Jednak sama obecność to za mało. W tych działaniach kluczową rolę odgrywa dobrze przygotowany content czyli treści: tekstowe, wizualne, audio czy video, które przyciągają uwagę, budują autorytet i zaufanie, edukują klientów i skutecznie komunikują wartość kancelarii. Wspierają także pozycjonowanie w wyszukiwarkach (SEO) oraz generowanie leadów i zapytań. Przemyślane i odpowiednio zaprezentowane treści w długofalowej perspektywie są kluczowym elementem budowania marki kancelarii.
Content a marka
Kancelarie prawne, mimo specyfiki swojej branży, mogą wiele nauczyć się od marketingu marek luksusowych w zakresie budowania marki, tworzenia treści i storytellingu. Chodzi przede wszystkim o odejście od masowej komunikacji na rzecz indywidualnego podejścia, które podkreśla wartość, ekskluzywność i zaufanie.
Marki luksusowe nie sprzedają tylko produktów, ale styl życia, wartości i aspiracje. Kancelarie prawne podobnie nie powinny skupiać się wyłącznie na informowaniu o usługach. Warto postawić na wartościowe, eksperckie treści, skupić się na przekazie, spójnym ze strategią komunikacji kancelarii, pokazującym jej doświadczenie i unikalną wartość, ale także budować emocje np. poprzez pokazywanie case studies o trudnych problemach, z którymi klient może się identyfikować i jednocześnie otrzymać komunikat, że kancelaria pomoże mu w znalezieniu rozwiązania. Treści muszą być przystępne językowo, odpowiadające potrzebom klienta i angażujące. Spójrzmy na kilka przykładów z życia wziętych.
Większe zainteresowanie i chęć przeczytania wzbudzą w social media informacje zaczynające się jak:
18 wyroków, które mogą uratować Twojej firmie tysiące złotych!
W piątek rano zapraszam na spotkanie online "ABC". Opowiem o najciekawszych wyrokach budowlanych, które ostatnio przeczytałem – tych, które mogą przechylić szalę w Twoim sporze z inwestorem. (…)
Czym ryzykuje wykonawca odmawiając realizacji robót dodatkowych bez dopłaty?
Wejściem na prostą drogę do odstąpienia. (…)
niż te, które rozpoczynające się od komunikatów:
Rząd pracuje nad nowelizacją Prawa budowlanego, która wprowadzi obowiązek uzyskiwania pozwolenia na budowę magazynu energii o mocy przekraczającej 20 kWh. To z kolei raczej na pewno nie zachęci prosumentów do takich inwestycji. (…)
Wczoraj razem z mec. Janem Kowalskim mieliśmy przyjemność uczestniczyć w konferencji „XYZ”, która od lat jest najważniejszym spotkaniem dla branży budowlanej i źródłem informacji o istotnych dla niej zmianach prawnych.
Content – wiedza, wartość i wnikliwość
Wartościowe treści merytoryczne pokazują unikalną, niszową wiedzę prawnika i silnie wpływają na jego wizerunek. Zamiast ogólników lepiej sprawdzą się pogłębione i przystępnie podane analizy, raporty, komentarze do zmieniających się przepisów, orzeczeń etc.
Dobre treści wymagają także pewnej ekskluzywności i segmentacji - podobnie jak marki luksusowe tworzą limitowane edycje, kancelaria może oferować webinary tylko dla klientów, zamknięte spotkania networkingowe czy podcasty z ekspertami, dostępne tylko dla subskrybentów. Bezpłatne e-booki mogą być oferowane tylko w zamian za zapisanie się do newslettera.
Treści to nie tylko tekst. Warto pamiętać o różnorodności form: teksty (artykuły, blogi, e-booki), wizualizacje (infografiki, animacje wyjaśniające procesy) oraz coraz bardziej popularne multimedia (podcasty, nagrania z ekspertami, krótkie filmy edukacyjne). Podnoszą one atrakcyjność przekazu, a skomplikowane zagadnienia prawne stają się dla odbiorcy bardziej przystępne. Dużo łatwiej zrozumieć proces zakładania spółki widząc tabelę czy animację wskazującą kolejne kroki zamiast długiego opisu.
Problemy, a nie paragrafy
Warto pamiętać, że najbardziej angażują treści pokazujące realne problemy i ich rozwiązania, a nie przepisy w oderwaniu od praktyki.
