Polskie marki powoli zabierają klientów zachodnim gigantom
Hellena i Hoop skutecznie konkurują z Coca-Colą i Pepsi
Producenci soków i napojów są zgodni, że w branży panuje ogromna konkurencja. Ponadto soków i napojów pije się w Polsce o wiele mniej niż na Zachodzie, a polski konsument nie należy do lojalnych. Nie przywiązuje się do konkretnych marek. O jego wyborze często decyduje cena.
W ciągu ostatnich lat na rynku napojów bezalkoholowych dokonało się wiele zmian. Jeszcze 10 lat temu istniały zaledwie dwie polskie marki — Hortex i Fortuna oraz sztandarowe zachodnie brandy, takie jak Coca-Cola i Pepsi. Obecnie jest co najmniej kilkanaście marek, a ówcześni liderzy tracą silną pozycję. Ich miejsce zajmują nowe brandy.
Gazowane przodują
Przez ostatnią dekadę najdynamiczniej rozwijała się kategoria tanich napojów gazowanych.
— Objawieniem w tej kategorii jest Hellena. Polski producent doskonale trafił w gusta i zapotrzebowanie dużej części polskich klientów. Wiedział, że są oni przywiązani do tradycyjnych owocowych napojów gazowanych i zwracają dużą uwagę na cenę. Przedtem było wiele podobnych produktów, ale nie miały one marki. Dopiero Hellena stworzyła tanią markę dla mas — tłumaczy Jacek Sadowski, dyrektor generalny Demo, agencji tworzącej marki.
Krzysztof Abram, dyrektor marketingu w Hellenie przyznaje, że firma nie wymyśliła niczego nowego. Gdy pojawiła się w 1991 r., na rynku działali już producenci, wytwarzający podobne napoje.
— Działało wtedy ponad 500 wytwórni napojów, mimo to nie mieliśmy problemu z wybiciem się. Tylko nieliczni inwestowali wówczas w markę. Dominowała rzesza anonimowych produktów. My po prostu jako pierwsi pomyśleliśmy o tym, że należy się wyróżnić. Zainwestowaliśmy w reklamę. Pojawialiśmy się na targach spożywczych — tłumaczy Krzysztof Abram.
Trudniejsze zadanie miała druga silna marka w kategorii tanich napojów — Hoop.
— Pojawiliśmy się na rynku w 1996 r., właściwie w ostatnim dogodnym momencie. Sprzyjał nam niezwykle dynamiczny rozwój kategorii tanich napojów w butelkach typu PET. Panowała już spora konkurencja, jednak większość wytwórców napojów z niższej półki nie inwestowała w reklamę ogólnopolską — tłumaczy Jędrzej Szynkarczuk, dyrektor marketingu Hoop.
Twierdzi, że wówczas, by zostać zauważonym, wystarczyło wprowadzić inne opakowania i niestandardowe działania reklamowe, takie jak np. sponsoring, oraz poprawić dystrybucję.
— W kategorii tanich napojów gazowanych i niegazowanych dominują polskie marki. Oprócz Helleny i Hoopa przebić udało się również Zbyszkowi. Jego producent jako pierwszy wprowadził na rynek napoje niegazowane w butelce PET — mówi Jacek Sadowski.
Jego zdaniem, tanie polskie marki zabrały część rynku zachodnim brandom — Coca-Coli i Pepsi.
— Nie lekceważymy polskich marek, ale nie jest to bezpośrednia konkurencja Pepsi. Lokalne brandy zajmują niższą półkę cenową, a nasza marka i Coca-Cola plasują się w wyższym segmencie cenowym — twierdzi Małgorzata Skonieczna z PepsiCo.
Przyznaje jednak, że firma chcąc dostosować się do zapotrzebowania polskiego rynku, zdecydowała się wprowadzić również tańszą markę Toma.
Podobny ruch ostatnio wykonała również Coca-Cola, która na rynek wypuściła napój Lift.
— Napój w tej wersji smakowej i cenowej istnieje tylko w Polsce. W ten sposób chcemy być obecni również w niższym segmencie cenowym — potwierdza Marcin Barcz z Coca-Cola Services.
Soki w odwrocie
W niełatwej sytuacji są producenci soków i nektarów w kartonach. Od kilku lat ich spożycie systematycznie spada. Mimo to w tej kategorii pojawiają się nowe marki.
— Następuje przetasowanie marek na rynku soków. Nadal silną pozycję ma Hortex. Na rynku pojawiły się jednak inne, równie wyraziste brandy — mówi Jacek Sadowski.
Jego zdaniem, najlepszym obecnie sposobem na stworzenie silnej marki jest wyróżnienie się od konkurencji i ścisła specjalizacja. Producenci soków swoje marki powinni kierować do konkretnej grupy konsumentów.
— Skończyły się czasy, w których wystarczyło zrobić standardowe opakowanie i po prostu powiedzieć, że produkujemy soki. Tak w dalszym ciągu postępuje Hortex. Teraz trzeba wybrać jedną cechę produktu, która będzie wyróżniała nasz wyrób, i nieustannie ją podkreślać. Konsumenci muszą mieć wyraźny powód, by sięgnąć właśnie po naszą markę — wyjaśnia Jacek Sadowski.
