Handlowcy starają się jak najlepiej poznać klientów

Puls Bzinesu, Patner publikacji: LPP
17-05-2018, 22:00

Sklepy internetowe wcale nie muszą doprowadzić do śmierci tradycyjnego handlu. Przeciwnie — według ekspertów od sprzedaży detalicznej, nadszedł czas, by nowości technologiczne zastosować w sklepach tradycyjnych

Zarządzanie informacją, analiza trendów konsumenckich, personalizacja, nowe modele handlu, doświadczenia i emocje klientów — jak z tych zagadnień uczynić pomost, który pozwoli zwiększyć sprzedaż i pozwoli uniknąć wypadnięcia z rynku. Tym zagadnieniom była poświęcona debata „Zarządzanie informacją... dźwignią handlu”.

Zobacz więcej

TEN SAM KLIENT: Uczestnicy debaty „Zarządzanie informacją... dźwignią handlu” byli zgodni, że niezależnie od wykorzystywanego kanału sprzedaży, klient jest jeden i należy mu zapewnić jednakowe warunki dokonywania zakupów w sklepach tradycyjnych i online. fot.michal legierski-edytor

Rosnący e-commerce

— Otoczenie jest hiperkonkurencyjne. W handlu online trwa zabójcza walka. Czy nam się to podoba, czy nie, trwa już rewolucja cyfryzacyjna. I dotyczy to wszystkich branż — przekonywał Olgierd Cygan, partner w Deloitte Digital.

— W Polsce 10 proc. sprzedaży LPP realizuje się online. Na dojrzałych rynkach wskaźnik ten wynosi 20-30 proc. Niewątpliwe kanał e-commerce będzie nadal rósł. Nie zgodzę się jednak ze stwierdzeniem, że rozwiązania technologiczne wspierające sprzedaż należy wprowadzać głównie w handlu online. Teraz jest właśnie dobry moment, aby nowości pojawiały się także w sklepach. Czas lepiej poznać klientów punktów stacjonarnych — mówił Jacek Kujawa, wiceprezes LPP. Podkreślał on, że trzeba opracować odpowiednie narzędzia do ,,mierzenia” klienta.

— Musimy wiedzieć, co zrobić, jeśli np. w danym sklepie nie ma towaru, jak pomóc klientowi zrealizować zakup. W Trójmieście testujemy technologię RFID, czyli znaczymy towary specjalną metką elektroniczną. Dzięki niej widzimy, co się dzieje z produktem, z czym go zestawiają klienci, co jest przymierzane, ale nie kupowane. Mając takie dane, możemy analizować zachowania konsumentów — mówił wiceprezes LPP.

Jak wynika z raportu agencji Mobile Institute, polscy konsumenci mają różne ulubione miejsca zakupowe, a sklepy stacjonarne utraciły wśród nich dominację. Tylko 32 proc. ankietowanych jako ulubione miejsce zakupów wskazało sklepy stacjonarne, a 41 proc. wybrało jakieś miejsce wirtualne, w tym 14 proc. oddało swój głos na platformy zakupowe, 12 proc. na e-sklepy, a 8 proc. na media społecznościowe. Dla 7 proc. internautów ulubionym miejscem zakupowym są aplikacje mobilne.

Jeden konsument

— Wszystkie marki muszą zrozumieć, że niezależnie od kanału sprzedaży, mają do czynienia z tym samym klientem. 70 proc. transakcji zaczyna się online — tam klient zaczyna swoje zakupy, a potem finalizuje je w którymś z kanałów. Współcześni konsumenci nie zaakceptują ryzyka w postaci braku towaru w sklepie, jeśli widzieli go w internecie. Ważne jest spójne traktowanie klienta w każdym kanale — tłumaczył Jacek Kujawa. Zgodził się z nim Andrzej Gliński z Banku Millennium.

— Wszystko, co robimy, każda nowa oferta, bez względu na kanał dostępu, musi być tym samym produktem. To musi być spójne. U podstaw jest założenie, że klient jest jeden, obojętnie z której ścieżki korzysta, trafiając do nas.

Ważna personalizacja

Dostosowywanie asortymentu do klienta decyduje dziś o sukcesie w branży odzieżowej. Gdy zobaczy on coś na Instagramie czy u ulubionej blogerki, chce to od razu mieć.

