Sukces firmy często jest bezpośrednio związany z umiejętnością wyznaczania i osiągania celów. Nie chodzi tu jednak o byle jakie cele, ale jasno zdefiniowane, mierzalne i realistyczne. Dzisiaj przyjrzymy się temu, jak wyznaczane cele pomagają na wielu poziomach rozwoju firmy - zarówno w kwestii rozszerzenia bazy klientów, zwiększania zaangażowania pracowników, jak i zadowolenia odbiorców.
Zobaczmy w tym kontekście, jak korzystać z metodologii SMART oraz czym jest “zarządzanie przez cele” (Management by Objectives, MBO). Na koniec, przedstawimy alternatywne metody pomiaru i śledzenia efektywności, które możesz zastosować w swojej organizacji.
Czym jest cel biznesowy
Wg definicji jest to wyraźnie zdefiniowany, mierzalny plan działania, który organizacja chce osiągnąć w określonym czasie. Jest to element kluczowy dla każdego przedsięwzięcia, ponieważ określa kierunek i priorytety działań, mobilizuje zasoby oraz pomaga w mierzeniu i ocenie wyników. Odnosi się on zwykle do konkretnych wyników realizacji celów biznesowych, takich jak zwiększenie przychodów, zdobycie nowych klientów, cele marketingowe, finansowe albo wprowadzenie nowego produktu na rynek czy poprawa efektywności operacyjnej.
Cel różni się on od wizji czy misji firmy. Wizja to szeroko zakrojony obraz tego, jaka firma chce być w przyszłości, natomiast misja opisuje, dlaczego firma istnieje i jakie wartości reprezentuje. Cel biznesowy jest bardziej konkretny i stanowi określony "krok po kroku" plan działania, który pomaga w realizacji wizji i misji.
Dobrze wyznaczone cele biznesowe zwykle są zgodne z metodologią SMART, co oznacza, że są specyficzne, mierzalne, osiągalne, relewantne (istotne) i czasowo ograniczone (rozwinięcie niżej). Dzięki temu są one łatwiejsze do zarządzania i monitorowania, co z kolei prowadzi do efektywniejszej realizacji planów i strategii firmy.
Czym jest SMART
Jest to popularny model wyznaczania celów, który ostatecznie ma spowodować zwiększenie zysków firmy. Akronim "SMART" odnosi się do pięciu atrybutów, jakie powinien posiadać dobrze sformułowany cel:
S - Specific (specyficzny): cel powinien być jasno zdefiniowany i precyzyjny. Zamiast ogólnego celu typu "chcę schudnąć" lepiej postawić sobie za zadanie "schudnąć 5 kg w ciągu trzech miesięcy".
M - Measurable (mierzalny): cel powinien być mierzalny, aby można było łatwo ocenić, czy i kiedy został osiągnięty. W przypadku celu związanego z utratą wagi mierzalność jest zawarta już w specyficzności - "5 kg w ciągu trzech miesięcy".
A - Achievable (osiągalny): choć cele powinny być ambitne, to jednak muszą być też realistyczne i osiągalne w danym kontekście. Osiągnięcie celu powinno zależeć od czynników, które można kontrolować.
R - Relevant (istotny): cel powinien być istotny z punktu widzenia osoby lub organizacji, która go wyznacza. W kontekście biznesowym oznacza to, że cel powinien wpływać na kluczowe wskaźniki efektywności zgodne z misją i wizją firmy.
T - Time-bound (ograniczony czasowo): każdy cel powinien mieć określony czas realizacji. Dzięki temu można monitorować postępy i wprowadzać ewentualne korekty.
Jak używać metody SMART
- Identyfikacja celu: zacznij od zidentyfikowania ogólnego celu, który chcesz osiągnąć.
- Doprecyzowanie: następnie użyj pięciu kryteriów SMART, aby doprecyzować swój cel. Na przykład zamiast "chcę zwiększyć sprzedaż", spróbuj "chcę zwiększyć sprzedaż o 20 proc. w ciągu najbliższego kwartału".
- Planowanie i wdrożenie: utwórz plan działania, który pomoże w realizacji celu. Określ, jakie kroki są potrzebne do jego osiągnięcia.
