Niby wszyscy zdają sobie sprawę, iż sport to doskonały produkt do sprzedaży. Ale w Polsce jakoś niewielu marketingowców sięga po tę konfiturę. Dlaczego?
Za powodzeniem działań związanych z kreowaniem marki przy udziale sportowców przemawiają tendencje w konsumenckich zachowaniach. Ludzie coraz większą wagę przywiązują dziś do własnej kondycji fizycznej, jakości życia i standardu czasu wolnego.
Na ważności zyskuje również poczucie przynależności do grupy, jakie daje kibicowanie. Dyscyplinami, z którymi według badań SMG/KRC, najchętniej wiążą się, identyfikują nasi nasi rodacy są — w kolejności — piłka nożna, siatkówka, lekkoatletyka, koszykówka, pływanie, skoki narciarskie, tenis ziemny, kolarstwo, łyżwiarstwo i boks.
— Na przykład żeglarz musi konkurować o miejsce w masowej wyobraźni i planach budżetowych wielkich firm z gwiazdami dyscyplin, którymi żyją tysiące kibiców. Idealnie, gdy zbiegnie się duże zainteresowanie daną dyscypliną, sukces poparty trofeum i medialna postać. Ale ponieważ — co potwierdziła ateńska olimpiada — odnosimy sukcesy głównie w dyscyplinach niszowych, tym ważniejsza staje się osobowość sportowca — opisuje Bartek Serafiński, partner w agencji reklamowej Stratosfera.
I tu na realizację swoich zamierzeń liczyć może Mateusz Kusznierewicz, złoty medalista z Atlanty i brązowy z Aten w żeglarskiej klasie finn. To wyjątkowa osobowość i osobistość wśród polskich sportowców, choć uprawia dyscyplinę, której akurat tłumy nie śledzą. Przed igrzyskami „wyceniał” swoje nazwisko na kwoty między 50 a 150 tys. dolarów — w zależności od formy, sposobu i okresu wykorzystania jego wizerunku. Miejsce na olimpijskim podium na pewno tych oczekiwań nie obniży.
Niewielu jednak w naszym kraju ludzi sportu, którzy mogą poszczycić się profesjonalnie opracowaną strategią, jak marketingowo wykorzystać ich wizerunek.
Jeszcze nie teraz
— Ten rynek w Polsce nie istnieje, bo nie ma nim kto zarządzać. Pojedynczymi zagadnieniami zajmują się głównie ludzie przypadkowi — „z doskoku”, często nieprzemyślanie. Boimy się także nieznanego — i dlatego popadliśmy w paradoksy. Zawodnika klasy olimpijskiej należałoby „kupić”, zanim zdobędzie pierwszy medal. Trudno jednak agencji zdecydować się na takie ryzyko. Kiedy zawodnik wraca z trofeum, z reguły jest już za drogi, by móc go „kupić”. To dlatego np. Agata Wróbel czy Otylia Jędrzejczak nie mają do tej pory menedżerów profesjonalnie zarządzających ich wizerunkiem — mówi Artur Łobanowski z Agencji Sponsoringu Kreatywnego Dream Faktory.
No i zazwyczaj prawa do wizerunku nadal pozostają w rękach bliskich zawodnika — trenera, rodziny, kolegów. Sztywność i amatorszczyzna tego układu blokuje szybkość decyzji, często zaś jakąkolwiek decyzję. Agencje sponsoringu, działacze sportowi, sportowcy i ich nieprofesjonalni opiekunowie nie są w stanie dojść do porozumienia.
— Nawet podpisywane czasem umowy często prowadzą do opłakanych rezultatów — np. źle skojarzonych z osobą sportowca produktów — mówi Artur Łobanowski.
Problemem marketingu sportowego jest także ryzyko wpisane w naturę sportu: choroba zawodnika, trudny do przewidzenia wynik zmagań sportowych może zniweczyć długo przygotowywaną kampanię.
Trzeba indywidualistów
Z punktu widzenia strategii marki wizerunek jest narzędziem, elementem wspierającym obietnicę marki.
— Umiejętne wykorzystanie postaci daje „niskokosztowe” i bardzo efektywne wzbogacenie wizerunku marki, uwiarygodnia ją — zwraca uwagę Bartek Serafiński.
— Wizerunek w równym stopniu jest zasługą osobowości sportowca, co jego umiejętności. Odbiorcy chcą się identyfikować z sukcesem. Na marginesie: przemożna chęć sprawdzania swoich możliwości, przekraczania granic, zdobywania nowych sukcesów — to wartości, które są motorem napędowym zarówno sportowców, jak i firm zajmujących się reklamą — mówi Artur Łobanowski.
Prawdziwymi bohaterami zostają tylko wyjątkowe indywidualności: multimedaliści igrzysk albo osoby zdecydowanie dominujące w swej dyscyplinie. Ale nawet triumfatorzy igrzysk nie wywracają do góry nogami tabeli najlepiej zarabiających sportowców.
Na liście najbogatszych sportowców magazynu „Forbes” próżno szukać pływaków czy lekkoatletów. Pierwsze na niej dwa numery jeden to golfista Tiger Woods (80,3 mln USD) oraz kierowca Formuły I, Michael Schumacher (80 mln USD). Na liście nie ma nikogo, kto zarabia poniżej 15 mln USD rocznie. Polaków naturalnie nie odnajdziemy nie tylko w pierwszej, ale i w drugiej lidze sportowców o najwyższych dochodach (również z reklamy).
Dwie metody
— Istnieje duży stopień pokrewieństwa dyscypliny sportowej i obszaru działalności marki — czyli np. twarz sportowca, kojarzona z daną marką sprzętu sportowego — z racji uprawianej przez niego dyscypliny: marka rakiety z nazwiskiem tenisisty, łódki z żeglarzem. Tam, gdzie bezpośredni związek dyscypliny z marką rzuca się w oczy, istotą marketingu sportowego jest sponsoring — mówi Bartek Serafiński.
Sportowy sponsoring coraz częściej wygrywa z reklamą, którą rynek zaczyna postrzegać jako działanie zbyt natarczywe, mniej skuteczne. Ponadto wiele firm uznaje sponsorowanie sportu za efektywny sposób na upowszechnienie i utwierdzenie znajomości marki oraz kreowanie pożądanego wizerunku.
— Wówczas reklama czy inne działania promocyjne wokół marki stanowią tylko przypomnienie, że sportowiec używa danego sprzętu. Z drugiej strony — pozostaje możliwość wykorzystania wizerunku sportowca do wylansowania pozornie niezwiązanego z nim produktu — i wówczas to reklama jest najlepszym medium przekazu informacji. Kojarzenie postaci przez odbiorców dodaje wiarygodności reklamowanemu przez nią produktowi. To może być korzystne i dla drugiej strony — np. przez utwierdzanie poprzez reklamę wizerunku sportowca i jego dyscypliny — kontynuuje Bartek Serafiński.
Sport cechuje uniwersalność, prostota przekazu, duża medialność, zdolność wywoływania silnych emocji. Rywalizacja sportowa kreuje bohaterów, których oglądać i z którymi utożsamiać chcą się ich wielbiciele. Pozytywne cechy wiązane z zawodnikiem są przenoszone na wyobrażenie o sponsorującej go firmie i produkcie, jaki firmuje.
Dyscypliny sportowe stały się zatem także płatnymi usługami, które sportowcy oferują kibicom-klientom, także płacącym za możliwość obejrzenia ulubieńców.