Social media mogą pomóc każdemu biznesowi, bez względu na branżę i skalę

Rozmawiał Krzysztof Girgiel
opublikowano: 03-12-2018, 09:54

– Nasza konsumpcja mediów wcale się tak mocno nie zmienia. Kiedyś rysowaliśmy po ścianach jaskiń, potem na glinianych tabliczkach, papierze, a teraz mamy to samo na ekranach. Czy obraz przewijamy w dół czy w prawo, czy znika po 24h czy zostaje na zawsze – to cały czas jest przeglądanie obrazków i literek. Wiele success stories naszej agencji jest oparte na bardzo klasycznych metodach działania – czasem wystarczy po prostu zadziałać zgodnie ze sztuką, a nie bezmyślnie rzucać się na nowe trendy - mówi Franciszek Georgiew, założyciel i szef agencji Social Tigers, jeden z prelegentów konferencji Digital Marketing (25 lutego w Warszawie).

– Często słyszy Pan, że Facebook się kończy?

– Lubimy myśleć nagłówkami. Kiedy ktoś mówi, że „Facebook się kończy”, to warto głębiej się zastanowić, prześledzić twarde dane, ostatnie decyzje biznesowe tego giganta i sprawdzić czy to prawda. Nie ma miesiąca, żebym nie czytał, że e-mail marketing się kończy, że nadchodzi zmierzch public relations, itd. Działania biznesowe na Facebooku, mimo jego problemów wizerunkowych, wciąż są stabilną inwestycją, dostępną dla każdej firmy. Bez względu na skalę i branżę można tam wejść i zrobić coś ciekawego. Pamiętajmy, że Facebook to cały ekosystem aplikacji, w tym Instagram, Messenger i WhatsApp, które wręcz buzują od biznesowych szans.

– W przedstawionych niedawno wynikach za trzeci kwartał Facebook w najważniejszych wskaźnikach co prawda wykazał wzrosty, ale wolniejsze niż zakładano. Jak interpretować te wyniki?

– Dla Facebooka dużym wyzwaniem jest poszukiwanie nowych użytkowników w krajach wysoko rozwiniętych, bo tam najwięcej zarabia na reklamach w przeliczeniu na użytkownika. W tych krajach wzrostów nie ma, bo z aplikacji Facebooka korzysta już naprawdę większość internautów. Z tego powodu inwestorzy mogą się niecierpliwić. Do tego dochodzą gigantyczne problemy wizerunkowe, związane z wyciekaniem danych, jak na przykład odkryta z opóźnieniem afera Cambridge Analityca. Takie wydarzenia powodują spadek wyników na giełdzie. Jednak mimo to, na rynku reklamowym Facebook tworzy z Google duopol, a to co traci w swoim głównym serwisie, odbudowuje z nawiązką na Instagramie czy na Messengerze. Patrząc na plany firmy i jej całościowe rezultaty, można być spokojnym o przyszłość Facebooka.

Mark Zuckerberg przed przesłuchaniem w Kongresie Stanów Zjednoczonych (Fot. Reuters)

– Nawet biorąc pod uwagę wszystkie kontrowersje z ostatnich kilkunastu miesięcy, dotyczące chociażby bezpieczeństwa danych?

– Facebook szybko wyciągnął wnioski i wymyka się sprawnie ograniczeniom wynikającym np. z GDPR. Do niedawna bazował mocno na danych deklaratywnych, a także kupionych bazach danych. Dziś bazuje coraz mocniej na danych zbieranych behawioralnie. Śledzony jest nasz każdy ruch, polubienie, każda sekunda spędzona nad konkretną treścią. Także poza Facebookiem! 80 proc. ruchu na FB i Instagramie pochodzi z urządzeń mobilnych. Wewnątrz tych aplikacji otwieramy linki do stron internetowych, więc Facebook wie co robimy na tych stronach, w co klikamy, co piszemy, jakie oglądamy filmy, które posty nas interesują. Nie potrzebuje informacji o naszym miejscu zamieszkania czy pracy, jego algorytmy coraz sprawniej wyłuskują to z kontekstu. Pod różnymi pretekstami zostawiamy po sobie wiele śladów, a FB profiluje nas na ich podstawie. 

