Finansowe public relations? Inaczej postrzegają je spółki publiczne, inaczej firmy dbające o ich wizerunek, a w zupełnie odmienny sposób patrzą na nie banki. Dlaczego?
Pytanie powinno brzmieć: czy PR finansowy istnieje? Czy klasyczne działania „piarowskie” przystają do rynku finansowego i kapitałowego? I tak, i nie. Specjaliści, którzy odrzucają przyzwyczajenia „tradycyjnego” promowania i kreowania wizerunku, potrafią wycisnąć z finansowego PR jego esencję.
Oblicze na sprzedaż
Weźmy na przykład akcje na rynku kapitałowym — są produktem, który należy właściwie wypromować, podobnie jak towary konsumpcyjne.
— Są nawet produktem trudniejszym i bardziej wymagającym, gdyż sprzedając je, spółka musi zdobyć zaufanie i przekonać rynek, że właśnie zakup jej akcji przyniesie inwestorom pożądane zyski. Wyższe nie tylko niż zakup innych akcji, ale także niż zakup jednostek uczestnictwa funduszy inwestycyjnych, obligacji czy też lokaty bankowe — tłumaczył już nieraz na łamach „PB” Sławomir Karpiński z PERT Public Relations, specjalista od promocji spółek publicznych.
Radzi, by szefowie spółek już obecnych na rynku kapitałowym, a przede wszystkim na niego się wybierających, zrozumieli, że — podobnie jak na rynku konsumpcyjnym — dużą rolę odgrywa marka firmy. Im nazwa spółki jest bardziej znana i pozytywnie rozpoznawalna, tym łatwiejsza jest sprzedaż nowej emisji akcji. Przejrzystość, jasne zasady funkcjonowania firmy oraz ciągła dwustronna wymiana informacji z otoczeniem sprawiają, że inwestorzy z zainteresowaniem przyglądają się określonym spółkom, zaś omijają te, które nie potrafią we właściwy sposób przekazać im ważnych informacji na swój temat.
Decyduj i mów o tym
Decyzje zarządu o zakresie i formie promocji wpływają na rozpoznawalność spółki wśród graczy giełdowych. Właściwie przeprowadzona promocja sprawia, że cena sprzedaży akcji w ofercie publicznej jest atrakcyjna dla obu stron, a po debiucie giełdowym kurs akcji pozostaje na stosunkowo stabilnym poziomie.
Co promować? Podstawowym dokumentem przy emisji akcji jest prospekt emisyjny. Musi on być zrozumiały dla inwestorów, bez błędów i niejasności. Mimo częstych opinii, że nikt nie czyta prospektów, nie jest to prawdą, o czym przekonują się spółki, uczestnicząc w spotkaniach z inwestorami. Profesjonalni inwestorzy zazwyczaj tak dobrze znają prospekt, że wychwytują błędy oraz niespójności, wprawiając niejednokrotnie prezesów spółek w zakłopotanie.
— Spółki powinny pamiętać też o bezpośrednich kontaktach z inwestorami, które mogą zapewnić sukces emisji. Bardzo ważną rolę odgrywają cykle spotkań z inwestorami, nazywane road show. Właśnie na tych spotkaniach przedstawiciele spółki mogą uwiarygodnić siebie oraz swoją firmę — dodaje Sławomir Karpiński.
Samo promocyjne przygotowanie do sprzedaży emisji i wejście na giełdę nie może jednak zakończyć współpracy agencji PR i spółki.
Anna Krajewska, prezes NBS Public Relations, też niejednokrotnie przekonywała już firmy w „Pulsowej” „Drodze po kapitał”, że spółka, która planuje debiut giełdowy, powinna starannie zaplanować swoją politykę informacyjną i przygotować się do komunikowania z nowym dla niej otoczeniem, jakim są inwestorzy i komentatorzy rynku kapitałowego (analitycy, dziennikarze giełdowi).
— Bardzo pomocnym instrumentem w prowadzeniu aktywnej polityki informacyjnej są dobrze skonstruowane strony internetowe spółki. Według badań NBS WarsawScan 2004 stanowią one jedno z ważniejszych źródeł informacji dla inwestorów. Spółka może także trafić do inwestorów przez media, przesyłając komunikat prasowy zawierający czytelny opis sytuacji wraz z komentarzem zarządu. Ten sam komunikat powinien być dostępny na stronie internetowej spółki — tłumaczy Anna Krajewska.
Ustawa o publicznym obrocie papierami wartościowymi określa, która informacja musi zostać upubliczniona. Ale ta sama ustawa nie nakazuje przedstawienia informacji w sposób zrozumiały i przejrzysty. Raporty bieżące spółek są często lakoniczne, suche, napisane trudnym, formalnym językiem.
