Kampania jak z komiksu fantasy

Employer branding: Milenialsi to największa grupa pokoleniowa na rynku pracy. PZU wie, jak o nich zawalczyć

Konkurs „Siła przyciągania” — case study laureata.

Zobacz więcej

W MŁODOŚCI SIŁA: Jesteśmy otwarci na młodych i przedsiębiorczych ludzi, którzy w PZU mają się od kogo uczyć. Odpowiednio prowadzeni i wspierani przez opiekunów, wnoszą do firmy mnóstwo energii, pomysłów i zaangażowania — mówi Łukasz Trzeszczkowski, kierownik zespołu marki pracodawcy w biurze zarządzania kadrami PZU. ARC

Zorganizowany przez „Puls Biznesu” — wraz z partnerami: Work Service’em, PwC i Orange Polska — konkurs „Siła przyciągania” wyłonił przedsiębiorstwa, które dbają o reputację dobrego pracodawcy. W kategorii „Najlepsza kampania employer branding dla milenialsów” zwyciężyła Grupa PZU. O tyle może być to zaskoczenie, że instytucja ta kojarzona jest z tradycją i konserwatywnym sposobem prowadzenia biznesu (co w przypadku ubezpieczyciela należy uznać za komplement). Tymczasem towarzystwo łamie konwencje, tworząc wizerunek firmy elastycznej, oryginalnej i pełnej fantazji, czyli takiej, w której młodzi chcą się rozwijać i robić karierę.

— Studenci i pracownicy z tzw. pokolenia Y to niejedyna grupa, do której adresujemy nasze działania wizerunkowe. Rekrutujemy także szerokie grono doświadczonych ekspertów i menedżerów, a także przedsiębiorców gotowych prowadzić własną działalność agencyjną — zaznacza Łukasz Trzeszczkowski, kierownik zespołu marki pracodawcy w biurze zarządzania kadrami PZU.

Przyznaje jednak, że w dziedzinie employer brandingu spółka położyła szczególny nacisk na komunikację z młodymi. Wynika to z założenia, że osobom rozpoczynającym życie zawodowe stosunkowo trudno jest porównać oferty różnych firm, a pierwszego pracodawcę wybierają często na podstawie wizerunku i zasłyszanych opinii. Tymczasem PZU ma dla igreków atrakcyjną propozycję rozwojową i liczne grono ekspertów, od których mogą się dużo nauczyć. Najwyższa pora, by dowiedziało się o tym jak najwięcej osób.

— Stereotypowy obraz PZU jako firmy konserwatywnej i miejsca pracy wyłącznie dla agentów nie odpowiada rzeczywistości. Dlatego właśnie postawiliśmy nasz wizerunek zmienić, stawiając na nieszablonową formę i nowoczesne kanały komunikacji — tłumaczy Łukasz Trzeszczkowski.

Przyszłość biznesu

Czy skupienie się w działaniach rekrutacyjnych i employer brandingu na igrekach to słuszny kierunek? Ze statystyk wynika, że „tak”: za mniej niż 10 lat około 75 proc. osób na rynku pracy będzie reprezentowane właśnie przez pokolenie Y! Drugi powód jest równie istotny — już dzisiaj milenialsi są bardzo aktywni biznesowo i… lepiej niż ich przełożeni przystosowani do życia w świecie pracy 2.0 i przemysłu 4.0 — chodzi z grubsza o gospodarkę cyfrową, w której ludzie są skazani na współdziałanie z automatami i sztuczną inteligencją. W ekonomii turbulencji, ciągłych zmian, innowacji i chaosu rynkowego czują się jak ryba w wodzie.

Jest tylko jedno „ale”: igrek nie chce być postrzegany przez pryzmat stereotypu pracownika nielojalnego, niesolidnego czy stawiającego swoją korzyść nad dobro firmy. Owszem, kocha swobodę, niezależność, ale dzięki temu jest bardziej efektywny i twórczy. Wbrew utrwalonym poglądom wcale nie liczy się dla niego tylko wysoka pensja. Jest bardzo wyczulony na dobrą atmosferę pracy oraz poczucie ciągłej nauki i rozwoju. Żadne pieniądze nie przytrzymają go w miejscu, w którym jest traktowany źle lub ignorowany czy niezauważany. Gdy stworzy mu się warunki sprzyjające rozwojowi, odpłaci się pracowitością i zaangażowaniem. Co do tego HR-owcy w PZU nie mają wątpliwości. Stąd takie otwarcie w tej instytucji na młodych i zdolnych. Kampania totalna — tak jury konkursu „Siła przyciągania” podsumowało skierowane do milenialsów działania ubezpieczyciela. Członkowie zespołu marki pracodawcy uważają to określenie za niezwykle trafne. Wykorzystują niemal wszystkie efektywne kosztowo kanały komunikacji i budowania wizerunku pracodawcy — od internetu i mediów społecznościowych, przez spektakularne wydarzenia na uczelniach, aż po bliską współpracę z liderami opinii.