Podobne zdanie ma Paweł Karkoszka, zastępca prezesa w firmie Maspex Wadowice, która w 1999 r. kupiła markę Tymbark.
— Zdawaliśmy sobie sprawę z tego, że będziemy musieli zainwestować w wizerunek tej marki. Miała ona tylko znaną nazwę. Postanowiliśmy, że cechą wyróżniającą nasz produkt będzie tradycja — opowiada Paweł Karkoszka.
By marki przetrwały, trzeba skierować je do określonej grupy, udało się to Alimie Gerber, producentowi Frugo, napoju dla młodzieży.
— Młodzież stojąc przy półce machinalnie sięga po Frugo. Sprawił to odpowiedni przekaz reklamowy. Jak widać, specjalizacja przynosi efekty — twierdzi Paweł Karkoszka.
Według Jacka Sadowskiego, doskonale wyróżniły się również marki Clippo i Dr Witt.
— W przypadku tych brandów, efekty przyniosły innowacje. Dr Witt jako pierwszy zaczął produkować soki w szklanych butelkach. Natomiast Clippo było pierwszą marką, która sięgnęła po podłużne opakowania — wyjaśnia Jacek Sadowski.
Zdaniem Macieja Webera z Eckes Granini Group-Aronia, właściciela Clippo, efekty przyniosło nie tylko wprowadzenie nietypowych opakowań.
— Pod marką Clippo, jako pierwsi, wprowadziliśmy również sok z kawałkami owoców. Po nas pojawiło się wielu naśladowców — wyjaśnia Maciej Weber.
Wierzy on, że obecna tendencja spadku sprzedaży soków w końcu jednak zostanie zahamowana, a konsumenci zaczną doceniać silne marki.
Przeciery na plusie
Jedyną kategorią, która wśród soków i napojów niegazowanych w ostatnich latach dynamicznie się rozwijała, były przeciery na bazie marchewki.
— Tutaj wybijającą się marką jest Kubuś, natomiast Alima Gerber nie wykorzystała swojej szansy. Jej Bobo Frut był od lat znanym na polskim rynku sokiem na bazie marchewki. Wystarczyło wykorzystać modę na marchewkę i produkt skierować nie tylko do dzieci, ale także do dorosłych. Miejsce to w odpowiednim momencie zajął jednak Maspex Wadowice z Kubusiem — opowiada Jacek Sadowski.
Paweł Karkoszka przyznaje, że marka Kubuś została wykreowana nie całkiem świadomie.
— Do dzisiaj dziwi nas sukces Kubusia. Zakład w Olsztynku kupiliśmy wraz z tą marką. Na początku nie inwestowaliśmy w jej wizerunek. Poprawiliśmy tylko dystrybucję Kubusia. Trafił on do sklepów w całym kraju w momencie, gdy zaczęła się moda na soki przecierowe z marchwi. Dopiero po dwóch latach dobrej sprzedaży zaczęliśmy świadomie inwestować w kreowanie marki — informuje Paweł Karkoszka.
Dynamicznie rozwija się rynek wód mineralnych. 50 proc. zajmują lokalne rozlewnie, które produkują podobne do siebie wody. Do silnych marek należą m.in.: Nałęczowianka, Żywiec, Bonaqa i Multivita.
Więcej mineralnej
— Producenci wód mineralnych więcej inwestują w opakowania i etykiety swoich produktów. W ten sposób chcą odróżnić się na półce — wyjaśnia Małgorzata Leniarska, dyrektor Dragon Rouge Haas.
Swoje produkty kierują do konkretnego klienta. Nałęczowianka wypuściła na rynek wodę dla ludzi aktywnych — Nałeczowiankę Sprint. Na butelce Dobrawy widnieje napis, że jest to woda zatwierdzona przez Instytut Matki i Dziecka.
— Polacy zmieniają obyczaje i piją coraz więcej wody. To rozwojowy rynek. Teraz jest odpowiedni czas na inwestycje w silne marki — wyjaśnia Jacek Kucharczyk, dyrektor Gerolsteiner Polska, producenta Dobrawy.
Małgorzata Zgutka
m. zgutka@pb. pl tel. (22) 611-62-24
Okiem eksperta
Należy się wyróżniać
Na rynku napojów bezalkoholowych łatwo kreuje się marki — tak prawdziwe, jak i pseudomarki. Dla ich przyszłości ważna jest witalność, tzn. potencjał wzrostu. Wyniki badań OBOP pokazują dojrzałość polskiego rynku. Obok globalnych i znanych na świecie, wysokie pozycje zajęły marki polskie. Lider rankingu jest wszędzie ten sam. Ale w badaniach Instytutu Marki Polskiej na 2. miejscu jest Hortex — marka źle zarządzana, ale ciągle silna. Pozycja Fortuny wydaje się niedoceniona. Dobrze prowadzona Hellena jest znacznie wyżej w rankingu OBOP niż w zestawieniu IMP. Nie startuje ona jeszcze w superlidze. Warto obserwować karierę Kubusia — oprócz strategii ma świetną polską nazwę i może stać się silniejszą marką branży napojów. Warto zwrócić uwagę na kariery wód mineralnych. Słusznie w rankingu przoduje Nałęczowianka.
Mirosław A. Boruc
prezes Instytutu Marki Polskiej
Mirosław A. Boruc
prezes Instytutu Marki Polskiej