Mediacap stawia miliony na Zachód

Polskie firmy z branży marketingowej przyciągają uwagę konkurencji z wielu części świata. Dwa lata temu amerykański Stagwell przejął Brand New Galaxy, we wrześniu 2023 r. francuska grupa Altavia powiększyła się o agencje K2 Precise i K2 Create, a w tym miesiącu indyjski Wondrlab kupił WebTalk, by na jego bazie stworzyć hub w Europie.

Nie próżnują jednak także rodzime spółki. Z końcem ubiegłego roku znany inwestorom giełdowym Mediacap (obecny na GPW do początku 2022 r.) kupił 100 proc. udziałów w szwedzkiej spółce Jefferson. Nabytek pod marką Relatable organizuje kampanie influencermarketingowe z dostępem do ponad 12 mln twórców na świecie. Mediacap chwali się, że zrobił wyjątkowo dobry interes.

Okazja po nieudanej integracji

Sprzedającym był Bambuser, szwedzka spółka live commerce z globalnymi ambicjami dostarczająca markom technologię do prowadzenia transmisji sprzedażowych na żywo we własnych kanałach komunikacji. Kupił Relatable w maju 2021 r. za 200 mln SEK, gdy sam był wyceniany na Nasdaq First North na prawie 5 mld SEK (po obecnym kursie prawie 2 mld zł).

Bambuser chciał połączyć ofertę transmisji sprzedażowych i influencer marketingu – to model powszechny w Azji, który jednak w Europie sprawdza się gorzej. Kapitalizacja spółki zaczęła się kurczyć od początku 2022 r. i obecnie wynosi tylko ok. 280 mln SEK. Pomóc w odbudowie ma sprzedaż Relatable, za który Mediacap zapłacił 22,3 mln SEK (niespełna 9 mln zł), czyli jedną dziewiątą poprzedniej wyceny.

– To nieduża transakcja, ale dotyczy firmy, która trzy lata temu sprzedała się – przy podobnej skali, ale w lepszych okolicznościach – za prawie 24 mln USD. To nasz punkt odniesienia na przyszłość. Negocjacje nie były łatwe, bo w momencie poprzedniego przejęcia Relatable był w fazie dynamicznego wzrostu i wielkich planów, a ostatnie dwa lata już w trendzie bocznym z racji innych priorytetów właściciela. Przywrócenie zarządowi sprawczości i pierwotnej strategii to szansa na szybki powrót do mocnego wzrostu. Czuję, że zainwestowaliśmy w idealnym momencie. Pokonaliśmy konkurencję, bo nie baliśmy się ryzyka i potrafiliśmy szybko podjąć decyzję – komentuje Jacek Olechowski, prezes i główny akcjonariusz Mediacapu (we władzach i akcjonariacie są też Marcin Jeziorski, Edyta Gurazdowska i Artur Osuchowski).

Relatable powstał w 2016 r. z inicjatywy czterech założycieli. W momencie przejęcia przez Bambusera aktywnym udziałowcem był już tylko jeden z nich i on również po kilku miesiącach się wycofał. Zespół zarządzający został wtedy z nowym właścicielem sam.

– Cieszę się, że pozyskaliśmy silnego inwestora, który dzięki znajomości branży i wsparciu finansowemu pozwoli nam w pełni rozwinąć potencjał – mówi Julia Undin, dyrektor zarządzająca Relatable.

Relatable pokaże Madiacapowi świat

Relatable to dla Mediacapu druga zagraniczna inwestycja (po Bułgarii, skąd firma chce wejść do Rumunii), ale pierwsza w Europie Zachodniej.

– I to w spółkę z międzynarodowym zasięgiem, które zrealizowała ponad 20 tys. kampanii na 50 rynkach. Wierzymy nie tylko w przywrócenie jej wartości sprzed trzech lat, ale nawet jej przebicie, zwłaszcza że Relatable działa w najszybciej rosnącym segmencie rynku medialnego. Konsumenci spędzają coraz więcej czasu w mediach społecznościowych, przybywa twórców, a ich zasięg rośnie [trendu nie odwracają nawet afery wśród influencerów – red.]. Zaufanie odbiorców do ich rekomendacji jest ogromne. Według ekspertów wzrost globalnego rynku influencer marketingu jeszcze przez lata będzie przekraczał 30 proc. rocznie – tłumaczy Jacek Olechowski.

Zapewnia, że Relatable to zyskowny biznes z przychodami na poziomie 30 mln zł, a po zmianie właścicielskiej ma wrócić do dwucyfrowego tempa wzrostu i poprawić rentowność. Ma model biznesowy zbliżony do założonej przez Polaków spółki indaHash, przejętej w 2022 r. przez ArabyAds z Dubaju, ale koncentruje się na segmencie enterprise, czyli największych markach. To m.in. Google, Lego, Microsoft, Netflix, Samsung i Uber.