- Monitorowanie: regularnie monitoruj postępy. Ustal, jakie metryki będą dla ciebie wskaźnikiem postępu i jak często będziesz je analizować.
- Ewaluacja i korekta: po upływie wyznaczonego czasu przeprowadź ewaluację. Jeżeli cel nie został osiągnięty, zastanów się, co poszło nie tak i jak można poprawić to w przyszłości.
Metodologia SMART jest uniwersalna, można ją stosować w różnych dziedzinach - od celów osobistych po biznesowe. Ma ona przynieść efekt w postaci zwiększonych przychodów.
Cele biznesowe - jak mogą wyglądać (przykłady)
Dla lepszego zobrazowania przytoczmy kilka przykładów celów biznesowych, które są zgodne z metodologią SMART:
1. Zwiększenie przychodów o 20 proc. w ciągu następnych 12 miesięcy.
- Specyficzny: dotyczy przychodów.
- Mierzalny: o 20 proc.
- Osiągalny: zakłada realistyczny wzrost.
- Relewantny: jest ważny dla zyskowności firmy.
- Czasowo ograniczony: w ciągu 12 miesięcy.
2. Pozyskanie 100 nowych klientów do końca kwartału.
- Specyficzny: dotyczy liczby nowych klientów.
- Mierzalny: 100 nowych klientów.
- Osiągalny: zakłada możliwą do osiągnięcia liczbę.
- Relewantny: nowi klienci to nowe przychody.
- Czasowo ograniczony: do końca kwartału.
3. Zmniejszenie kosztów operacyjnych o 10 proc. w ciągu 6 miesięcy.
- Specyficzny: dotyczy kosztów operacyjnych.
- Mierzalny: o 10 proc.
- Osiągalny: wskazuje na możliwość oszczędności.
- Relewantny: wpływa na zyskowność firmy.
- Czasowo ograniczony: w ciągu 6 miesięcy.
4. Wprowadzenie dwóch nowych produktów na rynek w ciągu roku.
- Specyficzny: dotyczy nowych produktów.
- Mierzalny: dwa produkty.
- Osiągalny: w zakresie możliwości produkcyjnych firmy.
- Relewantny: rozszerza ofertę firmy.
- Czasowo ograniczony: w ciągu roku.
5. Osiągnięcie wskaźnika zadowolenia klienta na poziomie 90 proc. w ciągu następnych 3 miesięcy.
- Specyficzny: dotyczy zadowolenia klienta.
- Mierzalny: 90 proc.
- Osiągalny: poprzez poprawę jakości obsługi.
- Relewantny: zadowoleni klienci to lojalni klienci.
- Czasowo ograniczony: w ciągu 3 miesięcy.
Jak powinny wyglądać cele biznesowe? A raczej: jak nie powinny
Wyznaczanie celów jest kluczową częścią planowania i zarządzania w biznesie, ale istnieje kilka błędów, które często popełniają organizacje:
- Cel niejasny lub zbyt ogólny: typu "chcemy być lepsi" - jest trudny do zmierzenia i oceny. Nie daje on również konkretnej ścieżki do realizacji.
- Brak mierzalności: musi on być mierzalny, aby można było ocenić postępy. Brak konkretnej miary sprawia, że trudno określić, czy cel został osiągnięty.
- Nierealistyczne cele: ustalanie zbyt ambitnych celów może być zniechęcające i prowadzić do braku motywacji wśród zespołu.
- Brak terminu: cele muszą mieć wyznaczony czas realizacji. Bez terminu trudno jest zachować odpowiednie tempo pracy.
- Niespójność z misją firmy: wszystkie cele powinny być spójne z ogólną misją i celami strategicznymi firmy.
- Brak priorytetyzacji: firmy często wyznaczają zbyt wiele celów naraz, co utrudnia ich realizację. Ważne jest ustalenie priorytetów.
- Niewłaściwa komunikacja: brak jasnej komunikacji co do tego, jaki jest cel i oczekiwania może prowadzić do ewentualnych niedomówień i niewłaściwego wykorzystania zasobów.
