„Ludzie nie kupują od clownów” – powiedział Claude Hopkins, jeden z największych specjalistów od marketingu początku XX w. Tak dawał słuchaczom do zrozumienia, co myśli o tych kolegach po fachu, którzy obficie wykorzystują humor w reklamach. Na szczęście pracownicy agencji kreatywnych w najmniejszym stopniu nie przejmują się takimi opiniami. Dzięki temu powstają kampanie i frazy, które śmieszą nas do łez, a przynajmniej wprowadzają w dobry nastrój.
Skuteczne hasła reklamowe to te, które na stałe weszły do naszego języka i mimo upływu lat nie straciły świeżości. Oto nasz subiektywny ranking najlepszych zagranicznych i polskich sloganów wszech czasów.
1.Coca-Cola: Coca-Cola to jest to!
„Coca-Cola to jest to!” – tak brzmiało pierwsze polskie hasło Coca-Coli, wymyślone przez Agnieszkę Osiecką w 1982 r. Będący przykładem reklamowej zabawy slogan wygrał w konkursie, w którym uczestniczył m.in Melchior Wańkowicz, uważany za pierwszego w Polsce zawodowego copywritera (jego przedwojenny slogan „Cukier krzepi” uchodzi za ponadczasowy hit). Pieniężna nagroda pozwoliła naszej wybitnej tekściarce kupić sobie... maszynę do pisania.
Hasło Osieckiej to dowód otwarcia PRL na Zachód. Przez wiele lat popularny napój bezalkoholowy z Ameryki traktowano jako konsumpcyjny symbol „wrogiego systemu”. Propaganda socjalistyczna ostrzegała: „wróg cię kusi coca-colą” i „coca-cola to imperializm w płynie”. Miały zniechęcać rodaków do kapitalistycznego produktu, ale skutek był odwrotny do zamierzonego.
Drugie polskie hasło karmelowego napoju zza oceanu – „Zawsze Coca-Cola” – zostało wprowadzone w 1992 r. Co ciekawe, jego międzynarodowy odpowiednik – „Always coca cola” – świat poznał dopiero rok później. Autorem trzeciego krajowego sloganu, z 2000 r. – „Coca-Cola: co za radość” – był prof. Jerzy Bralczyk. Konkurencyjny koncern PepsiCo odpowiadał rymowanką Janusza Minkiewicza „Lepsi piją pepsi”, zwrot się jednak nie przyjął.
2. Pollena 2000: Ociec prać?
Tak pytają ojca młodzi Kiemlicze w „Potopie”, kiedy chcą kogoś prać, czyli bić, a nie są pewni, czy powinni. No ale prać oznacza też zupełnie inną czynność – czyszczenie materiału na mokro. Dlatego słynne pytanie pojawiło się w kampanii proszku do prania Pollena 2000. Na ten genialny, a zarazem prosty pomysł wpadł w 1990 r. jeden z dyrektorów Polleny, a nie jakiś znany polski copywriter.
„Powiązanie porządku literackiego z reklamowym zdecydowanie wyróżniało Pollenę na tle powszechnych w latach 90. adaptacji zagranicznych reklam proszków” – pisał dr Mirosław Pęczak, wykładowca na wydziale Dziennikarstwa i Nauk Politycznych Uniwersytetu Warszawskiego. A prof. Bralczyk dodawał: „Sienkiewicz mógłby się cieszyć, choć zarazem byłoby mu nieswojo, że to zgrabnie wymyślone pytanie zwiąże się na długo raczej z pralką niż z potopem”.
W drugiej połowie lat 90. znów sięgnięto do Sienkiewicza – a dokładnie do jego „Krzyżaków” – w reklamie kleju, w której wielki mistrz Ulrich von Jungingen, używając frazy z powieści, ofiarowuje dwa nagie miecze... żądając w zamian kleju. Reklamie zarzucono użycie negatywnego stereotypu Niemca, a firma Henkel Bautechnik Polska złożyła nawet oficjalny protest do Komisji Etyki przy Radzie Reklamy. Skargę oddalono. Po raz kolejny Krzyżacy pojawili się znów w reklamie piwa Lech.
