zostało zaczerpniętych w latach 90-tych od zagranicznych przedsiębiorców. W wielu przypadkach nie zostały one nawet przetłumaczone na język polski.

— Korzystanie z takich pojęć jak benefity czy targety nie jest niczym złym. Ale te słowa nie oznaczają już tego samego, co przedtem. Np. branding, był niegdyś rozumiany jako wypalanie znamion na bydlęcej tuszy, potem jako mozolny proces kojarzenia znaków ze znaczeniami czy wartościami. Dziś w gruncie rzeczy oznacza to, że firma chce powiększyć swoje logo — opowiada Adam Nowakowski.

Jeśli zatem język — jak wskazują neurolingwiści — determinuje nasze myślenie, to stosowanie przestarzałych, a także nowych, ale słabo zdefiniowanych słów, jak np. omnichannel, wydaje się być niemożliwe do dokładnego opisu otaczającej nas rzeczywistości. Rozumienie takich słów przez mówiącego i odbiorcę może być inne. I właśnie dlatego, zdaniem Adama Nowakowskiego, reklama potrzebuje nowego i bardziej precyzyjnego języka. Po to, aby pracownicy w sposób zrozumiały mogli komunikować się między sobą, ale przede wszystkim — z klientem.

Cyfrowy ślad

Kolejnym ważnym tematem podjętym podczas kongresu było wykorzystanie narzędzi cyfrowych w identyfikowaniu zagrożeń wizerunkowych. Jak sądzi Maria Gergova, członek zarządu w International Public Relations Association, rozwój nowych technologii daje markom obecnie o wiele więcej szans na zbudowanie silniej pozycji i reagowanie na kryzysowe sytuacje, niż miało to miejsce przed globalną cyfryzacją. Podczas prelekcji ekspertka podkreślała, jak istotna dla firm stała się możliwość przewidywania potencjalnych zagrożeń i wprowadzania środków zapobiegawczych.

— W miarę zwiększającego się wśród internautów zaufania do wyników wyszukiwania rośnie znaczenie utrzymania i zarządzania wizerunkiem online. Warto bowiem pamiętać o tym, że każdy cyfrowy ślad pozostawiony przez markę zostaje w sieci na zawsze — podsumowuje Maria Gergova.

Sprawdź program konferencji "Trendy Sprzedaży 2019", 15-16 stycznia 2019 r., Warszawa >>

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Paulina Kostro

Być może zainteresuje Cię też:

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Puls Inwestora / Wyniki spółek / Bez precyzji nie będzie dobrej komunikacji