Sytuacja gospodarcza zmusza przedsiębiorców do zaciskania pasa, jednak na employer brandingu nie warto oszczędzać. COVID-19 stanie się kiedyś odległym wspomnieniem, a odbudować nadszarpniętą reputację i więzi międzyludzkie będzie trudno. Najlepsi pracownicy zaczną wybierać firmy, które mimo problemów zachowują się dziś odpowiedzialnie wobec swoich kadr. Podobnie konsumenci — sięgną po produkty i usługi oferowane przez solidnych, przyjaznych i lojalnych dostawców.
— Kryzysy przychodzą i odchodzą. Ważne jest, aby je przetrwać, ale też to, jaki wizerunek nasza spółka będzie miała zarówno podczas epidemii, jak i po jej opanowaniu. Dlatego warto pozycjonować się jako bezpieczny, stabilny i godny zaufania pracodawca — radzi Michał Wełna, ekspert z domu mediowego Czarna Owca, współautor raportu „Employer branding — w trakcie kryzysu i po nim”.
Zdaniem Mai Gojtowskiej, specjalistki od komunikacji w dziedzinie rekrutacji i HR, właśnie nastała chwila prawdy. Niektóre firmy nawet nie udają, że zależy im na ludziach. Ograniczyły programy motywacyjne do minimum, wychodząc z założenia, że do szczęścia pracownikom wystarcza dzisiaj to, że w ogóle mają pracę.
— Wychodzi na to, że szlachetne intencje, które pracodawcy eksponowali jeszcze kilka miesięcy temu, w wielu przypadkach były tylko grą, pozorem, fasadą — ubolewa Maja Gojtowska.
Dobra wola nie wystarczy. Konieczne są nie tylko atrakcyjne, podyktowane empatią projekty, ale też takie, które będą prowadzone w przemyślany, usystematyzowany sposób.
— Tworzenie wizerunku przyjaznego pracodawcy nie może polegać na sporadycznych zrywach. Należy wykazywać autentyczną, długofalową troskę o osoby, które mamy na pokładzie, zamiast kłaść nacisk na sukces jednego miesiąca lub jednorazowej akcji. Powodzenie zapewnią kompleksowe, angażujące programy budujące społeczności, do których kandydaci i klienci będą chcieli wchodzić z poczuciem, że dołączają do swoistej strefy mocy odpornej na pandemię — tłumaczy Wioletta Marciniak-Mierzwa, dyrektor departamentu wynagrodzeń, benefitów i raportowania w BNP Paribas Bank Polska.
Żeby było zdrowie
Wskaźniki makroekonomiczne, w tym spadający PKB i rosnące bezrobocie, mogą budzićniepokój, dlatego menedżerka banku za ważne uważa inicjatywy retencyjne, czyli mające utrzymać pracowników na rynku. W przypadku jej instytucji przedsięwzięcia te koncentrują się wokół odpowiedniej kondycji fizycznej i psychicznej, wzajemnego inspirowania się i realizowania pasji. Przykładem jest wdrożony w czerwcu pod hasłem „Dobrze” nowy, autorski program corporate wellness. Jak podkreśla ekspertka, jest on odpowiedzią BNP Paribas na potrzeby pracowników i ich bliskich w związku z epidemią koronawirusa. Opiera się na czterech filarach zdrowia: obniżeniu stresu, prawidłowym odżywianiu się, aktywności i regeneracji.
— Bank finansuje zatrudnionym codzienne zajęcia budujące zdrowe nawyki, jak również indywidualne porady online na zapisy do dietetyków, fizjoterapeutów, trenerów sportowych, mentalnych i psychologów. Pracownicy mogą uczestniczyć również w webinarach i czatach z ekspertami od odżywiania, aktywności fizycznej, organizacji życia i redukcji stresu — wymienia Wioletta Marciniak-Mierzwa.
Choć troska jest długofalowa i stała, różnie przejawia się w zależności od specyfiki danego okresu. Przykład? Pracownicy oczekiwali zupełnie innych świadczeń w sezonie urlopowym niż teraz, gdy zaczął się rok szkolny. Nic dziwnego, że BNP Paribas obecnie szczególnie wspiera osoby pełniące role opiekuńcze (co nie znaczy, że zaniedbuje pozostałych pracowników).
— Nie wszyscy rodzice zdecydowali się na posłanie dzieci do przedszkoli. Będziemy więc nadal prowadzić online działania edukacyjne i akcje wspierające matki i ojców. Uruchomiliśmy je zaraz po wybuchu pandemii. Zapewniliśmy warsztaty np. z komunikacji empatycznej, a także materiały do nauki w domu i wsparcie technologiczne. Wszystko to spotkało się z bardzo pozytywnym odbiorem. Dlatego chcemy kontynuować te inicjatywy — mówi Wioletta Marciniak-Mierzwa. Wideokonferencje, streaming, smartfony…
Czy employer branding nie powinien opierać się na bezpośrednich relacjach? Michał Wełna przyznaje, że dla wielu pracowników, zwłaszcza starszych, tradycyjny, analogowy kontakt jest lepszy od wirtualnego. Ale skoro trudno spotkać się twarzą w twarz, nie ma rady — trzeba korzystać z dobrodziejstwa technologii. I nie grymasić.
— Jeśli wiemy, co chcemy przekazać, nie powinniśmy rezygnować z kampanii digital, tylko dostosować ją do nowych warunków — uważa ekspert z domu mediowego Czarna Owca.
Więcej entuzjazmu
W ostatnich tygodniach nieco powiało optymizmem.
— Widać ożywienie na rynku i odbicie w wielu branżach. Przedsiębiorcy nie tną radykalnie zatrudnienia, w czym pomagają tarcze antykryzysowe, sezonowe zatrudnienie i niska baza bezrobotnych sprzed pandemii, jak również planowane wsparcie z funduszy europejskich — wskazuje przedstawicielka BNP Paribas. Wszystkie te czynniki pomagają pracodawcom zachować w kryzysie ludzką twarz. Nie zastąpią jednak przemyślanych i efektywnych działań wizerunkowych. Sukces na tym polu jest możliwy — ale trzeba mu pomóc.
Sprawdź program "VII Kongresu HR Summit" 16-17 września 2020, online >>