3. Frugo: No to frugo
Na rynku pojawił się w 1996 r. jako napój dla młodzieży. Pomysłowe spoty duetu Kot Przybora & Iwo Zaniewski wraz z przebojową frazą „No to frugo” sprawiły, że już po roku produkt rzeszowskiej firmy Alima-Gerber miał 90-proc. rozpoznawalność oraz 4-proc. udział w rynku soków i status napoju kultowego (w marcu 2011 r. markę kupił koncern FoodCare). Dziennikarze pisali nawet o „pokoleniu Frugo”. Za hasło i całą kampanię Przybora i Zaniewski zdobyli m.in. brąz w Polskim Konkursie Reklamy KTR.
Skąd neologizm „frugo“? „Frugo, bo ma się kojarzyć z owocami, a każdy odniesie początek nazwy (fru) do owoców: frukta, fruit i tym podobne” – tłumaczył prof. Bralczyk w swojej książce „444 zdania polskie”. Jednocześnie zwrot zawiera łatwo odczytywany impuls (No to…), jednak bez rozkaźnika, który starszych konsumentów czasem razi, a młodych – zawsze. Jest to raczej zachęta, wezwanie, by zrobić coś razem, spontanicznie, np. orzeźwić się, ale też przeżyć niezapomnianą przygodę w doborowym towarzystwie.
4. Nike: Just do it
Po prostu to zrób – popularne wezwanie promuje sportową odzież i buty firmy Nike już od roku 1988, gdy wymyślił je Dan Wieden, założyciel agencji reklamowej Wieden & Kennedy. Mało kto wie, że sławetne wyrażenie jest parafrazą ostatnich słów skazanego na śmieć mordercy Gary’ego Gilmore’a – stojąc w 1977 r. przed plutonem egzekucyjnym, dał sygnał do salwy, wołając: „Let’s do it!”. Wieden skojarzył okrzyk, bo w dniu, w którym pracował nad reklamą marki Nike, kolega napomknął mu o Normanie Mailerze, autorze książki „The Executioner’s Song” opowiadającej o Gilmorze.
Scott Bedbury, ekspert ds. brandingu zaangażowany w tworzenie kampanii „Just do it”, podkreślał, że zapoczątkowała ona nowy rozdział Nike. Jak wspominał, w 1986 r. firma zwolniła 15 proc. pracowników, a wyniki sprzedażowe zapewniały jej dopiero trzecie miejsce w branży – za Adidasem i Reebokiem. W owym czasie koncern produkował tylko buty dla młodych wysportowanych mężczyzn i chłopców, którzy zapewniali 95 proc. przychodów. Wyzwaniem było zatem znalezienie czegoś odpowiadającego na potrzeby wszystkich konsumentów bez względu na wiek, płeć i poziom aktywności fizycznej. Inspirujący frazes „Po prostu to zrób” spełnił ten warunek nadspodziewanie dobrze.
5. Red Bull: Red Bull doda ci skrzydeł
Wystarczy opróżnić puszkę, a zyskamy odwagę, wigor i odlecimy tak daleko, że samym sobie będziemy się dziwić. Czy taką obietnicę składa lider rynku piwowarskiego? Nie, to komunikat renomowanego producenta napojów energetycznych.
Przez lata zapewnienie „Red Bull doda ci skrzydeł” kojarzyło się głównie z uskrzydlonymi postaciami z telewizyjnych kreskówek, Formułą 1, a także polskimi skoczkami narciarskimi z Adamem Małyszem na czele. Później twarzą austriackiego koncernu stał się Felix Baumgartner, który w ramach projektu Red Bull Stratos szczęśliwie wylądował po spadochronowym skoku ze stratosfery z wysokości 39 km.
