Osiem zasad dobrego sponsoringu sportu

opublikowano: 30-12-2021, 20:00

PKN Orlen, największy polski sponsor sportu, dzieli się dobrymi praktykami i przykładami w swojej działalności.

I. Dopasuj projekt do celu

Przy wyborze projektów sponsoringowych PKN Orlen kieruje się zasadą, że każda forma zaangażowania we wsparcie sportowca, drużyny czy związku sportowego musi spełniać przynajmniej jedno z trzech kluczowych kryteriów.

1. Budować globalną rozpoznawalność marki i wspierać działalność biznesową koncernu. To jeden z powodów, dla którego koncern zaangażował się w Formułę 1 — ekwiwalent reklamowy, który uzyskała marka Orlen z transmisji telewizyjnej wyścigów Formuły do listopada 2021 r. wyniósł ponad 550 mln zł.

2. Wspierać dyscypliny sportowe, które są najbardziej popularne wśród polskich kibiców, transmitowane w największych stacjach telewizyjnych, dzięki czemu wspierają sprzedaż na stacjach paliw i kampanie marketingowe. Dlatego PKN Orlen wspiera polską siatkówkę czy reprezentacje olimpijską.

3. Realizować ideę społecznej odpowiedzialności biznesu — PKN Orlen jest autorem i wykonawcą projektów wspierających dzieci i młodzież, m.in. młodych kartingowców na czele z Maćkiem Gładyszem, który niedawno wygrał prestiżowe FIA Karting Academy Trophy 2021, oraz lokalne społeczności (projekt Orlen dla Płocka) czy osoby potrzebujące.

II. Zbadaj potencjał

Na etapie wyboru projektu przeanalizuj potencjał sportowy, ale też biznesowy, wizerunkowy i reputacyjny. Warto sięgnąć po badania ilościowe, ale także jakościowe, np. wywiady.

III. Podpisz mądrą umowę

Dobra umowa to klucz do efektywnej współpracy — powinna zawierać bardzo precyzyjne zapisy związane z oczekiwaniami i obowiązkami stron, ale jednocześnie dawać elastyczne podejście do realizacji świadczeń sponsorskich. Jest to szczególnie ważne w czasie pandemii, gdy wiele zawodów nie mogło być przeprowadzonych w zaplanowanej formule.

IV. Działaj nieszablonowo

Warto być otwartym na kreowanie nowych form współpracy sponsorskiej — świetny event nie musi być wydarzeniem stricte sportowym, np. pierwsza w historii Polski prezentacja bolidu Formuły 1 przed nowym sezonem odbyła się w Warszawie na scenie Teatru Wielkiego Opery Narodowej przy dźwiękach Chopina i Pucciniego oraz występie tancerzy współczesnych.

V. Postaw na różnorodność

Stawiając na różne projekty sponsoringowe można zrealizować wiele celów. Filarem sponsoringu dla koncernu paliwowego PKN Orlen jest motorsport. Wspiera on również inne dyscypliny, zarówno uwielbiane i uprawiane przez tysiące Polaków, jak np. siatkówka, kolarstwo czy lekkoatletyka, ale też bardziej aspiracyjne, otwierające sponsorowi drzwi do nowych nisz odbiorców, jak np. wodna Formuła 1, szachy błyskawiczne czy motoparalotniarstwo.

VI. Kreatywnie współpracuj ze sportowcami

Kluczem do sukcesu jest zróżnicowane i kreatywne wykorzystanie potencjału wizerunkowego wspieranego sportowca. PKN Orlen wybiera wybitnych zawodników, dbających także o budowanie marki osobistej. Tworzy z nimi nie tylko kampanie marketingowe wspierające segment detaliczny, ale także CSR, odpowiadające na ważne problemy społeczne — to np. akcja Dobry Kierowca, skoncentrowana na ważnym problemie bezpieczeństwa na drogach. Według danych Brand24 w pierwszych trzech kwartałach mijającego roku zagregowane wzmianki dotyczące zawodników Orlen Teamu — na czele z Robertem Kubicą, Bartkiem Zmarzlikiem i Kubą Przygońskim — wygenerowały w ujęciu globalnym aż 188,5 mln zł ekwiwalentu reklamowego i ponad 600 mln zasięgu.

VII. Otwórz się na nowe

Warto śledzić aktualne trendy komunikacyjne i być otwartym na nowe narzędzia komunikacji. Najmłodsze pokolenie odbiorców inaczej konsumuje media, wybiera krótsze formy transmisji wideo, coraz trudniej jest im skupić uwagę na kilkugodzinnych zmaganiach sportowych. By do nich dotrzeć, Orlen Team w grudniu uruchomił własny kanał na TikToku. To aplikacja użytkowana przez młodych, a jednocześnie efektywna platforma marketingowa i reklamowa (instytut Kantar drugi rok z rzędu plasował niedawno tę aplikację na czele rankingu Ad Equity, badającego postawy konsumentów wobec doświadczeń z reklamą). Jeden z pierwszych tiktoków Orlen Teamu, wykorzystujący wizerunek Roberta Kubicy, przekroczył 100 tys. organicznych wyświetleń.

VIII. Raportuj

Dla PKN Orlen transparentność działań jest kluczowa. W maju jako pierwszy podmiot na rynku przygotował kompleksową publikację w formie raportu rocznego poświęconą działalności w obszarze sponsoringu sportu, kultury i projektów społecznych. Taka praktyka będzie kontynuowana, tym razem na polu działalności kluczowych spółek z Grupy Orlen, w tym także m.in. Energi czy Anwilu

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Polecane