- Brak zaangażowania zespołu: wyznaczenie celu przez jedną osobę, bez konsultacji z zespołem, prowadzi do braku zaangażowania i nieefektywnej realizacji.
- Nieaktualizowanie celów: okoliczności się zmieniają, zatem cele też powinny być elastyczne.
- Brak analizy i ewaluacji: Po osiągnięciu celu ważne jest przeprowadzenie analizy, która pomoże zrozumieć, co można zrobić lepiej w przyszłości.
Czym jest KPI
KPI jest jednym z najpopularniejszych systemów zarządzania dotyczących praktycznego zastosowania w firmach wyznaczonych celów. Jest to skrót od angielskiego terminu "Key Performance Indicator", który w polskiej terminologii oznacza "kluczowy wskaźnik efektywności". To miernik, który pomaga w ocenie, jak efektywnie organizacja, dział, zespół lub nawet pojedyncza osoba osiąga wyznaczone cele. KPI są narzędziem do mierzenia i monitorowania różnych aspektów działalności, takich jak wydajność, jakość, rentowność czy zadowolenie klientów.
Przykłady KPI:
- W przypadku działu sprzedaży mogą to być takie wskaźniki jak liczba nowych klientów, marża czy wielkość średniego zamówienia.
- Dla działu marketingu mogą to być mierniki takie jak koszt pozyskania klienta, ROI (zwrot z inwestycji) z kampanii reklamowej czy liczba odsłon strony internetowej.
- Dla działu HR z kolei mogą to być wskaźniki związane z rotacją pracowników, zadowoleniem z pracy czy efektywnością programów szkoleniowych.
Zalety systemu KPI
- Celowość i skupienie: KPI pomagają w wyznaczaniu i śledzeniu celów, co z kolei umożliwia zespołom skoncentrowanie się na tym, co naprawdę ważne.
- Podjęcie decyzji: ułatwiają podejmowanie decyzji na podstawie danych zamiast intuicji czy domysłów.
- Motywacja: można je wykorzystać do motywowania pracowników poprzez ukierunkowanie ich działań i możliwość śledzenia ich postępów.
- Optymalizacja: pomagają w identyfikacji obszarów, które wymagają usprawnień oraz w testowaniu skuteczności różnych strategii.
- Komunikacja: ułatwiają komunikację wewnątrz organizacji przez ujednolicenie języka i metryk, które są dla wszystkich zrozumiałe.
- Porównywalność: umożliwiają porównanie wyników między różnymi działami, projektami czy nawet różnymi firmami.
Wady systemu KPI:
- Kompleksowość: zbyt wiele wskaźników może prowadzić do dezorientacji i braku skupienia na najważniejszych celach.
- Zniekształcenia: jest ryzyko, że pracownicy będą optymalizować swoje działania tylko pod kątem wskaźników, a nie rzeczywistych potrzeb firmy.
- Koszt: zebranie i analiza danych dla KPI są czasochłonne i kosztowne.
- Nieaktualność: wskaźniki, które były wcześniej istotne, tracą na znaczeniu w wyniku zmian w otoczeniu rynkowym lub wewnętrznym.
- Podatność na manipulację: danymi można łatwo manipulować.
- Krótkoterminowość: skupienie na KPI prowadzi do podejmowania decyzji zorientowanych na krótkoterminowe wyniki.
Przykłady manipulacji KPI
- Zmiana okresu sprawozdawczego: jeżeli zespół sprzedaży ma niskie wyniki w danym miesiącu, można je "poprawić" przez przedłużenie okresu sprawozdawczego o kilka dni, aby zwiększyć sprzedaż i osiągnąć cel.
- Przesunięcie zamówień w czasie: pracownicy mogą namawiać klientów do przesunięcia zamówień na określony miesiąc, aby osiągnąć cele sprzedażowe kosztem efektywności w kolejnych miesiącach.
- Inflacja wskaźników zadowolenia klientów: jeżeli wskaźnik zadowolenia klientów jest jednym z KPI, można próbować wpływać na ankietowanych, aby dali lepsze oceny, co może prowadzić do niewłaściwej oceny rzeczywistej sytuacji.