— W dobrze pojętym interesie spółki jest takie przedstawienie informacji, by została ona dobrze zrozumiana zarówno przez inwestorów, jak i media. Szczególnie warto zadbać o wskazanie, jaki wpływ dane wydarzenie będzie miało na dalszą działalność spółki — dodaje szefowa NBS Public Relations.
Jednym słowem — należy pielęgnować relacje inwestorskie i wywiązywać się z obowiązków informacyjnych spółek publicznych.
W spółkach publicznych obowiązkami informacyjnymi zajmują się wyspecjalizowane komórki — działy public relations bądź relacji inwestorskich. Nazwa ma tu drugorzędne znaczenie. Najważniejsze, by istniała komórka, która wypracuje konkretną formułę kontaktów z inwestorami oraz analitykami, będzie współpracowała z GPW, organizowała konferencje prasowe, spotkania z wybranymi inwestorami, czyli jednym słowem dbała o wizerunek w oczach opinii publicznej. Bo nawet najrozsądniejsza strategia, jeżeli będzie ukryta za zasłoną milczenia, nie odbije się pozytywnie na notowaniach akcji spółki.
Nawet jeżeli w spółce nastanie okres, gdy nie najlepiej się dzieje, warto otwarcie poinformować o tym inwestorów, podając przy tym propozycje wyjścia z kryzysu. Takie nastawienie, wbrew pozorom, może wspomóc wycenę rynkową notowanych papierów.
Inwestorzy cenią sobie uczciwość, ale trzeba też pamiętać, by przemawiać do nich ich własnym językiem. Suche komunikaty często powinny być rozwijane na potrzeby inwestorów, tak żeby były dla nich jasne i czytelne.
PR dla Kowalskiego
A co mają zrobić instytucje finansowe, które — niekoniecznie będąc spółkami publicznymi — sprzedają najbardziej oryginalny z towarów, czyli pieniądze? Oto gwiazdka: (*). Słynna gwiazdka, największa bohaterka i tajna broń banków w reklamowej walce o klienta.
Czy istnieje coś takiego jak bankowy PR? W odniesieniu do mediów, owszem. A do klientów? Gorzej. No, chyba że z punktu widzenia klienta pieniądze nie grają roli. Bankowy PR generalnie nie istnieje, a same instytucje sprowadzają relacje z klientami głównie do reklamy produktów.
Trudno o większy banał: bank jest biznesem, a biznes polega na zarabianiu pieniędzy. Banki zarabiają pieniądze na pieniądzach. Koniec banału. Od tego momentu zaczyna się poważna walka o klienta, który pozwala zarobić dlatego, że tych pieniędzy nie ma.
Pierwszy rzut oka
Kreowanie wizerunku to dla polskich banków wciąż albo powtarzanie rzadko zmienianego hasła, albo promowanie produktów finansowych. Z billboardów bombardują klientów informacje, że np. Multibank jest przyjazny, Getin Bank nie zadaje zbędnych pytań, Pekao działa szybko, Eurobank jest hojny, BZ WBK dostępny całą dobę, Bank BPH agresywny w dobrym tego słowa znaczeniu, PKO BP silny, stateczny, ale nowoczesny, a mBank jest wszędzie...
Nie wizerunek jednak przyciąga do oferty nowych klientów, a doświadczonym w tej materii każe przeskakiwać z konta na konto.
Kreowanie wizerunku banku przyjaznego przez promowanie czy reklamowanie produktów bankowych ograniczają (na szczęście) zapisy ustawy o kredycie konsumenckim, które nakazują instytucjom finansowym podawanie np. rzeczywistych kosztów kredytów lub karty kredytowej, realnej stopy zwrotu z lokaty po odliczeniu kosztów banku czy prawdziwych kosztów rachunku bankowego. Prawo zmusiło banki do przyhamowania niepowstrzymywanego dotychczas parcia na wyliczanie licznych teoretycznych zalet ofert, jednak całkowicie go nie wyeliminowało. Banki zgodnie z prawem zaczęły stosować informację wybiórczą, którą klient „kupował”, by następnie już w oddziale lekko się rozczarować.
Magiczne „od”
Bardzo często przy gwiazdce (*) występuje w reklamach magiczne słowo: „od”, które jest reklamowym wytrychem banków, a które bardzo często wprowadza niepotrzebne zamieszanie.
Wydaje się, że banki zaczęły powoli zdawać sobie z tego sprawę, ponieważ część z nich zmienia podejście do promowania produktów, a przy okazji i siebie.