Red Bull przeznaczony jest głównie dla osób prowadzących aktywny tryb życia. Częściej sięga po ten produkt młode pokolenie. Tymczasem – na co zwrócił uwagę Jerzy Bralczyk w książce „Język na sprzedaż” – rodzima wersja sloganu przemawia również do ludzi dojrzałych. „Idiom >>dodać skrzydeł<< starszym i bardziej tradycyjnie wykształconym Polakom kojarzy się z >>Odą do młodości<< i jest – może dlatego, że dziś niezbyt często używany – bardzo sugestywny i nawet oryginalny” – wskazywał prof. Bralczyk.
6. Carlsberg: Prawdopodobnie najlepsze piwo na świecie
Autorami sloganu „Probably the best beer in the world” są copywriterzy z agencji Saatchi and Saatchi. Na brytyjskim rynku rozsławił go spot z 1975 r., w którym swego głosu użyczył wielki aktor Orson Welles. Od 1980 r. reklamy z tym zabawnym zwrotem można oglądać na całym świecie. Polskie wersja – „Prawdopodobnie najlepsze piwo na świecie“ – znana jest od 2002 r.
Fraza opiera się na rzadko używanym w reklamach chwycie retorycznym o nazwie preateritio: mówieniu, że się nie mówi tego, co faktycznie się mówi. Metodę tę za to dość często stosujemy w codziennych rozmowach. Przykładem jest popularny zwrot: „Nawet nie warto wspominać, że…”, będący wstępem do wyłuszczenia interlokutorowi całej sprawy.
Słówko „prawdopodobnie” osłabia przekaz, ale tylko po to, by konsument nie mógł zarzucić reklamie nachalności. Jak wyjaśniali Marta Spychalska i Marcin Hołota w „Słowniku sloganów reklamowych”, to niby-wątpienie jest żartobliwym elementem gry z odbiorcą, puszczeniem do niego oczka, zabawą konwencją reklamową, która nie dopuszcza eksponowania wątpliwości. W istocie komunikat brzmi: Carlsberg to najlepsze piwo na świecie!
7. McDonald’s: I’m lovin’ it
Najbardziej znany slogan sieci McDonald’s stworzyła mała niemiecka agencja kreatywna Heye&Partner, mając na uwadze głównie osoby w wieku 15-24 lat. Oficjalny początek pierwszej światowej kampanii firmy – właśnie pod hasłem „I’m lovin’ it” – miał miejsce 2 września 2003 r. w Monachium. W następnych dniach i tygodniach z działaniami reklamowymi koncern wystartował w ponad 100 krajach, czyli na wszystkich rynkach, na których działał (również w Polsce). Twarzą kampanii był muzyk Justin Timberlake, któremu McDonald's sponsorował nawet europejską trasę koncertową.
Koncern wyjaśniał, że kampania „I’m lovin’ it” ma mu pomóc w dotarciu do młodego pokolenia. I tak się stało. To samo oczekiwanie fast foodowy potentat wiąże z prowadzoną obecnie w Polsce akcją promocyjną „Mata przejmuje Maka”. Jej bohater, młody muzyk i raper Michał Matczak, znany szerzej właśnie jako Mata, już zapewnił sobie trwałe miejsce w historii polskiej muzyki rozrywkowej. Ale trudno powiedzieć, czy również jego slogan przetrwa próbę czasu. McDonald's tym się raczej nie martwi – ważne, że fraza „Mata przejmuje Maka” ściąga watahy nastolatków do lokali z szybkim jedzeniem (w kanapce trzy kawałki mięsa zamiast jednego).
Wszyscy się zastanawiają, ile Matczak zarobił na współpracy z Makiem. Jedno nie ulega kwestii: może sobie pozwolić na dużo więcej niż zakup maszyny do pisania.