Kancelarie prawne, choć działają w sferze faktów i paragrafów, mogą również wykorzystać storytelling, aby przedstawić na kazusach swoje działania i wyróżnić się na tle konkurencji.
I tak jak marki luksusowe, które opowiadają historie angażujące emocjonalnie, budujące więź i przekazujące wartości, tak prawnicy zamiast suchych danych mogą pokazać, jak pomogli rozwiązać skomplikowany problem klienta. Takie treści można anonimowo przedstawić jako case studies lub — za zgodą klienta — jako success stories.
Taka narracja pokazuje klientowi, że kancelaria rozumie jego sytuację i potrafi pomóc. Buduje też zaufanie i wiarygodność oraz powoduje, że klient może utożsamiać się z problemem i poprosić o ofertę kancelarii. Storytelling to budowanie narracji za pomocą emocji – tutaj nie ma miejsca na wszystkie informacje, warto postawić na zaangażowanie i oryginalność. Na przykład na stronie internetowej w biogramie prawnika, obok twardych danych można opublikować wywiad z partnerem kancelarii, który opowie nie tylko jako ekspert, ale osoba z pasją i misją o swoich projektach zawodowych, zaangażowaniu w sprawy społeczne, pro bono i edukację, co będzie świadczyć o multidyscyplinarności i ciekawej osobie, którą potencjalny klient chciałby poznać.
Poznaj program konferencji Marketing kancelarii 2025 - 28 sierpnia
Kanały udostępniania contentu
Dobry content działa, jeśli trafi do odbiorców. Prawnicy i kancelarie prawne korzystają z różnych kanałów udostępniania treści, aby dotrzeć do klientów. Treści umieszczane są na stronach internetowych i blogach, w mediach społecznościowych, newsletterach. Prawnicy organizują webinary i szkolenia, są obecni z formami multimedialnymi na YouTube, Spotify czy Apple Podcasts, publikują w mediach ogólnogospodarczych i branżowych, współpracują z wydawnictwami prawniczymi.
Wybór jest szeroki, ale pamiętajmy, że nie musimy być wszędzie. Przede wszystkim odpowiedzmy sobie na pytanie w jakim otoczeniu funkcjonuje nasz klient i z jakich źródeł informacji korzysta. Wybierzmy te kanały dystrybucji treści, którymi będziemy do niego docierać. Proces decyzyjny u klienta indywidualnego czy małego przedsiębiorcy jest inny niż w przypadku prezesa dużej spółki. Ten pierwszy najczęściej zaczyna od wyszukiwarki. Chcąc do niego dotrzeć warto więc zadbać o widoczność kancelarii w google i treści na stronę konstruować tak, żeby jak najlepiej odpowiadały temu co wyszykuje internauta. Podobnie będzie z wyborem social media. Klienta indywidualnego szybciej znajdziemy na Facebooku, gdzie promują się dostawcy usług i produktów, z których korzysta. Na FB jest też dużo grup tematycznych, na których dyskutuje się o ważnych, często spotykanych problemach – także tych prawnych. Mimo że grupy te są często zamknięte zwykle nietrudno do nich dołączyć. A jakim tropem dotrzeć do Prezesa dużej spółki? Na przykład docierając do prawnika in-house. Duże spółki mają działy prawne, które rekomendują zarządom swoje rozwiązania. Planując komunikację trzeba więc uwzględnić sposoby, którymi możemy dotrzeć do prawników wewnętrznych takie jak LinkedIn, konferencje czy znane media, wciąż trafiające do firm w formie prenumeraty.
Mierzmy też siły na zamiary – planując aktywności w zakresie tworzenia i dystrybucji contentu weźmy pod uwagę nasze możliwości czasowe i budżet. Dużo lepsze efekty dadzą regularne, zaplanowane długoterminowo działania niż intensywny jednorazowy zryw.
Content to bardzo ważne narzędzie marketingowe dla prawnika. To nie tylko promocja jego usług, ale sposób na budowanie wizerunku eksperckiego i marki osobistej, edukowanie klientów, zdobywanie ich zaufania oraz odróżnienie się od konkurencji. Umiejętnie „ubierając” wiedzę prawną kancelarie mogą tworzyć treści, które klient odbierze nie jako reklamę, ale jako realną wartość, a wartościowy content stanie się cennym aktywem ich marki.
Autorki: Katarzyna Buczkiewicz, Ewa Gajewska (GAJEWSKA PR I Marketing Prawniczy), ekspertki ds. PR i marketingu prawniczego