Rodzinna firma chce zarobić na zmianie zwyczajów żywieniowych Polaków.
17 maja ruszyła kampania reklamowa Cenosu (spoty telewizyjne), która ma wypromować na polskim rynku własną markę kaszy i wykreować markę ryżu.
Najpierw porządki...
Przygotowania do kampanii pełną parą ruszyły dwa lata temu.
— W roku 2003 wchłonęliśmy spółki Cenos Bis i Cenos Dystrybucja. Do roku 1999 mieliśmy wspólników — mówi Tomasz Rzeźnik, prezes Cenosu.
Jak wspomina, jego ojciec z determinacją kupował udziały od wspólników, aby zdobyć nad firmami całkowitą kontrolę i decydować o ich dalszych losach.
— Sama konsolidacja spółek pod jednym szyldem Cenos trwała od 1999 do 2003 r. Miało to uprościć strukturę i zmniejszyć koszty, poprzez likwidację dublujących się działów — mówi Tomasz Rzeźnik.
Do prywatyzacji w 1991 r. spółka prowadziła działalność rolną.
— W latach 1991-2003 poczyniliśmy inwestycje w linie produkcyjne, m.in. kaszarnie, łuszczarnie, do produkcji płatków kukurydzianych oraz wysoce wydajne urządzenia pakujące do ryżu, kaszy, soli, grochu i fasoli za ponad 7 mln USD — wylicza Tomasz Rzeźnik.
Produkcja spożywcza i import ryżu ruszyły w 1993 r.
...potem wnioski...
Oprócz Cenosu na rynku kaszy i ryżu działa kilku większych graczy — Master Foods, HFP, Kupiec, Sawex.
— Rynek kaszy jest mocno rozdrobniony. Cenos ma 30-proc. udział. Po akcesji rynek będzie zmierzał do konsolidacji. Mniejsze firmy, które już dziś mają problemy z obsługą logistyczną i finansową dużych klientów, będą powoli znikać. Dla większych oznacza to nowy podział rynku i ostrą walkę — twierdzi Tomasz Rzeźnik.
To jedna z przyczyn, które leżały u podstaw decyzji o rozpoczęciu kampanii promocyjnej. Poprzedziły ją badania rynku.
— Ostatnie zleciliśmy PBS. Ich wyniki wskazują, że aż 48,3 proc. Polaków nie kojarzy żadnej marki ryżu i kaszy. To otwiera nam pole do popisu. W segmencie ryżu jedyną firmą, która poniosła znaczne wydatki na reklamę, jest Master Foods — mówi Tomasz Rzeźnik.
...i wykonanie
Firma stara się przełamać przyzwyczajenia.
— Musieliśmy tak skonstruować hasła reklamowe, aby stawiały one kaszę i ryż jako alternatywę dla ziemniaka. Poza tym postanowiliśmy wykreować nowoczesny wizerunek kaszy, by przestała być traktowana jako produkt folklorystyczny — opowiada Tomasz Rzeźnik.
W marcu Cenos wprowadził nowe kartony, w czerwcu — nowe opakowania foliowe.
— Wprowadzamy na rynek stabilopaki — zamiast kaszy i ryżu w płaskich, nieestetyczych opakowaniach foliowych, klient otrzyma opakowania stojące, z możliwością zamykania. Skupimy się też na produktach, które dobrze się sprzedają — mówi Tomasz Rzeźnik.
Z 25 rodzajów opakowań i gramatur zostanie 18.
— Nasze hasło to „Cennie, Smacznie, Kolorowo”. Cennie, gdyż dostarczamy wartości cennych dla zdrowia, Smacznie — oferujemy smaczne produkty, a Kolorowo, gdyż urozmaicamy posiłki, nadajemy kolory i przełamujemy monotonię. Nasza kampania trafia w najnowsze trendy związane ze zdrowym żywieniem. Ponadto czerpie wzorce z zachodnich sposobów prezentacji. W UE nie ma już ryżu w papierowej czy płaskiej foliowej torebce — mówi Tomasz Rzeźnik.
Okiem eksperta
To całkiem słuszne
Twierdzenie, że zwiększy się znaczenie kasz i ryżu na polskim rynku, bo wzrośnie ich spożycie, nie jest pozbawione słuszności. Przemawiają za tym dotychczasowe zmiany spożycia, prowadzące do wzrostu znaczenia produktów pochodzenia roślinnego. Odpowiada to zaleceniom prawidłowego żywienia.
dr Włodzimierz Sekuła, zastępca dyrektora ds. ekonomicznych w Instytucie Żywienia i Żywności
Okiem konkurenta
Raczej frytki i makarony
Rynek kaszy i ryżu jest poukładany, pozycje są pozajmowane. Nie przewiduję spektakularnych zmian. Ceny ryżu rosną, więc utrzymująca się roczna 1-2-proc. dynamika sprzedaży, może zostać zahamowana. Zapełnienie tej luki kaszą nie jest możliwe. Przewiduję raczej ożywienie na rynku makaronów czy frytek. Przyczyny niskiej popularności kaszy leżą głównie w przyzwyczajeniach konsumentów — Polacy są raczej tradycjonalistami.
Jarek Pieniak, dyrektor handlowy HFP