Dla 25 proc. przedstawicieli pokolenia alpha (do około 15. roku życia) i ponad 30 proc. generacji Z (16–30 lat) zakupy to forma rozrywki i wydarzenie towarzyskie — wynika z raportu „Redefining Value in a Multigenerational World” przygotowanego przez Boston Consulting Group (BCG) i „Vogue Polska”.
Z kolei 71 proc. pokolenia X (45–60 lat) i 80 proc. boomersów (61–79 lat) odwiedza sklepy z jasno określonym celem zakupowym. Starsi kierują się funkcjonalnością i zaufaniem, młodsi emocjami i trendami z internetu — prawie połowa nastolatków i młodych dorosłych trafia do sklepów po tym, jak odkryje je w mediach społecznościowych. Rynek coraz wyraźniej dzieli się na dwa modele: praktyczny i lojalnościowy oraz impulsywny i wspólnotowy.
Jak zaznacza Oktawian Zając, szef warszawskiego biura BCG, już 52 proc. przedstawicieli generacji Z podczas zakupów korzysta lub planuje korzystać z generatywnej sztucznej inteligencji. Firmy, które potrafią budować lojalność dzięki personalizacji i zaufaniu, osiągają o 30 proc. wyższe współczynniki konwersji i rozwijają się średnio o 10 pkt proc. szybciej niż konkurenci.
Influencer potrafi zwiększyć sprzedaż
Z danych BCG wynika, że precyzyjne kampanie z influencerami mogą być sześciokrotnie bardziej efektywne niż tradycyjne działania marketingowe, zwiększając sprzedaż o 20 proc. w pierwszym miesiącu. Co ciekawe, 41 proc. generacji Z deklaruje, że sugestia znajomego istotnie zwiększa szansę zakupu, podczas gdy dla boomersów taki wpływ jest marginalny.
Zmiana zachowań nie ogranicza się do handlu. Blisko 80 proc. Polaków kontroluje swoją dietę — młodsi twierdzą, że to sposób na wyrażanie siebie, dla starszych to raczej kwestia dyscypliny. 33 proc. pokolenia alfa i 47 proc. generacji Z aktywnie poszukuje sposobów na wydłużenie życia, inwestując w suplementy, testy diagnostyczne i praktyki mindfulness. 80 proc. młodych dorosłych korzysta z cyfrowych narzędzi do monitorowania zdrowia, a co piąty robi to codziennie. To napędza rynek urządzeń ubieralnych, tzw. wearables, czyli inteligentnych zegarków i opasek, które śledzą aktywność, sen i parametry zdrowotne.
Młodzi częściej ufają opasce niż lekarzowi
Choć młodsze pokolenia interesują się swoją kondycją, to internet, a nie lekarz coraz częściej staje się dla nich autorytetem i pierwszym punktem kontaktu — tylko 35 proc. zetek i milenialsów uznaje lekarzy za główne źródło informacji o zdrowiu wobec 56 proc. boomersów. Nowe wzorce widać także w podejściu do alkoholu. Ponad 10 proc. Polaków deklaruje abstynencję, a 23 proc. pije tylko kilka razy w roku. Najczęstsze powody to troska o zdrowie (61 proc.), jasność umysłu (40 proc.) i koszty (26 proc.). W efekcie zwiększa się konsumpcja produktów bezalkoholowych i niskoprocentowych. Wśród nich najbardziej popularne jest piwo bezalkoholowe — kupuje je 40 proc. konsumentów. Co dziesiąty młody dorosły sięga po kombuchę lub napoje z CBD.
Coraz większą popularność zdobywa żywność funkcjonalna wspierająca trawienie, odporność i koncentrację. Wartość globalnego rynku samych napojów funkcjonalnych ma sięgnąć do 2030 r. 250 mld USD, a rynek matchy 7,4 mld USD. Olipop, amerykański producent napojów prebiotycznych, w cztery lata zwiększył przychody o 200 proc., do 400 mln USD, a w marcu 2025 r. PepsiCo kupiło jego konkurenta Poppi za 1,95 mld USD. W odpowiedzi Coca-Cola wprowadziła własny brand Simply Pop.
W USA duże koncerny spożywcze straciły udziały rynkowe na rzecz mniejszych producentów — o 7,6 pkt proc. w kategorii płatków śniadaniowych i 4,4 pkt w pizzy. W Polsce rośnie popyt na zdrowszą alternatywę i prosty skład — konsumenci coraz częściej sięgają po napoje prebiotyczne i produkty o jasno komunikowanych właściwościach zdrowotnych.