– I wie o nas coraz więcej.

– Narzędzia zbierania informacji są coraz lepsze, doskonalone są m.in. technologie rozpoznawania obrazu i dźwięku. Dla przykładu w filmach premiowane jest umieszczenie napisów. Z jednej strony to dlatego, że ludzie oglądają na FB filmy bez dźwięku, ale dzięki temu ten lepiej wie, o czym w tych filmach się mówi. Rozwijana jest technologia rozpoznawania sentymentu, żeby wiedzieć czy dany komentarz jest pozytywny czy negatywny, bo dzięki temu lepiej pozna nasze emocje. Obok przycisku „like” mamy ikony reakcji. Dla użytkowników to ubarwiający detal, a z drugiej strony to pozwala nieco lepiej sprofilować nas psychologicznie. Reszta to kwestia procesorów o odpowiedniej mocy, żeby te dane przerobić.

– Jak zatem wykorzystać to w reklamie?

– Kiedyś istniał w marketingu podział. Facebook służył budowaniu świadomości na Facebooku. Plony zbieraliśmy w wyszukiwarce, bo tam był „timing” – ktoś w danej chwili szukał konkretnej usługi. Teraz „timing” działa także na Facebooku, bo jego algorytm już też wie czym się niedawno interesowaliśmy i co warto nam wyświetlić w danej chwili. Czasem mamy wręcz wrażenie, że jesteśmy podsłuchiwani, ale algorytmy po prostu dobrze wiedzą co może nam być potrzebne, czego niedawno poszukiwaliśmy. Dlatego FB może pomóc na każdym etapie procesu sprzedażowego, w każdym biznesie. Mając konto reklamowe, możemy np. wyświetlać się na Instagramie czy Messengerze, nawet jeśli nie prowadzimy tam regularnej komunikacji. Możemy prowadzić działania employer brandingowe, rekrutować pracowników, sprzedawać w sklepie internetowym, zachęcać do kontaktu z firmą przez wiadomości. To jest marketingowy młyn, do którego możemy wrzucić wszystko. 

– Czy duopol Google i Facebooka jest nie do rozbicia?

– Są w marketingu teorie, które mówią, że każdy rynek dąży do duopolu czy modeli zbliżonych do duopolu i mamy sporo takich przykładów np. Windows i Mac OS, Coca Cola i Pepsi. Taki duopol ciężko rozbić, wymaga to ogromnych nakładów. W przypadku rynku reklamowego uważam, że duopol będzie się utrwalał. Facebook realizuje strategię kupowania każdego rozwijającego się produktu działającego w jego obszarach albo kopiowania jego rozwiązań 1:1. Nie wierzę, że w jakimś garażu powstanie start-up, który rzuci wyzwanie największym graczom. Jeśli miałbym gdzieś spodziewać się konkurencji z perspektywy reklamowej, to ze strony Amazona. W USA to już jest dla wielu osób miejsce pierwszego wyboru przy szukaniu informacji o produktach. W ubiegłym roku była to już prawie połowa wszystkich takich wyszukiwań. Jeśli podobną dominację Amazon osiągnie w innych częściach świata, może się okazać, że wyświetlane tam reklamy będą bardzo istotnym elementem strategii marketingowej.

Facebook ma już ponad 2 mld użytkowników (Fot. Reuters)

– Co sprawia, że ze wszystkich serwisów społecznościowych to właśnie Facebook wypracował sobie tak mocną pozycję?