— Staramy się, aby w naszych przekazach reklamowych nie było ukrytych małym druczkiem tekstów, aby wyeliminować wszelkie podchwytliwe gwiazdki i aby przekaz był w pełni przejrzysty. Oczywiście nie zawsze da się połączyć chwytliwe hasło reklamowe z faktyczną ofertą skierowaną do wszystkich. Ale choć z jednej strony nie ma się co dziwić, że banki piszą „oprocentowanie od x%” i prześcigają się w podawaniu przed znakiem procentu jak najniższych wartości, to jednak z drugiej nie powinno być tak, że podana w przekazie reklamowym wartość jest aktualna np. tylko dla kredytu na dom w wysokości powyżej pięciu milionów złotych i na okres dwóch lat... Bo przecież taki kredyt to rzadkość, więc po co mamić klienta złudnymi informacjami? — pyta Jacek Balcer, rzecznik prasowy Banku BPH.
Podobnie z zyskiem na lokacie — nie sztuka napisać, że zarobi się aż „x%”, jeśli żeby spełnić ten warunek, trzeba powierzyć bankowi np. przynajmniej 10 mln zł.
— Problem w tym, że często klient dowiaduje się później w oddziale, że owszem, taka oferta jest, tylko nie dla niego... Niestety, czasem klienci opacznie rozumieją informację — i nie do końca musi to oznaczać, że źle sformułowano przekaz. Weźmy przykład — informacja w reklamie kredytów hipotecznych brzmi: „decyzja kredytowa nawet w 24 godziny”. Tak, ale po dostarczeniu wszystkich dokumentów! Dopiero wtedy bank może rozpocząć analizę zdolności kredytowej klienta. Wówczas startuje licznik owych 24 godzin, nie od pierwszego wejścia do oddziału — dodaje Jacek Balcer.
Grzechu niezrozumienia nie można jednak przypisać Eurobankowi czy Dominet Bankowi, które oferują kredyty „na dowód osobisty”. Oczywiście jest to prawda, ale klient dowiaduje się w oddziale, że dowód i tylko dowód przyda się wtedy, jeśli już wcześniej korzystał z usług banku, najlepiej z oferty kredytowej i rzetelnie ją spłacał. Tego w reklamie nie ma.
— Jako że usługi finansowe należą do branż, które często niezbyt „rzetelnie” komunikują się z klientami, to sam fakt mówienia bez gwiazdek jest wartością samą w sobie. I tak właśnie staramy się robić, bo wierzymy, że klienci to doceniają. Staramy się również nie być „napuszonym wielkim bankiem”, ale częściej pokazywać elementy oferty, bo to one decydują o wyborze banku przez klienta. Branża bankowa ma większe niż inne branże skłonności do unikania bezpośrednich porównań, choć nie wynika to z prawa, ale raczej z polityki części banków — tłumaczy Roman Jędrokowiak, dyrektor departamentu marketingu detalicznego ING Banku Śląskiego.
Anna Adrian, menedżer promocji produktów dla klientów indywidualnych BZ WBK, zwraca uwagę na kolejne narzędzie pomocne w kreowaniu wizerunku.
— Istotny dla nas jest przegląd oferty konkurencji. Wszystko po to, aby móc pokazać klientom wyjątkowe, niepowtarzalne cechy produktów i usług naszego banku, które mogą faktycznie pomóc klientom w zarządzaniu swoimi finansami — mówi specjalistka BZ WBK.
Na Małysza i nie tylko
W ramach łączenia budowy wizerunku mecenasa sportu z przekazem promocyjnym produktów PKO BP emituje „sportowe” karty.
Z okazji Zimowych Igrzysk Olimpijskich w Turynie PKO BP — sponsor polskiej kadry olimpijskiej — rozpoczął kampanię promocyjną karty kredytowej PKO Visa Turyn. Wybór przygotowanej przez bank promocji olimpijskiej karty kredytowej nie jest przypadkowy. W 2003 r. bank został sponsorem polskiej reprezentacji olimpijskiej.
— Pierwsze „sportowe” karty kredytowe nawiązywały do olimpiady w Atenach. W tym czasie bank oferował klientom wspólnie z organizacją Visa kartę z wizerunkami Sylwii Gruchały, jednej z najlepszych na świecie florecistek, oraz z ilustracjami prezentującymi starożytne dyscypliny sportowe — mówi Marek Kłuciński, rzecznik PKO BP.
Opłaciło się. W 2004 r. bank sprzedał 100 tys. takich kart.