E-sklep kończy głęboką restrukturyzację i chce w tym roku zwiększyć skalę. Kluczowy będzie zakup praw do dzierżawionej marki.
W internecie trudno odbudować raz utraconą pozycję. Merlin.pl rozpoczął działalność jako jeden z pionierów polskiego e-handlu w 1999 r., a dekadę później był najbardziej rozpoznawalną rodzimą marką e-sklepową. Potem było coraz gorzej. Nieudaną inwestycję w e-sklep zaliczył Mariusz Świtalski, w 2015 r. sprzedaż została czasowo zawieszona, marka przechodziła z rąk do rąk, a jednym z pomysłów na jej ratowanie był kryptowalutowy program lojalnościowy. Nie wyszło. Teraz spółka, która prowadzi e-sklep, wielkich wizji nie snuje.
— W ubiegłym roku skoncentrowaliśmy się na redukcji kosztów. W tym roku kluczowa będzie poprawa marż i organiczne zwiększanie sprzedaży — mówi Anna Prymakowska, prezes Merlin Group.
W 2019 r. spółka miała 65,2 mln zł przychodów ze sprzedaży (o 3,4 proc. więcej niż rok wcześniej), 16,4 mln zł straty operacyjnej i 33,2 mln zł straty netto.
— Wyniki nie są porównywalne, bo część straty to odpisy wartości aktywów, a część to efektów kosztów prowadzonych działań restrukturyzacyjnych, z których oszczędności będą widoczne w następnych okresach. Działania restrukturyzacyjne zakończą się w drugim kwartale tego roku — mówi Agnieszka Wójcik, członkini zarządu Merlin Group odpowiedzialna za finanse.
Restrukturyzacja była głęboka.
— Wypowiadaliśmy nierentowne i nieproduktywne umowy z przeszłości, dotyczące m.in. logistyki B2B, ale też szereg umów z obszaru marketingu oraz IT, zmieniliśmy systemy informatyczne na prostsze i tańsze w utrzymaniu, zredukowaliśmy też zatrudnienie, koszty usług prawnych, zamknęliśmy dwie księgarnie stacjonarne i o prawie połowę zmniejszyliśmy wynajmowaną powierzchnię biurową — wylicza Anna Prymakowska.
Cięcia dotknęły też aktywności marketingowej grupy, która generowała znaczne koszty.
— Duże pieniądze przeznaczaliśmy na reklamę w internecie, co sprowadzało się w zasadzie do kupowania sprzedaży. W sytuacji, w jakiej byliśmy, przy wymagających redukcji kosztach, nie miało to sensu, inwestowanie w płatne kanały sprzedaży przy niewysokich marżach i stracie na dostawie nie pomagało spółce i trzeba było to zoptymalizować — mówi prezes Merlin Group.
Obecnie w portfolio Merlin Group jest sześć sklepów internetowych. Oprócz flagowego Merlin.pl to m.in. wyspecjalizowane również w książkach Nieprzeczytane.pl, przejęte wraz ze spółką Profit w 2018 r.
— Merlin to silna marka, kojarzona głównie z książkami i kulturą — i nie zamierzamy tego zmieniać. Nieprzeczytane.pl nie kanibalizuje się z nim, bo sprzedaje w innych kanałach i do innego klienta, a różniąca się demografia grupy docelowej każdego ze sklepów pozwala na dobranie odpowiedniego asortymentu i przedziału cenowego. Będziemy chcieli zwiększyć udział w obrotach produktów wysokomarżowych, takich jak e-booki, audiobooki, gry planszowe czy niemarkowe zabawki — bo zabawki markowe, choć przyciągają klientów, sprzedawane są przy bardzo niskich marżach — mówi Anna Prymakowska.
Grupa zamierza uzupełniać ofertę e-sklepową.