– Podstawową walutą Facebooka jest liczba użytkowników, przekraczająca już dwa miliardy. To jest gigantyczna siła, zwłaszcza gdy dodamy do tego czas, jaki spędzają na tym serwisie i ilość danych, jaką tam zostawiają. Drugim filarem, na którym opiera się potęga Facebooka, jest bardzo dobre połączenie funkcji społecznościowych z biznesem. Wszystkie nowości wprowadzane na FB są jednocześnie szansą dla firm na pojawienie się w nowych miejscach i dotarcie do nowych klientów. Wiele innych kanałów po chwilowych wzrostach upadało lub nie odnosiło finansowego sukcesu, bo nie potrafiły wprowadzać innowacji łączących je z interesami małego, średniego czy dużego biznesu. Przykładem jest Snapchat, który przespał udostępnienie systemu reklamowego na szerszą skalę, więc budżety powędrowały w innym kierunku. Samo dostosowanie się do zmian pokoleniowych to było za mało.

– Ze zmianą pokoleniową musi się zmierzyć także Facebook, o czym mówi sam Mark Zuckerberg. Jakie konsekwencje będzie miała ta zmiana?

–Działania Facebooka opierają się na kilku aplikacjach. Możemy je porównać do naczyń, między którymi przelewana jest uwaga użytkowników. Kiedy nadchodziła era mobile, Zuckerberg jedynym celem firmy uczynił „go mobile”. Dziś większość przychodów Facebooka pochodzi z reklamy na tych urządzeniach. Podobnie jest z utratą młodszych użytkowników. Najważniejsze jest to, że ta ogromna grupa odbiorców cały czas porusza się w środowisku Facebooka i wędruje na Instagram, Messenger. Z perspektywy biznesu nie jest tak ważne, czy wrzucają posty w takim, czy innym medium. Ważne żeby zachować możliwość dotarcia do tych osób, a jeśli to się zmienia, to tylko na korzyść reklamodawców.

– W przyszłości wystarczą nam już tylko te dwa kanały?

– Jesteśmy wciąż daleko od takiej sytuacji. Rzeczywiście celem tych firm jest to, abyśmy postrzegali świat przez ich rekomendacje, oglądali życie znajomych i komunikowali się z nimi przez ich aplikacje. Uważam, że Facebook i Google dają przepotężne możliwości. Ale wciąż jest tyle ciekawych narzędzi marketingu, które świetnie działają. Z jednej strony działania public relations, które pozwalają zbudować ukierunkowaną obecność w mediach. Z drugiej wciąż świetnie konwertujący na klientów e-mail marketing. Dziś akcje offline mogą nabrać niesamowitego rozdźwięku dzięki social media, ale wciąż ktoś musi coś zrobić „na ulicy” i „na żywo”. Każdy kanał marketingu zrobiony dobrze, powinien dobrze działać i myślę, że długo tak jeszcze będzie.

– Pojawią się zupełnie nowe narzędzia? Teraz popularność zdobywają relacje typu Instagram Stories, znikające z kanału po 24 godzinach. 

– Nasza konsumpcja mediów wcale się tak mocno nie zmienia. Kiedyś rysowaliśmy po ścianach jaskiń, potem na glinianych tabliczkach, papierze, a teraz mamy to samo na ekranach. Czy obraz przewijamy w dół czy w prawo, czy znika po 24h czy zostaje na zawsze – to cały czas jest przeglądanie obrazków i literek. Oczywiście warto zwrócić uwagę na trendy, jak właśnie Instagram Stories, relacje na żywo czy odpływ młodszych użytkowników na Instagram, nie wpływają one jednak drastycznie na zmiany w strategii obecności w mediach społecznościowych. Wiele success stories naszej agencji jest oparte na bardzo klasycznych metodach działania – czasem wystarczy po prostu zadziałać zgodnie ze sztuką, a nie bezmyślnie rzucać się na nowe trendy. 

Kwietniowa konferencja prezentująca nowe narzędzia Facebooka (Fot. Reuters)

– Wpływają one za to na rynek pracy i coraz większą specjalizację na stanowiskach dotyczących mediów społecznościowych.