— Konsekwentnie stawiamy na komunikację rekrutacyjną z przymrużeniem oka oraz angażujące, ciekawie zaprezentowane, ale merytoryczne treści. Młodzi chętnie podchwytują przekaz łączący humor z istotnymi tematami. Przykład: bohaterem jednej z odsłon kampanii „PZU. Przyciągamy najlepszych” był mitologiczny bóg Thor, który w często dość zabawny sposób próbował swoich nieziemskich sił w różnych dziedzinach naszego biznesu — wskazuje przedstawiciel PZU.

Wirtualnie i realnie

Rekrutacyjną odsłoną kampanii była nagrodzona przez jury akcja „uThoruj sobie drogę na staż”, która obejmowała m.in. spektakularne wydarzenia na uczelniach z wykorzystaniem symulatorów dachowania, wirtualnej rzeczywistości, quizów i memów z Thorem, a ponadto warsztaty biznesowe Kampus Ekspertów PZU i współpracę z czołowymi organizacjami studenckimi.

— Wszystkie inicjatywy realizowaliśmy wspólnie z naszymi Ambasadorami, czyli bardzo cenną dla nas grupą kilkudziesięciu młodych ludzi z kilkunastu ośrodków akademickich, którzy opiniują, wspierają i aktywnie promują nasze projekty dla studentów na swoich uczelniach i w internecie. Mają oni realny wpływ na to, co robimy, możliwość udziału w interesujących przedsięwzięciach na dużą skalę i sporą samodzielność. Nad całością czuwa i służy pomocą zespół marki pracodawcy PZU — opowiada Łukasz Trzeszczkowski. Przyznaje, że wizerunkowe efekty przyszły szybciej, niż się spodziewał. W ostatnich czterech latach PZU zanotował spektakularne awanse w rankingach studenckich, trafiając m.in. do czołówki badań Idealny Pracodawca i Pracodawca Roku. Zbudował też największy karierowy profil firmy na Facebooku i odebrał rekordową liczbę kilkunastu nagród branżowych ze statuetką

„Siła przyciągania” na czele, a branżowi eksperci w dwóch niezależnych badaniach wskazali towarzystwo ubezpieczeniowe jako niekwestionowanego lidera zarządzania marką pracodawcy w Polsce. — Co jednak najważniejsze, nasze działania szybko przełożyły się także na efekty rekrutacyjne. W 2015 r. tylko na praktyki i staże otrzymaliśmy w dwa miesiące ponad 10 tys. aplikacji, co daje wynik ponad stu chętnych na jedną ofertę rozwojową w PZU. Z tego grona wybraliśmy ponad setkę fantastycznych młodych ludzi, którzy dołączyli do nas na praktyki i staże i w większości zostali z nami na dłużej — nie ukrywa zadowolenia Łukasz Trzeszczkowski.

Inspiracja dla innych firm

Członkowie zespołu marki pracodawcy w biurze zarządzania kadrami PZU podkreślają z mocą, że sukcesu w employer brandingu nie mierzy się kolejną statuetką lub dyplomem, ale realnymi efektami ważnymi z punktu widzenia biznesu. Te rezultaty widać wyraźnie, co motywuje ich do jeszcze większego zaangażowania. A działania laureatów konkursu „Siła przyciągania” są inspiracją dla wielu innych firm.

Zapraszamy na konferencję Recruitment Days 2017 — wyzwania rekrutera: w pogoni za idealnym kandydatem (28-29 marca, Warszawa). Dowiedz się, czego oczekują kandydaci w procesie rekrutacji, jak rekrutować milenialsów i jak dzielić się wiedzą w organizacji. Szczegóły na stronie: konferencje.pb.pl

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Mirosław Konkel

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Puls Firmy / Kampania jak z komiksu fantasy