COVID-19 bardzo dużo zmienił w pracy branży public relations (PR). Jakie nowe wyzwania się pojawiły? Na jakie elementy osoby pracujące w tym sektorze muszą obecnie zwracać większą uwagę? Jak dostosować strategię PR-ową marki do świata po pandemii? Odpowiedzi na te pytania szukali uczestnicy 17. Kongresu Public Relations i Komunikacji zorganizowanego przez „Puls Biznesu”.
Kryzys po nowemu
Eksperci zwracali uwagę, że w czasie pandemii PR-owcy znacznie częściej musieli skupiać się na komunikacji kryzysowej.
– Pandemia była pewnego rodzaju katalizatorem. To była – i wciąż jest - lekcja, którą przechodzimy. W tym czasie bardzo zyskała na znaczeniu komunikacja kryzysowa. Powiedzmy sobie szczerze, w czasach COVID-u to wciąż było komunikowanie kryzysowe. W Medicover co chwilę mieliśmy inne rozporządzenie i było dla nas wyzwaniem, jak budować komunikację z pacjentami. W tym czasie, co mnie cieszy, zwiększyła się rola departamentu komunikacji – mówiła Justyna Gościńska-Bociong, dyrektor ds. komunikacji i marki korporacyjnej w spółce Medicover.
– Dużo zmieniło się pod względem podejścia do sytuacji kryzysowych czy generalnie kryzysów. Wcześniej wielu pracodawców niezbyt chętnie chciało słuchać o procedurach antykryzysowych, o tym, że może wydarzyć się coś złego. A teraz rozmowa zaczyna się od pytania: słuchaj, jak przygotujemy się na daną ewentualność i sytuację – dodał Stefan Augustyn, menedżer od PR i komunikacji w PayEye.
Ważne zaufanie
Pandemia zdecydowanie wpłynęła także na komunikację wewnętrzną w firmach, a więc kwestie dotyczące budowania i utrzymywania relacji z pracownikami i między pracownikami.
– Bardzo ważne jest zaufanie dotyczące struktur wewnętrznych. Pracodawca musi ufać pracownikowi, że on te zadania w trybie zdalnym rzeczywiście wykonuje. Trzeba mieć do siebie pełne zaufanie, wtedy budujemy wszyscy pewną wspólną wartość. Po pierwsze jest to jednoczące, a po drugie - ma wpływ na biznes – mówiła Anna Olszewska, dyrektorka departamentu komunikacji w Krajowej Izbie Rozliczeniowej.
Jak stworzyć efektywny plan komunikacji kryzysowej? Sprawdź >>
Kolejnym ważnym elementem w czasach pandemii dla firm i PR - ale również dla wielu instytucji - była digitalizacja.
– Okazało się, że wiele spraw np. w administracji, które do tej pory były niemożliwe do zrobienia, teraz, gdy wszedł porządek pandemiczny, jednak zrobić się da. Wystarczy wykorzystać odpowiednie narzędzia, dzięki którym pewne działania możemy przenosić ze sfery realnej do wirtualnej – mówiła Anna Olszewska.
– Digitalizacja ma miejsce i będzie miała miejsce. To jest trend nie do zatrzymania. Z prostego powodu – jeszcze chwilę temu nikt sobie nie wyobrażał, że da się przez Microsoft Teams robić biznes, a okazało się, że można się spotykać, rozmawiać o interesach. To się sprawdziło – podkreślał Stefan Augustyn.
Równouprawnienie
Wiele zmieniło się także w kwestii przygotowywania i sposobów przekazywania materiałów dla mediów – pandemia i dystans wymusiły kreatywność i pracę w nietypowych warunkach.
– Ta cała sytuacja COVID-owa kojarzy mi się PR-owo przede wszystkim z równouprawnieniem. Bo nagle okazało się, że brak kamery jednej czy drugiej stacji telewizyjnej nie jest problemem, jeśli chodzi o rozmowę, bo mamy smartfon, sami możemy się nagrać. Niejeden wywiad radiowy czy telewizyjny realizowałem przez telefon i okazało się, że wszystko wyszło, jak należy. Wcześniej konieczny był sprzęt i operator. Mam wrażenie, że nam, PR-owcom, z racji zawodu łatwiej było, jest i będzie się do tego przystosować. Można powiedzieć: kto nie kończył prezentacji albo informacji prasowej na ławce w parku albo na stojąco, trzymając laptopa, bo za chwilę musiał coś wysłać i lecieć dalej, ten nie wie, na czym polega praca PR w pandemii. Uważam, że to bardzo nam pomogło. I mam przekonanie, że to równouprawnienie już zostanie – mówił Stefan Augustyn.
Dodał, że jeszcze niedawno przesłanie własnego filmiku do wyemitowania np. na głównej antenie stacji TV nie wchodziło w grę. A w pandemii stało się to normą.
– Myślę, że idziemy w model hybrydowy. Będzie możliwość bezpośrednich spotkań z dziennikarzami albo wysyłania materiałów, które sami przygotujemy. Zobaczcie, że wiele rzeczy, które sobie teraz diagnozujemy, to kroki, które wydają nam się naturalne, ale przed pandemią były działaniami „nie do zrobienia”. Na przykład my uruchomiliśmy szkolenia dla farmaceutów w formie webinarów. Wcześniej – nie do pomyślenia, bo to musiało być stacjonarne spotkanie. Teraz nawet oni zmienili nastawienie i szkolenia w postaci webinarów są standardową formą – mówił Sebastian Grochala, dyrektor marketingu i komunikacji w Polskiej Grupie Farmaceutycznej.
PR zyskał na znaczeniu
Eksperci zgadzali się co do tego, że w czasie pandemii znacznie wzrosła rola działów PR.
– Komunikacja nie była elementem pobocznym, ale strategicznym. Jako ludzie od komunikacji uczestniczyliśmy w procesie opracowywania i przygotowywania tego, jak jako firma czy organizacja mamy reagować na dane sytuacje – mówił Sebastian Grochala.
– Zobaczcie, w ilu firmach w czasach COVID-19 doszło do tego, że osoby odpowiedzialne za komunikację stały się członkami zarządów w randze np. wiceprezesów – zwracał uwagę Stefan Augustyn.
Od nowych technologii nie ma już odwrotu, ale wciąż kluczowym elementem będzie sprawna komunikacja.
– Pandemia pokazała, że jeżeli chodzi o otwartość cyfrową na nowe narzędzia technologiczne, to bardzo chcemy z nich korzystać, ale też – co pokazuje nam wiele badań - często się ich boimy, obawiamy się oszustów. Naszą rolą jest komunikowanie, również o zagrożeniach – mówił Stefan Augustyn.
Wiele nowych zadań i wyzwań przyczynia się do zmiany kultury organizacyjnej firm i sposobu pracy – podkreślali eksperci.
– COVID sprawił, że musieliśmy przystosować się do nowych warunków. Wcześniej niektóre organizacja mało przychylnie patrzyły na przykład na home office, występował on znacznie rzadziej. Nagle w marcu 2020 r. wszyscy musieliśmy pracować wyłącznie zdalnie. Teraz jest to wyśrodkowane i zostanie z nami taki model pracy hybrydowej. Nawet gdy nastąpi wzrost zatrudnienia pracowników, to nie zmieni się liczba biurek, bo będziemy w modelu mieszanym. Taki będzie standard – podkreślała Justyna Gościńska-Bociong.