– Tak, nowe funkcje i transfer budżetów marketingowych do digitalu to więcej, bardziej wyspecjalizowanych miejsc pracy. Trudno jednocześnie być specjalistą od chatbotów na Messengerze, ekspertem od Instagrama i relacji na żywo i jeszcze dodatkowo fachowcem od komunikacji na WhatsAppie, który nie do końca leży w naszym kręgu kulturowym, ale np. w Azji są tam już prowadzone duże kampanie. Możliwości jest więc coraz więcej, ale trzon pozostaje ten sam. Ciekawym „zagrożeniem” jest automatyzacja prostszych czynności i przejmowanie ich przez zautomatyzowane systemy. To sprawia, że dziś od specjalisty ds. marketingu cyfrowego wymaga się coraz więcej, a jeśli chce on spokojnie patrzeć w przyszłość, musi cały czas rozwijać kompetencje.

– Duże poruszenie wywołało ogłoszenie na początku roku zmiany w algorytmie, ucinające zasięgi stronom i tzw. treściom publicznym, a promujące wpisy znajomych. Jak te zmiany wpłynęły na podejście firm do działań na Facebooku?

– To kontynuacja trendu, który jest obecny od zawsze. Ludzki umysł nie lubi tracić, przez co przesadnie skupiamy się na coraz mniejszych możliwościach dotarcia do odbiorców bezpłatnie. Dziś zasięgi są z reguły niższe, ale nikt nie mówi o tym, że są dużo bardziej trafne. Kiedyś, żeby osiągnąć ten sam biznesowy efekt trzeba było mieć dużo więcej wyświetleń. Dziś Facebook dużo lepiej przewiduje, komu warto się wyświetlić, bo naprawdę go to zainteresuje. A  opieranie się wyłącznie na działaniach bezbudżetowych, choć wciąż możliwe, jest po prostu niewykorzystaniem możliwości platformy. Dzięki systemowi reklamowemu FB zaplanujemy kampanię dużo lepiej celowaną i tańszą, niż ta dostępna w innych mediach.

– Czy polskie firmy potrafią wykorzystywać potencjał Facebooka w rozwijaniu biznesu?

– Polskie firmy nie popełniają już wielu krytycznych błędów. Wciąż jest jednak mnóstwo pracy do wykonania. Pytanie czy ona kiedykolwiek zostanie wykonana? Skoro nawet bardziej dojrzałe rynki, jak na przykład USA, działają często w nieprzemyślany i przypadkowy sposób, wątpię, żebyśmy my mieli je nagle przegonić. Moim zdaniem mała część podmiotów będzie sobie radzić świetnie, część dobrze lub przyzwoicie, a większość nie zobaczy zwrotu z działań w social media. Tak jak w przypadku wszystkich innych działań marketingowych. Liderów nie może być zbyt wielu.  

– Jakie są główne bariery, przez które działania na Facebooku nie przynoszą oczekiwanych rezultatów?

– Niska świadomość szeregowych specjalistów i przedsiębiorców. O ile czołowi eksperci w Polsce trzymają światowy poziom, to przyzwoitych social media managerów jest naprawdę niewielu. Uderza mnie to przy rekrutacjach, które prowadzimy. Nie jestem w stanie zrozumieć, jak można pracować w social media kilka lat i z czystej ciekawości nie poznać bardziej zaawansowanych opcji, czy nie poszukać odpowiedzi na niektóre pytania. Wiedza dziś jest dostępna dosłownie za darmo, jest kilka kliknięć od nas na blogach i YouTube. Z drugiej strony często nieźli specjaliści są blokowani przez szefostwo, które absolutnie nie ma pojęcia o marketingu czy samych mediach społecznościowych, ale forsuje swoje wizje. 

– Wszystko da się wypromować przez Facebooka?

