Agencje reklamowe, które społecznie organizują akcję „Pij mleko, będziesz wielki”, poprosiły Agencję Rynku Rolnego o jej dofinansowanie. Dotację utrąciły spółdzielnie mleczarskie, które przygotowują... własną kampanię.
Fundusz Promocji Mleczarstwa przy Agencji Rozwoju Rolnictwa (ARR) gromadzi środki na wspieranie sprzedaży produktów mlecznych. Zgodnie z ustawą o regulacji rynku mleka i przetworów mlecznych, producenci odprowadzają na specjalne konto w funduszu 2 grosze od każdych sprzedanych 10 litrów. Nic dziwnego, że w październiku 2002 r. o dofinansowanie kampanii „Pij mleko, będziesz wielki” zwróciło się do funduszu Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy.
— Agencje reklamowe, aktorzy i media biorą w akcji udział społecznie. Mimo to koszty produkcji plakatów i spotów reklamowych sięgają 25 mln zł — mówi Elżbieta Podleśna, dyrektor ds. programowych w Międzynarodowym Stowarzyszeniu Reklamy w Polsce (IAA).
Organizacja wystąpiła do ARR o przyznanie dotacji wysokości 715 tys. zł — równowartości około 7 proc. kwoty, jaką zgromadził fundusz. Decyzję o tym, czy przyznać dotację, podejmuje Komisja Porozumiewawcza ds. Mleka i Przetworów.
— Nasz wniosek spełniał wszystkie wymogi formalne. Przyznała to nawet ARR. Dostaliśmy odpowiedź odmowną. Komisja stwierdziła, że będzie promować masło — mówi Neil Selby, prezes polskiego oddziału IAA.
Piotr Kruk, wiceprezes Agencji Rynku Rolnego, nie chciał komentować decyzji komisji.
— My tylko obsługujemy konkurs od strony technicznej — mówi Piotr Kruk.
Przedstawiciele IAA twierdzą, że uzasadnienie odmowy było niezgodne z prawdą, a do akcji promującej masło w ogóle nie doszło. Wiosną Komisja Porozumiewawcza rozpisała konkurs na nową akcję promocyjną. Opatrzono ją sloganem „Polskie przetwory z polskiego mleka”. Zgodnie z planem, miał ją w 100 proc. sfinansować Fundusz Promocji Mleczarstwa. ARR przyjmowała zgłoszenia do 9 maja 2003 r. Jednak dotację mógł dostać tylko zupełnie nowy projekt kampanii.
W konkursie zwyciężyła agencja Image Art. Jej kampania nosi hasło „Krowa wie lepiej”. Będzie kosztować 13 mln zł.
Kontynuowanie akcji zapowiada także IAA. W nowych spotach wystąpią Jagna Marczułajtis i Krzysztof Hołowczyc. Wszystko wskazuje, że obok siebie będą funkcjonować dwie podobne kampanie. Tyle że jedna sponsorowana, a druga nie.
— Ta sytuacja jest dla mnie niezrozumiała — mówi zdezorientowany Neil Selby.
Wyjaśnienie wszystkich wątpliwości można usłyszeć na... korytarzach ARR. W skład Komisji Porozumiewawczej wchodzą przedstawiciele spółdzielni mleczarskich i mleczarskich związków branżowych. Fundusz dysponuje głównie ich pieniędzmi.
Nieoficjalnie mówi się, że spółdzielcom nie spodobało się, że w akcji „Pij mleko, będziesz wielki” brakuje akcentów zachwalających mleko polskie.
Te zarzuty odpiera jednak Stefan Bartela, szef Komisji Porozumiewawczej i prezes Wieluńskiej Spółdzielni Dostawców Mleka. Jego zdaniem, powody odrzucenia wniosku IAA były inne.
— Ta akcja promuje tylko mleko. Nowa kładzie akcent także na jego przetwory. Dlatego ją sfinansujemy — mówi Stefan Bartela.
Dodaje, że spółdzielcy nie odczuli wzrostu sprzedaży mleka po akcji IAA. Tymczasem — według SMG/KRC — na Śląsku liczba dzieci pijących mleko wzrosła z 25 do 65 proc.