Kiedy Pol-Mot Warfama kupował rok temu za 8,1 mln zł znak towarowy Ursus, nikt nie przypuszczał, że obok ciągników, ładowaczy, zgrabiarek i owijarek zadebiutuje ze 100 proc. Polish Agro Power, czyli napojem energetyzującym, zawierającym „moc Ursusa i siłę płynącą z polskich pól”.
— Z naszego punktu widzenia Ursus Energetic to niestandardowa promocja marki. Na razie projekt traktujemy jako reklamę, która na siebie zarabia i nie kosztuje. Tegoroczna sprzedaż ma sięgnąć 500 tys. puszek — mówi Karol Zarajczyk, wiceprezes Ursusa. Energetyk trafia do hurtowni zaopatrujących tereny wiejskie i do sklepów z ciągnikami.
— Tym samym nasza grupa docelowa, czyli rolnicy, jest z nami też po pracy — twierdzi Karol Zarajczyk.
Moda na przeszłość
Marketingowcy są zgodni — to ciekawy i oryginalny pomysł na poszerzenie marki. — Dzisiaj trzeba klientów zaskakiwać i Ursus niewątpliwie to zrobił. Ich napój może stać się narzędziem wizerunkowym dla głównego biznesu i przyciągać klientów, bo spółka pokazała, że jest nowoczesna i zabawna. Równocześnie może stanowić w przyszłości dodatkowy zarobek dla firmy — ocenia Jacek Sadowski, prezes agencji Demo Effective Launchning.
Zwyżki i ograniczenia
— Ursus ma rozpoznawalne logo, a konsumenci mają do niego sentyment. Co więcej, panuje obecnie moda na powrót do tego, co było kiedyś, i Ursus doskonale się w nią wpisuje — dodaje Jarosław Filipek, prezes Codes Strategie Rynkowe. Jacek Sadowski dostrzega pewne podobieństwo Ursusa
Polacy wydają na napoje energetyzujące 700 mln zł rocznie i pod względem konsumpcji plasują się na trzecim miejscu w Europie. Tegoroczna dynamika wynosi 16 proc., a do czołowych graczy — Red Bulla, Tigera produkowanego przez Maspex Wadowice, Blacka (FoodCare) i Burna (Coca-Cola) należy 50 proc. udziałów (wartościowo).Walczą nie tylko ceną, ale też nazwiskami – Mike Tyson reklamuje Blacka, Mamed Chalidow — Tigera, a Nergal został twarzą marki Demon, debiutu energetycznego Agros-Novy. Jednocześnie branża wspólnie opracowuje kodeks, który będzie wprowadzał ograniczenia w reklamie napojów energetyzujących.
i Caterpillara, producenta ciężkich maszyn. — Spółka zaistniała na rynku obuwia właśnie pod marką maszyn. Bazowała na skojarzeniu ciężkiej pracy swoich urządzeń i butów, które do dużego wysiłku idealnie się nadają. Na tej samej zasadzie można połączyć ciągniki z napojem dodającym energii po pracy na nich — opowiada Jacek Sadowski.
Sukcesy i porażki
Przykładów różnego wykorzystania tej samej marki nie brakuje.
— Tchibo, marka znana z żywności, sprzedaje również ubrania. Odległość od traktora do napoju energetyzującego jest wprawdzie duża, ale można to uznać za ciekawy sposób poszukiwania niszy rynkowej — mówi Andrzej Gantner, dyrektor generalny Polskiej Federacji Producentów Żywności Związku Pracodawców. Na rodzimym podwórku Arkus & Romet Group, znany z produkcji rowerów i quadów, zdecydował się wejść na rynek samochodów elektrycznych.
— BIC, czyli marka popularnych długopisów, chciała sprzedawać również perfumy. Jednak pomysł okazał się porażką, bo klient doceniający wartość taniego długopisu nie był w stanie identyfikować się z wartością oferowaną przez perfumy — wymienia Jarosław Filipek.
Sukcesem natomiast okazują się kolejne biznesy Richarda Bransona, twórcy Virgin, który zdołał zmieścić w portfolio linie lotnicze, ubrania, kosmetyki, colę, akcesoria ślubne, a nawet komputery. W Polsce Richard Branson wraz z Łukaszem Wejchertem, byłym prezesem Onetu, wystartował z telefonią komórkową. Do telekomunikacji ciągnie również Ursusa.
— Rozważamy wejście do tego sektora z marką Ursus — mówi Karol Zarajczyk. Nic więcej na ten temat spółka nie chce jednak ujawnić.