— Jeszcze w pierwszym półroczu chcemy uruchomić e-sklep z artykułami z kategorii uroda i dobrami FMCG [szybkozbywalnymi — red.], czyli m.in. środkami czystości. Rozwijamy też sprzedaż B2B, w ramach której klienci korporacyjni mogą zamawiać duże wolumeny książek czy innych produktów. To oczywiście działalność niskomarżowa, ale z drugiej strony większe zamówienia pozwalają nam negocjować lepsze warunki z dostawcami. W drugim półroczu będziemy też modyfikować zarządzanie zapasami, bo o ile teraz staramy się nie mrozić kapitału w stanach magazynowych, o tyle przed okresem świątecznym dobrze będzie zabezpieczyć produkty — mówi prezes Merlin Group.
Notowana na NewConnect spółka nie jest właścicielem marki Merlin — dzierżawi ją na 10 lat na mocy umowy z końca 2015 r. Właścicielem jest spółka Magus, formalnie zależna od Merlin Group, ale będąca obecnie w stanie upadłości likwidacyjnej. Marka została wystawiona na sprzedaż przez syndyka, a spółka liczy na to, że uda się jej zabezpieczyć prawa do niej w długim terminie.
— Spółka ma prawo do pierwokupu marki, wycenionej pierwotnie na 8 mln zł netto. W kwietniu syndyk powinien po raz kolejny wystawić markę na sprzedaż, procedura może jednak potrwać dłużej — mówi Agnieszka Wójcik.
Skąd spółka weźmie pieniądze na taką transakcję?
— Dotychczasowe wsparcie było ze strony trzech największych akcjonariuszy, rozpoczęliśmy też proces poszukiwania inwestora strategicznego, w czym pomaga nam wyspecjalizowana spółka doradczo-inwestycyjna. Jesteśmy przygotowani na badanie due diligence. Scenariuszy jest kilka w zależności od preferencji i od tego, w jakim tempie miałaby być przeprowadzana transakcja, inwestor mógłby np. obejmować akcje nowej emisji — mówi Agnieszka Wójcik.
Dopiero po zabezpieczeniu praw do marki grupa zamierza powrócić do większej aktywności marketingowej.
— Będziemy chcieli udostępnić aplikację mobilną Merlin.pl i przeznaczyć pieniądze na kampanie wizerunkowe, w ramach których chcemy skoncentrować się na odbudowaniu rozpoznawalności marki i zwiększaniu ruchu organicznego — mówi Anna Prymakowska.
OKIEM EKSPERTA
Trudno odbudować markę
MICHAŁ PIEPRZAK, konsultant branży e-commerce, prowadzący ekomersiak.pl
Merlin to jeden z prekursorów polskiego e-commerce. To marka, do której mam duży szacunek za wkład wniesiony w rozwój sklepów internetowych w Polsce. Natomiast jeśli spojrzeć na nią z perspektywy ostatnich kilku lat, to jest to brand, który lata swojej świetności ma już za sobą. Branża e-commerce poszła bardzo mocno do przodu, więc odbudowa marki z pewnością będzie bardzo trudnym wyzwaniem. Rozbudowa portfolio opartego na nowych markach w wybranych kategoriach to ciekawy kierunek, bo dzięki temu firma będzie mogła zwinnie budować rozpoznawalność w wybranychbranżach, natomiast każda z tych branż — uroda (Rossmann, Hebe, Drogerie Natura) i FMCG (Lidl, Frisco, wkrótce Biedronka) — charakteryzuje się bardzo dużą konkurencją i konkretną specyfiką asortymentu, w której Merlin nie ma doświadczenia. Łatwo na tym rynku z pewnością nie będzie. Obecna sytuacja związana z koronawirusem, która mocno dotknęła wszystkich, jeszcze komplikuje tę sytuację. Może jednak być też dużą szansą do rozwoju i powstania wielu nowych marek, które chcą wejść w e-commerce i mają na to kapitał. Wiele sieci retailowych znacznie ograniczy swoje możliwości finansowe lub nawet upadnie, a wtedy ktoś inny będzie musiał je zastąpić.
Podpis: Marcel Zatoński
