FIRMY DOSTRZEGŁY WARTOŚĆ WIZERUNKU
O pozycji przedsiębiorstwa trzeba przekonać jej klienta i pracownika
Aby zdobyć zaufanie klienta, nie wystarczy już dobry produkt i odpowiednia reklama. Coraz większego znaczenia nabiera obecnie wizerunek firmy. Jego wykreowanie nie jest rzeczą prostą ani tanią, ale poniesione nakłady zwracają się w postaci zwiększonych obrotów i wzrostu wartości firmy w przypadku jej sprzedaży.
Polscy przedsiębiorcy coraz częściej przekonują się o tym, że warto zainwestować w oblicze przedsiębiorstwa, zaprezentować jego indywidualność, choćby dlatego by odróżnić się od konkurencji. Ma to także znaczenie rynkowe, podnosi wartość firmy, gdyż wizerunek jest dobrem, które można sprzedać. Marlboro np. za swoje czerwono-białe pudełko, nazwę i wizerunek kowboja palącego papierosa może zainkasować nawet 40 mld USD. Podobnie jest od kilku lat na naszym rodzimym gruncie. Gdy bydgoska Pollena była sprzedawana Unileverowi, obraz marki stał się jednym z przedmiotów pertraktacji finansowych.
Przedsiębiorstwu potrzebna jest zatem tożsamość. Jej tworzeniem zajmują się specjalistyczne firmy. Chodzi o to, żeby klient lub kontrahent wiedział, że ma do czynienia nie z anonimowym producentem lub osobą prawną i żeby nabrał zwyczaju wchodzenia w kontakty handlowe z tym właśnie a nie innym partnerem, ze względu na jego niepowtarzalne cechy. Usługi firm zajmujących się obrazem firmy kosztują dość słono. Za logo grafikowi płaci się co prawda około 5 tys. zł, ale całościowe opracowanie imageŐu kosztować może nawet kilkaset tysięcy.
Znak i gest
Na początku było słowo. W przypadku znaku przedsiębiorstwa wyrażone jest ono graficznie.
Firma CODES zajmowała się tworzeniem oblicza Commercial Union. W pierwszej wersji w logo firmy zawarte było sformułowanie: Towarzystwo Ubezpieczeń na Życie (Polska) SA.
— Zapytaliśmy klienta: chcecie promować firmę czy produkt. Odpowiedziano, że produkt. To zmieńcie hasło — poradziliśmy. Teraz brzmi ono „Ubezpieczenia na życie”. Klient łatwiej rozpoznaje, co mu firma proponuje. Sformułowanie to pojawiło się na wszelkich drukach firmowych (i w wersji elektronicznej) w tej samej szacie graficznej. Firma mówi zawsze tym samym głosem i odbierana jest przez klientów jako solidna. Nawet wizytówki służbowe drukowane są przez centralę CU — opowiada Wojciech Łukowski, kierownik zespołu corporate identity firmy CODES.
— Gdy tworzyliśmy oblicze Handlobanku, niezmiernie istotne było określenie, jaki powinien on być dla klientów. Dewiza banku głosi: prosto, wygodnie, sprawnie, przyjaźnie. Nadto, bank chciał się przedstawić jako nowatorski. Klient ma to wszystko czuć, gdy tylko wejdzie do środka. Więc wystrój wnętrza jest niespotykany w tej branży — utrzymany w kontrastowych kolorach pomarańczowym i granatowym. Nadto — jest gdzie usiąść, nie ma kolejek, a obsługa ma obowiązek wstawać na powitanie klienta pojawiającego się przed okienkiem. To sprawia, że nikt nie czuje się w banku jak petent. Takie — przynajmniej — było założenie. Reszta sprawdzi się w praktyce — twierdzi Mirosław Wołowik, dyrektor strategiczny gdańskiej Grupy A-5.
Nowe oblicze Kowar
Gdy rynek w Polsce należał do producenta, Kowary były legendą. Na dywany z tej fabryki stać było bogatych, ustosunkowanych, a więc najczęściej starszych ludzi. Gospodarka rynkowa sprawiła, że fabryka musiała na powrót wchodzić na rynek. Okazało się, że niegdysiejsza sława prawie nie jest znana młodym! A to właśnie oni urządzają sobie mieszkania i są potencjalnie największą grupą nabywców dywanów. Nowe kierownictwo zmieniło więc image firmy.
— Nowy system wizualny, utrzymany w żywych kolorach, oparty został na godle przedstawiającym baranka, bo kojarzy się to z najwyższej jakości produktami z wełny — mówi Mirosław Wołowik.
Jak piszą, jak widzą
Tożsamość firmy to jest to, co mówi i myśli o sobie przedsiębiorstwo. Wizerunek to sposób, w jaki odbiera ją otoczenie. Swego czasu przeprowadzono badania dotyczące trzech banków. Grupę respondentów pytano, jak wyobrażają sobie przedstawiciela każdego z banków.
Dres, skórzana kurtka, telefon komórkowy i włosy czesane na brylantynę, to w oczach badanych reprezentant banku z południa Polski, który prowadził niedawno wielką kampanię mającą poprawić jego obraz w oczach klientów. Skądinąd, według fachowców, jest to dobry bank.
Reprezentant innego banku — typowego państwowego kolosa — widziany był jako podstarzała guwernantka z lekko skołtunionymi włosami — zaufanie, solidność, ale inwencji nie ma się co spodziewać.
Trzeci bank wreszcie, przebojowo wchodzący na rynek z promocją, widziany był jako młody, biznesmen w eleganckim garniturze.
Tożsamość firmowa (corporate identity) to wartość zwrócona zarówno do klientów, jak i do własnych pracowników.
Trochę trudno dotrzeć z hasłami do tych, którzy pamiętają czasy PRL, gdy hasła właśnie miały zastępować indywidualny sposób myślenia i narzucać pożądany przez rządzących. Inaczej jest jednak, gdy hasło odwołuje się do doświadczeń i oczekiwań człowieka.
Przekonać pracownika
— Pracownika nie przekonuje się do hasła, lecz do strategii firmy — twierdzi Wojciech Łukowski.
Aby ludzie identyfikowali się z firmą, trzeba podkreślić znaczenie ich pracy.
Należy też pamiętać, że pracownikiem jest się przez całe życie, także po 16.00, bo o sprawach zawodowych myśli i rozmawia się poza pracą. Nawet wtedy, gdy się z pracy odchodzi, bo wystawia się swoimi opiniami świadectwo firmie. Warto rozstawać się z pracownikiem w zgodzie. Jak dowodzą statystyki, pozytywne wrażenia z poprzedniej pracy przekaże on 3 osobom, a negatywne dotrą do 22 osób.
POŻEGNANIE ZE WSPOMNIENIAMI: Przez pierwsze lata po 1990 r. polscy menedżerowie żyli wspomnieniami z okresu gospodarki centralnie sterowanej, gdy producent był panem rynku. Jednak od 1994 r., wraz z rozwojem konkurencji i wzrostem wymagań klientów, wzrasta zainteresowanie całościową identyfikacją firm — twierdzi Mirosław Wołowik, dyrektor strategiczny gdańskiej Grupy A-5. fot. ARC
TERAPIA FIRM: Moja praca przypomina trochę psychoterapię. Przede wszystkim należy uświadomić klientowi jego problemy. Często nie wie, co mu dolega, a my patrzymy na jego przedsiębiorstwo z boku i widzimy, czego potrzeba, żeby wyróżniło się z tłumu innych — mówi Wojciech Łukowski, kierownik zespołu corporate identity firmy CODES. fot. Małgorzata Pstrągowska