Analiza nowego rynku to jeden z czynników sukcesu. Drugim jest właściwe dobranie strategii sprzedaży produktów za granicą. Elementem sukcesu będzie też cena.
— Ustalając ją, przedsiębiorcy powinni zadać sobie pytanie: co chcieliby osiągnąć za granicą — szybko zdobyć możliwie największy udział w rynku czy tylko przetestować produkt lub usługę, minimalizując przy tym ryzyko. Pierwsza opcja zwykle wiąże się z zaniżeniem ceny na starcie, w drugiej cenę można ustawić na nieco wyższym poziomie. Za granicą zwykle i tak sprzedaje się drożej niż w Polsce, choć oczywiście wiele zależy od kraju ekspansji i branży, w której działa firma — zaznacza Rafał Mastalerz, konsultant w firmie doradczej Deloitte.
Cena ekspansji zagranicznej
Polskim przedsiębiorcom łatwiej jest się przebić na rynkach wschodnich.
— Odbiór polskich produktów i usług na zachodzie Europy nie jest już tak pozytywny, wciąż pokutuje przekonanie o ich niższej jakości. Firmy muszą więc konkurować ceną, najczęściej obniżając ją, mimo że dostarczane przez nich produkty nie odbiegają jakością od produkowanych przez znane lokalne marki. Na Wschodzie natomiast, gdzie postrzeganie naszych produktów jest lepsze, a rynki są mniej konkurencyjne, firmy z Polski mogą liczyć na wyższe marże — wyjaśnia Piotr Wyszogrodzki, partner w PwC.
Na starcie nie obędzie się bez solidnej analizy rynku, bo o ile droga, jaką ma przed sobą przedsiębiorca, będzie dość podobna do tej, którą przeszedł, wypuszczając swój produkt w kraju, o tyle specyfika nowego rynku i oczekiwania klientów będą z pewnością odmienne. Trzeba będzie zatem oszacować potencjał rynku, poziom konkurencyjności i preferencje konsumentów, a do tego wziąć pod uwagę wiele kosztów, w tym logistyki, dodatkowej dokumentacji, dostarczenia opakowań i instrukcji w języku obcym oraz, co istotne, ryzyko walutowe.
— Decyzja o inwestowaniu poza Polską powinna być poprzedzona także odpowiednią analizą otoczenia prawnego i administracji lokalnej, edukacją oraz nawiązaniem bliskiej współpracy z lokalnym przedstawicielem firmy. Istotne jest systematyczne i wytrwałe przekonywanie kontrahentów o dobrej jakości polskich produktów i usług. Pomocne mogą być tu kampanie reklamowe Polski i polskich wyrobów za granicą. Alternatywą może być skorzystanie z pomocy publicznej, a także budowanie relacji z władzami lokalnymi i organizacjami zrzeszającymi przedsiębiorców — mówi Piotr Wyszogrodzki.
Z udziałem pośrednika
A cena? Jeśli ustalimy ją na zbyt niskim poziomie, sporo stracimy, jeśli na zbyt wysokim — produkt nie będzie się sprzedawał.
— Wpływ ceny na wolumen sprzedaży uwidoczni się, dopiero gdy firma zdobędzie już znaczący udział w rynku, a produkt zacznie być rozpoznawalny. By tak się stało, najpierw trzeba będzie zapracować na zaufanie klientów i nowych kontrahentów. Wówczas będzie można stopniowo podnosić ceny towaru lub usługi. Warto przy tym na bieżąco monitorować i analizować poziom sprzedaży, dzięki temu uzyskamy informację o tym, jak nasz produkt odbierają klienci — mówi Rafał Mastalerz.
Zdarza się czasem, że — jeśli produkt jest dostępny jednocześnie w kilku krajach — klienci, szukając najkorzystniejszej oferty, bezpośrednio importują go z kraju jego pochodzenia. Łatwo to wychwycić, gdy firma sama nadzoruje sprzedaż, trudniej, gdy w tym procesie uczestniczą dystrybutorzy.
— Produkty jednego z naszych klientów, producenta dóbr trwałego użytku, były importowane z Polski do krajów ościennych, pomimo że za granicą posiadał on własną sieć dystrybucyjną. W celu ograniczenia importu produktów na własną rękę zarekomendowaliśmy podwyżkę cen na rynku polskim, natomiast na rynkach zagranicznych niewielkie ich korekty. Spowodowało to istotne zwiększenie wolumenu sprzedaży eksportowej i wzrost zysku o około 1 mln zł — podaje Rafał Mastalerz.