– Im nie wystarczy dostęp do szerokiej bazy twórców i zautomatyzowanej platformy, potrzebują również wsparcia od zaplanowania kampanii po jej realizację i rozliczenie. Relatable już osiąga ponad 65 proc. przychodów spoza Szwecji i opiera rozwój w dużej mierze na globalnej ekspansji. Liczymy też na klientów w Polsce, gdzie przybywa firm z międzynarodowymi ambicjami – zwłaszcza w sektorze konsumenckim, m.in. gamingu i szeroko rozumianym e-commerce – mówi przedsiębiorca.

Wyjaśnia, że szukanie na każdym rynku agencji zajmującej się lokalną kampanią jest czasochłonne. Relatable może zapewnić polskim firmom kompleksową obsługę na wybranych rynkach od USA przez Europę po Azję.

Okiem eksperta

Wiele potencjalnych korzyści

Olgierd Cygan

partner zarządzający w Future.Company i Smart Engine

Zakup Relatable przez Mediacap wygląda na interesujący ruch. Z dostępnych informacji wynika, że wycena jest równa jednej trzeciej obrotów spółki. Sądzę, że w związku z niskimi kosztami ludzkimi jej marża operacyjna powinna być co najmniej na poziomie 30 proc., co oznacza, że w pozytywnym scenariuszu inwestycja spłaci się bardzo szybko. Ponadto Mediacap zyskuje przyczółek na trudnym rynku szwedzkim z dodatkowymi biurami w Londynie, Nowym Jorku i Los Angeles.

Marketing influencerski niesie za sobą ryzyko związane m.in. z tzw. bezpieczeństwem marki i wymaga bardzo dobrej znajomości lokalnych realiów. Jednak z dynamiki i cyfr stojących za najpopularniejszymi platformami społecznościowymi wynika, że jest to zdecydowanie jeden z istotniejszych obszarów dla dużej części reklamodawców. Ponadto zakładam, że Relatable ma perspektywicznych globalnych klientów, którzy mogą być zainteresowani innymi usługami spółek Mediacapu.

Początek przejęć w Europie Zachodniej

Mediacap to holding inwestujący na rynku mediów, marketingu, e-commerce i technologii. W ciągu pięciu lat zrealizował ok. 40 transakcji – od przejęć po mniejsze wykupy udziałowców. Inwestuje w trzy typy projektów, a jednym z nich są scale-upy potrzebujące wsparcia kapitałowego i kompetencyjnego, by rozwinąć skrzydła.

– Tak było z LifeTubem – w 2017 r., czyli w chwili przejęcia, spółka, na bazie której powstał, osiągał ok. 5 mln zł przychodów, a obecnie LifeTube ma już ok. 80 mln zł. Drugi typ to restrukturyzacje, jak w przypadku odkupienia w 2010 r. Scholz & Friends Warszawa – małego oddziału największej niemieckiej sieci reklamowej – i przekształcenia jej we Freundschaft, jedną z największych agencji reklamowych w Polsce zatrudniającą blisko 200 osób. Szukamy też okazji dezinwestycyjnych – tak było w 2013 z firmą badań i opinii IQS, a teraz z Relatable – opisuje Jacek Olechowski.

Podkreśla, że wraz ze wspólnikami inwestują własne pieniądze, więc nie muszą się rozliczać jak typowy fundusz. Dzięki temu Mediacap trzyma spółki w portfelu tak długo, jak jest w stanie wyraźnie zwiększać ich wartość, i tak też ma być z Relatable mimo zakupu na okazyjnych warunkach.

– To przejęcie sfinansowaliśmy samodzielnie, jednak zainteresowanie inwestorów zagranicznymi projektami jest duże, dlatego w przyszłości będziemy wspierać się zewnętrznymi źródłami. Skupiamy się na inwestycjach do 10 mln EUR. Mamy nadzieję jeszcze w tym roku domknąć kolejne transakcje – lekkie schłodzenie rynku M&A tworzy lepsze okazje – mówi szef Mediacapu.

Szuka zarówno celów dla spółek portfelowych, jak i zupełnie nowych projektów z myślą o dywersyfikacji kompetencyjnej i geograficznej.

– Mierzymy siły na zamiary, dlatego rozglądamy się głównie na naszym kontynencie, ale coraz częściej po jego zachodniej stronie. Polacy są przyzwyczajeni do działania w ultrakonkurencyjnych warunkach i to daje przewagę na dojrzałych rynkach. Poza tym usługi medialne są na Zachodzie kilkakrotnie droższe niż w Polsce, co stwarza pole do optymalizacji. Relatable to początek większego planu akwizycji w Europie Zachodniej, negocjujemy kolejne – mówi Jacek Olechowski.