– Facebook oferuje wszystkie możliwości strony internetowej, a do tego pozwala na bardziej bezpośredni i personalny kontakt z odbiorcą. Z odpowiednio dopasowaną strategią każdy biznes może czerpać korzyści z social mediów. To nie zawsze będzie pierwszy wybór. W niektórych miejscach skuteczniejsze może być pozycjonowanie w Google, czy tradycyjny mailing, ale w każdej branży widzę Facebooka w pierwszej trójce lub piątce kanałów marketingowych. 

– Jak dobrze zaplanować tam obecność firmy?

– Punktem wyjścia jest całościowa strategia marki. Samo wrzucanie postów „bo wypada” do niczego nie prowadzi, ale jeśli połączymy to z wyróżniającą wizją marki, określimy, jakie problemy użytkownika chce rozwiązać, to jesteśmy w dobrym miejscu. Planując nasze komunikaty powinniśmy sięgać do najstarszych zasad marketingu, pamiętać o psychologicznych aspektach sprzedaży. Budowanie marki to podstawowy, ale najtrudniejszy element, bo wiele firm zapomina o szerszej perspektywie rynkowej i potrzebach odbiorców. 

– Jakie jeszcze błędy najczęściej popełniają firmy w social mediach?

– Często lekceważymy psychologię i zasady obecne w marketingu od zawsze. Mamy do dyspozycji mnóstwo technik wpływu na ludzi, chociażby tych określonych ponad 30 lat temu przez Roberta Cialdiniego, czy pułapki myślenia i błędy poznawcze opisane przez Daniela Kahnemana. To są aspekty najczęściej pomijane. Często publikujemy jakąś treść i oczekujemy, że odbiorcy nie będą się zachowywali naturalnie, próbujemy zaprzeczać wszelkim regułom od lat kształtującym ludzkie zachowania. Żeby komunikat był skuteczny, musimy w pierwszej kolejności zatrzymać uwagę obrazem, a co za tym idzie zrezygnować z wszelkich płatnych zdjęć z baz danych, już na pierwszy rzut oka wyglądających na reklamę. Powinniśmy postawić na autentyczną komunikację. Nawet w komunikacji B2B możemy opublikować ciekawy cytat prezesa, przedstawić produkt i jego funkcje z ciekawej perspektywy. Jest mnóstwo sposobów na interesujące przedstawienie zagadnienia, które pozornie wydaje się trudne. 

Franciszek Georgiew, założyciel i szef agencji Social Tigers (Fot. ARC)

– I trzeba wzbudzać emocje. 

– Tak. Nawet najnudniejszy temat można ograć w sposób, który pokaże nasz produkt czy usługę jako coś wyjątkowego. Chociażby pokazując dumę, że jesteśmy w czymś innowacyjni czy najlepsi, że rozwiązaliśmy jakiś problem. Mówienie o tym z autentycznym entuzjazmem i dumą to czynnik, który przekłada się na udaną kampanię.  

– Od wzbudzenia zainteresowania do decyzji zakupowej jeszcze daleka droga. 

– Na tym poziomie operujemy już klasycznym lejkiem sprzedażowym. Zaczynamy od działań zasięgowych, które mają nas przedstawić w pozytywnym świetle grupie docelowej, a potem wciągamy ludzi w świat marki. Social media są o tyle dobrym narzędziem, że pozwalają relatywnie łatwo określić osoby wstępnie zainteresowane naszym produktem. Nie musimy tu działać na ślepo. Niestety większość firm jest nastawionych na natychmiastową sprzedaż, kompletnie ignorując fakt, że przecież nie kupujemy nieznanych rzeczy od obcych ludzi. Dlatego wyższe poziomy lejka są tak istotne.

– Możemy w uniwersalny sposób określić budżet, który da wymierne efekty?