Ceny należy również dostosowywać do zmian kursów walutowych, aby utrzymać rentowność sprzedaży oraz właściwą relację cen w różnych krajach. Nie warto jednak zmieniać ich zbyt często — firma może wówczas być postrzegana jako podmiot destabilizujący rynek.
— Ryzyko walutowe można natomiast zmniejszyć, np. zapisując w kontraktach klauzule ściśle definiujące widełki kursowe, dla których cena pozostaje niezmieniona, oraz sposób rozliczania kursu, np. czy będzie to kurs z dnia złożenia zamówienia, dnia dostawy, wystawienia faktury czy średni kurs z wybranego okresu. Jest to szczególnie istotne, gdy płatność jest mocno odroczona w czasie — podpowiada Rafał Mastalerz.
Zgodnie ze strategią
Jak radzą sobie z tym krajowi eksporterzy? Zdaniem analityka Deloitte, całkiem nieźle, gdy politykę cenową w firmie prowadzi jedna osoba, znacznie gorzej, gdy organizacja jest złożona i za granicą posiada kilka biur sprzedaży. Częsty błąd to pozostawienie zespołom sprzedażowym zbyt dużej swobody w zakresie ustalania poziomu cen.
Przykład z działalności Deloitte: zespół sprzedażowy jednego z polskich producentów komponentów, obsługujący rynki zagraniczne, w pełni wykorzystywał swoje uprawnienia cenowe — zarówno handlowcy, jak i kierownik biura przy większości transakcji udzielali klientom maksymalnego rabatu. Obniżenie uprawnień rabatowych i wdrożenie nowego systemu premiowego — zorientowanego na marżę — spowodowało wzrost rentowności sprzedaży o 1 punkt procentowy bez wpływu na wolumen. Ale czy cena to jedyny atut krajowych przedsiębiorców za granicą?
— Cena odgrywa ważną rolę przy decyzji zakupowej, ale jak wynika z doświadczeń polskich firm inwestujących za granicą, coraz większe znaczenie ma innowacyjność oferowanych produktów i usług. Dane programu Polski Czempion pokazują, że część firm, które ok. 80-90 proc. swoich przychodów pozyskują z eksportu, nie jest w ogóle znana w Polsce. Rodzime firmy są więc w stanie znaleźć popyt na swoje produkty, koncentrując się nie tylko na strategii cenowej — zaznacza Piotr Wyszogrodzki.
Wyniki badania cenowego Deloitte (Global Pricing Survey, 2012 r.)
1. Cena jest kluczowym czynnikiem utraty klienta lub kontraktu. Nie stanowi natomiast najważniejszego kryterium zakupowego — istotniejsze w kontekście pozyskiwania nowych klientów są cechy produktu i relacje z klientem (tak uważa 50 proc. respondentów).
2. 46 proc. firm aktualizuje swoje cenniki maksymalnie dwa razy do roku.
3. 80 proc. ankietowanych ustalało lub korygowało ceny w oparciu o analizę twardych danych wewnętrznych i zewnętrznych. Wywiady eksperckie i badania rynkowe były podstawą 50 proc. decyzji.
4. 41 proc. przedsiębiorstw obecnych na kilku rynkach w ogóle nie harmonizuje cen w poszczególnych krajach. Harmonizacja jest istotna dla firm z branży technologicznej, najmniej dba o nią branża telekomunikacyjna.
OKIEM EKSPERTA
Polak eksporterem
JERZY KALINOWSKI
partner w KPMG
Polscy przedsiębiorcy coraz lepiej radzą sobie z ekspansją na nowe rynki, zwłaszcza na obszarze Unii Europejskiej, gdzie jednolity rynek pozwala uniknąć nieplanowanych, dodatkowych kosztów. Dobrą ilustracją rozwijającego się eksportu jest coraz silniejsza pozycja Polski na europejskim rynku okien czy zaawansowanego technologicznie szkła. W przypadku sektora małych i średnich firm rynek UE stwarza też coraz większe możliwości sprzedaży usług, w szczególności wymagających specjalistycznych kompetencji, np. zaawansowanych rozwiązań informatycznych. Duże wyzwanie dla polskich przedsiębiorców stanowi wyjście na rynki pozaeuropejskie, wśród których kluczowe znaczenie mają Chiny oraz Indie. Na ogół jednak przedsiębiorcy nie znają tych rynków i nie rozumieją zasad ich funkcjonowania — stąd tak małe zainteresowanie ekspansją w tym kierunku.