W firmach o złożonej strukturze, takich jak instytucje ochrony zdrowia, banki czy ubezpieczyciele, kluczowym wyzwaniem nie jest sama digitalizacja, lecz budowanie spójnych doświadczeń użytkownika w świecie wielu kanałów, systemów i zespołów. Dlatego omnichannel powinien być traktowany nie jako cel sam w sobie, lecz jako rezultat dobrze zaprojektowanej, zintegrowanej ścieżki użytkownika – zarówno tej cyfrowej, jak i analogowej.
Od silosów do spójności
Użytkownik nie widzi naszych struktur organizacyjnych – widzi tylko efekty ich działania. Podejście wielokanałowego projektowania usług (service design), pomaga wyjść poza wewnętrzne podziały i zaprojektować procesy z perspektywy końcowego użytkownika. Kluczowym narzędziem są m.in. warsztaty z udziałem przedstawicieli różnych funkcji, które pozwalają odkryć tzw. „punkty tarcia” i usunąć zbędne kroki z procesu.
Integracja tych punktów buduje spójne doświadczenie dla użytkownika niezależnie od kanału, którego używa. Dzięki temu tworzone funkcjonalności nie są oderwane od całości doświadczenia, tylko służą jego optymalizacji. Cały proces – wnioskowanie o pożyczkę czy ubezpieczenie, umawianie i rezerwacja wizyty lekarskiej – otrzymuje dzięki temu spójną narrację – zrozumiałą, konsekwentną i przewidywalną.
Strategia oddolna
Wdrożenie omnichannel wymaga zmiany kultury organizacyjnej. W centrum tej zmiany znajdują się zespoły – to one na co dzień mierzą się z realnymi oczekiwaniami użytkowników. Dlatego strategia powinna być budowana oddolnie, bottom-up: od wniosków, głosów i potrzeb zebranych w punktach styku, przez wspólne prototypowanie rozwiązań, aż po ich wdrażanie w skali organizacji.
W firmie, którą mam przyjemność współtworzyć, zbudowaliśmy proces iteracyjnego projektowania zmian – od ilościowego rejestrowania głosu i opinii użytkowników, badań jakościowych, przez warsztaty journey mapping, aż po testy A/B i cykliczne wdrożenia przyrostu. Taki model działa, bo daje zespołom realny wpływ na kształtowanie produktów i moderuje opór wobec zmian.
Poznaj program konferencji Omnichannel & CRM 2025 - 18 września 2025 Warszawa
Technologia to narzędzie, nie cel
Częstym błędem jest rozpoczynanie transformacji od patrzenia na technologie – CRM, platformy selfservice czy rozwiązania marketing automation (o AI nie wspominając) – bez uprzedniego zrozumienia potrzeb użytkownika i wyzwań operacyjnych firmy. Technologia powinna być ostatnim, a nie pierwszym krokiem. Kluczowe pytania to: jaki problem użytkownika rozwiązujemy? Jak zmniejszamy jego wysiłek? Jak zapewniamy mu poczucie kontroli i zaufania?
Dopiero na bazie tych odpowiedzi dobieramy odpowiednie kanały i narzędzia – niezależnie od tego, czy chodzi o aplikację mobilną, automatyzację kontaktu, czy samoobsługowe formularze. Celem nie jest pełna digitalizacja, lecz możliwość przejścia przez cały proces w dowolny sposób, bez utraty spójności i jakości. To użytkownik wybiera odpowiedni dla niego kanał, a my za nim podążamy.
Pomiar i skalowanie
Transformacja omnikanałowa nie kończy się na wdrożeniu jednego rozwiązania. To proces ciągłego uczenia się i iteracji. Oprócz klasycznych wskaźników, takich jak NPS czy konwersja na procesach, warto wprowadzić miary zmniejszające wysiłek użytkownika – m.in. CES (Customer Effort Score), liczba przejść między kanałami, liczba porzuceń procesu.
Tylko dzięki takim danym można skutecznie skalować zmiany i unikać pułapki „silosowego wdrażania omnichannelu” – czyli sytuacji, w której każdy kanał działa po swojemu, z osobnym planem prac i osobnymi funkcjonalnościami, innym tonem komunikacji i rozbieżnymi celami.
Omnikanałowość nie jest o kanałach kontaktu
Omnichannel to nie kanały. To sposób projektowania produktów i usług w oparciu o rzeczywiste potrzeby ludzi. To także zmiana kultury organizacyjnej: od reaktywności do współtworzenia, od hierarchii do współpracy. Jeśli chcemy, by nasze cyfrowe produkty były skuteczne, musimy zacząć nie od systemów, ale od ludzi – użytkowników i zespołów, które tworzą doświadczenie użytkownika każdego dnia.
Autor: Ernest Dołęga-Wołkowycki, Dział Produktów Cyfrowych LUX MED Sp. z o.o.