Kilka miesięcy temu Atmedia, biuro reklamy zrzeszające 60 stacji telewizyjnych dostępnych w sieciach kablowo-satelitarnych, skarżyło się na panel telemetryczny w Polsce. Zdaniem Marcina Boroszki, szefa Atmedia Group, badanie rynku telewizyjnego robione jest na zbyt małej próbie i mierzy dokładnie jedynie duże stacje naziemne. W tym roku Atmedia wyłoży więc duże pieniądze, żeby lepiej poznać nawyki widzów mniejszych kanałów.
— Małe stacje nie dostają dokładnych danych dotyczących swojej widowni. To oznacza, że ramówki i wnioski dotyczące reakcji widzów na reklamy wynikają często z intuicji, a nie twardych liczb. Postanowiliśmy to zmienić, będziemy badać zachowania widzów płatnej telewizji na próbie 5 tys. gospodarstw domowych podłączonych do sieci UPC — mówi Marcin Boroszko.
Widzów nie przybędzie
Według informacji „PB”, badanie zlecone przez Atmedia będzie kosztować około 6 mln zł rocznie, umowa została podpisana na 3 lata. Co ciekawe, wykona je Nielsen Audience Measurement, czyli ta sama firma, która robi krytykowany przez Atmedia panel ogólnopolski. A za ten ostatni płacą głównie stacje naziemne — takie jak TVP czy TVN. Jego roczny koszt to około 25 mln zł.
— W panelu ogólnopolskim nic się w tym roku nie zmienia — podkreśla Elżbieta Gorajewska, dyrektor zarządzająca Nielsena.
Pomysł Atmedia na niezależne badanie nie będzie jednak sposobem na ominięcie ogólnopolskiego panelu telemetrycznego w relacjach z reklamodawcami. Badanie widzów w UPC dostarczy wiele unikatowych danych, ale nie będzie podstawą do rozliczeń z domami mediowymi.
— Inicjatywa Atmedia nie będzie reprezentatywna i na pewno nie wykaże wyższej oglądalności małych stacji — podkreśla Jakub Bierzyński, szef Omnicom Group w Polsce, zrzeszającej m.in. domy mediowe.
Słodzenie herbaty
Biuro reklamy liczy, że niemal 20 mln zł, które do 2015 r. przeznaczy na analizę zachowań widowni, pozwoli niszowym stacjom udoskonalić ramówki, co przełoży się na wyższą oglądalność i większe wpływy z reklam.
— Zasadniczą korzyścią dla kanałów tematycznych będzie możliwość analizowania widowni w wąsko zdefiniowanych grupach celowych. Niewielka próba w ogólnorynkowym badaniu nie pozwala na takie analizy ani stacjom, ani reklamodawcom planującym kampanie adresowane do wąsko zdefiniowanych grup konsumentów — mówi Marcin Boroszko.
Wcześniej Atmedia rozważało m.in. badania widowni połączone z analizą jej zachowań konsumenckich. Jakub Bierzyński, który jest także udziałowcem Centrum Monitorowania Rynku, mającego podobną usługę w ofercie, ocenia, że za 5 mln zł rocznie byłby w stanie utrzymać ogólnopolski panel na 2 tys. rodzin.
— Taki sposób mieszania herbaty mógłby sprawić, że stałaby się ona słodsza. Wykazanie związków empirycznych między wyborem danej stacji a gotowością do zakupów to mocny argument i wierzę, że kanały tematyczne byłyby tego dowodem — uważa Jakub Bierzyński.