Dlatego LPP stale skraca cykle produkcyjne (nawet do trzech tygodni), żeby jak najszybciej wprowadzić nową ofertę. Pracuje nad tym 700 osób, jeżdżą po świecie, podpatrują najnowsze trendy, szukają materiałów i dodatków.

— W branży fashion mówi się, że jesteś tak silny, jak twoja ostatnia kolekcja. To prawda — produkty zgodne z oczekiwaniami klientów zapewniają 30-40-procentowy wzrost sprzedaży. Wprowadzamy do sprzedaży krótkie kolekcje kapsułowe, które bazują na aktualnych trendach. Takie serie wysyłane są do określonych sklepów. Zaawansowane algorytmy analityczne pozwalają nam ustalić, jakie towary, z uwzględnieniem odpowiednich rozmiarów, powinny zostać wysłane do konkretnych sklepów. Każdy z nich traktujemy indywidualnie. Z naszych doświadczeń wynika, że klienci nadal chcą chodzić do sklepów stacjonarnych, online wymusza jednak ich konsolidację. Konsumenci oczekują większych sklepów z szerszą ofertą, bardziej przyjaznych — podkreślał Jacek Kujawa.

Zwroty w placówce

Rentowność operacyjna detalistów działających tylko online wynosi około 2 proc., a firm korzystających z większej liczby kanałów — kilkanaście proc. Ta różnica wynika głównie ze zwrotów, które są źródłem dużych kosztów. Zalando, niemiecka platforma zakupowa, ma zwroty w wysokości 78 proc., co generuje olbrzymie koszty. Dlatego też LPP zachęca klientów do odbierania zakupów online i dokonywania zwrotów w swoich sklepach. Zachęca ich, że nie muszą czekać na zwrot pieniędzy, a także że zarówno odbiór, jak i zwrot jest za darmo.

— Z naszych doświadczeń wynika, że 10 proc. klientów, nawet po dokonaniu transakcji online, dzwoni jeszcze do call center. Potrzebują potwierdzenia. Dlatego my to traktujemy jak pewnego rodzaju wentyl bezpieczeństwa dla internetowychzakupów. Jednak sprzedaż online to nie wszystko — opisuje Jacek Kujawa.

Emocje i doświadczenia

Uczestnicy sesji zwracali uwagę na duże znaczenie doświadczeń klienta i jego emocji. Ma to istotny wpływ na jego zachowania w sklepie stancjonarnym i online. Można określić jego cyfrowe ślady, czym się interesował, co brał do przymierzalni.

— Należy też pamiętać o efekcie skali. O łączeniu marketingu i sprzedaży, bo to generuje wartość dodaną. Takie znaczenie mają na przykład konsultantki francuskiej sieci Sephora, które pomogą dobrać kosmetyki do typu cery, czy pokazać najnowsze trendy w makijażu — mówił Olgierd Cygan. To też rozmaite akcje promocyjne i lojalnościowe, przypominanie o produktach, które klient już mógł zużyć. Poznawaniu klienta, wzmacnianiu jego emocji służy też obserwacja zmian w życiu danej osoby (szczególnie ważne wydarzenia, typu ślub, ciąża).

Dlatego taki klient otrzymuje spersonalizowane reklamy sukienek ślubnych, akcesoriów czy wózków dziecięcych. Uczestnicy dyskusji wspominali takie nowoczesne rozwiązania dla sklepów tradycyjnych, jak interaktywne półki, które powiększają napisy i w ten sposób ułatwiają osobom starszym lub mającym problem ze wzrokiem odczytanie napisów, np. terminu ważności danego produktu lub rodzaju materiału, z którego uszyto sukienkę. Inną nowinką jest funkcjonalność, która ma klientowi podsuwać inny, podobny produkt.

— Informacje o śmierci tradycyjnych sklepów były przedwczesne. Świat jest cyfrowy. To, czego nauczymy się w internecie, przenosimy do tradycyjnych sklepów. Wygrają ci, którzy najlepiej i najszybciej się dostosują — podsumował Olgierd Cygan.

 

 

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Puls Bzinesu, Patner publikacji: LPP

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Tematy

Puls Biznesu

/ Handlowcy starają się jak najlepiej poznać klientów