- Podwajanie liczenia: w przypadku wskaźników takich jak "liczba nowych klientów" można wprowadzać w błąd, podwajając liczenie tych samych klientów, którzy korzystają z różnych usług.
- Szum informacyjny: jeżeli organizacja ma wiele KPI, łatwo jest zafałszować wyniki przez ukierunkowanie uwagi na te, które wyglądają dobrze, kosztem innych, równie ważnych, ale mniej atrakcyjnych wskaźników.
- Nadmierna optymalizacja pod KPI: w przypadku wskaźników wydajności pracownicy mogą celowo zaniżać swoje możliwości, aby później łatwiej przekroczyć oczekiwania, co fałszuje rzeczywistą ocenę ich efektywności.
- Faworyzowanie łatwych zadań: jeśli KPI mierzy ilość zakończonych zadań, pracownicy mogą skupić się na tych, które są łatwe do zakończenia, kosztem bardziej złożonych i potencjalnie ważniejszych projektów.
TQM a KPI
Jedną z alternatyw metod zarządzania jest Total Quality Management (TQM). Ma ona na celu stałe podnoszenie jakości produktów, usług oraz procesów w organizacji. TQM i KPI mogą być połączone w jedną spójną strategię zarządzania,w której KPI mogą służyć jako wskaźniki efektywności i jakości w ramach TQM.
Jak można łączyć TQM i KPI:
- Uzupełnienie strategii: Kiedy organizacja zdecyduje się na wdrożenie TQM, może zidentyfikować KPI, które będą mierzyć jakość w różnych aspektach działalności.
- Ciągła poprawa: Jednym z podstawowych elementów TQM jest ciągła poprawa. KPI mogą być używane do monitorowania tej ciągłej poprawy, śledząc postępy w czasie.
- Fokus na klienta: Zarówno TQM, jak i KPI, mogą być ukierunkowane na zadowolenie klienta. Wskaźniki określające zadowolenie klienta czy czas reakcji na zgłoszenie mogą być integralną częścią TQM.
- Angażowanie pracowników: TQM często uwzględnia szkolenia i rozwój pracowników. KPI mogą posłużyć do mierzenia efektywności tych działań, np. poprzez wskaźniki związane z produktywnością czy satysfakcją pracowników.
- Kultura jakości: Zarówno TQM, jak i KPI, mogą być używane do kształtowania kultury jakości w organizacji. Monitorowanie wskaźników jakości i ich regularna analiza mogą pomóc w utrzymaniu wysokich standardów.
- Zoptymalizowane procesy: TQM ma na celu optymalizację procesów, a KPI mogą pokazać, które procesy wymagają uwagi i gdzie można wprowadzić usprawnienia.
- Przejrzystość i odpowiedzialność: Wdrożenie TQM i KPI może znacząco poprawić przejrzystość i odpowiedzialność w organizacji, co jest kluczowe dla jej długoterminowego sukcesu.
- Zintegrowane narzędzia: Na rynku istnieje wiele narzędzi, które pozwalają na integrację TQM i KPI w jednym systemie zarządzania, co ułatwia monitorowanie i analizę.
Jeżeli kogoś interesuje tematyka TQM, może za darmo ściągnąć książkę “Doktryna Jakości” Andrzeja Bliklego.
W wyznaczaniu i osiąganiu celów biznesowych kluczowe są precyzja i efektywność. Metodologia SMART oraz system KPI to narzędzia, które pomagają w tych zadaniach, pozwalając na świadome zarządzanie zasobami i czasem. Oczywiście nie są one wolne od wad i należy je stosować z rozwagą, zawsze z uwzględnieniem kontekstu i specyfiki firmy. Dzięki nim łatwiej jest nie tylko planować, ale i motywować zespół oraz mierzyć efektywność działań. Dlatego warto zainwestować czas i energię w ich właściwe sformułowanie i wdrożenie. Nie traktuj tego jak dodatkowego obowiązku, ale jako inwestycję, która w dłuższej perspektywie wielokrotnie się zwróci. Nie czekaj, zacznij wyznaczać efektywne cele już dzisiaj.