– Na Facebooku możemy działać na mikro budżetach, a nawet bez budżetu. To jest wciąż możliwe, ale dużo mniej przewidywalne. Jeśli oczekujemy powtarzalnych wyników musimy myśleć o większej inwestycji przez kilka miesięcy. W przypadku małych firm możemy osiągać niesamowite wyniki przy niewielkich nakładach, ale równie dobrze możemy mieć kilka miesięcy bez rezultatów. I to wcale nie musi świadczyć źle o naszych działaniach. To po prostu prawo małych liczb, Facebook nie miał dość danych, by zoptymalizować kampanię. Wnioski z mniejszych działań są też mniej wiarygodne. Ale kiedy jeszcze podejmowaliśmy się tak małych działań, mieliśmy kilka mocnych success stories na budżetach rzędu kilkuset złotych.

– Jak możemy ocenić, że nasze działania są skuteczne?

– Możemy obserwować wiele wskaźników żeby widzieć ślady naszych działań. Od CTR-ów w kreacjach reklamowych, przez koszt zasięgu po zaangażowanie, które nasz post generuje. W wielu biznesach, zwłaszcza tych prowadzonych online, skuteczność działań da się zmierzyć niemal 1:1. Z każdym rokiem social media wyciągają też rękę po tradycyjny kanał sprzedaży, ale jeszcze długa droga do tego, by dało się zmierzyć tak dokładnie czy klient kawiarni przyszedł do niej dzięki Facebookowi. 

– A są w social media klienci, którzy przychodzą do Social Tigers?

– Dużo agencji mówi o skutecznej promocji w social mediach, a sama nie pozyskuje w ten sposób klientów. Z nami jest inaczej. 90 proc. naszych zleceń dostajemy przez media społecznościowe. Tą drogą sprzedajemy, komunikujemy się, pozyskujemy kontakty, robimy akcje promocyjne. Używamy też innych kanałów i zaczynamy w nie inwestować, chcemy skalować nasz marketing. Ale nasz biznes rozkręcił się dzięki reklamie na Facebooku i dostarczaniu tam wartości odbiorcom. W ten sposób polecają nas nawet takie osoby, których nigdy nie poznaliśmy, mając do nas zaufanie, które budujemy od ponad trzech lat.

Agencja Social Tigers działa już trzy lata (Fot. ARC)

– Pracowników rekrutujecie również przez social media?

– Szukamy osób do pracy w social mediach, więc to dla nas naturalna droga. Ale w ten sposób można rekrutować na różne stanowiska w każdej branży – menedżerów, pracowników administracyjnych, pracowników fizycznych czy studentów na praktyki. To skuteczny i dużo tańszy sposób, w porównaniu do innych form rekrutacji. Jeśli robimy to przez konto firmowe, to je dodatkowo wzmacniamy, powiększamy jego zasięg i zyskujemy mierzalne dane o tym kogo nasza firma interesuje. 

– Praca w social mediach wymaga ciągłego bycia online, ale z drugiej strony wprowadziliście w Social Tigers 6-godzinny dzień pracy. Jak to się sprawdza?

– Zaletą takiego systemu jest to, że łatwiej przyciągnąć wartościowe kandydatury. Wiele osób chce pracować efektywniej, choć wtedy praca jest bardziej skondensowana i intensywna. Traktujemy to także jako rekompensatę za to, że w social mediach rzeczywiście musimy być na posterunku poza godzinami pracy. Przypadki zostawania na nadgodziny zdarzają się rzadko, ale zespół jest na tyle zaangażowany, że nie ma problemu, żeby czasem zaangażować się  po godzinach czy z domu. Pracujemy w 6-godzinnym systemie już dwa lata i nigdy nie wywołało to żadnego problemu z klientem.

– Trudno chyba znaleźć dziedzinę, w której tak szybko pojawiają nowe narzędzia i nowe reguły gry. Jak się pracuje w środowisku ciągłych zmian? 

– Na pewno jest to dynamicznie zmieniająca się branża. Wymaga ciągłego aktualizowania wiedzy. Nie jest to łatwe, gdy mamy wielu klientów, którym chcemy poświęcać dużo uwagi. Jedynym sposobem jest praca z osobami, które media społecznościowe naprawdę interesują. I póki co świetnie się to udaje.

Spotkaj się z Franciszkiem Georgiewem podczas konferencji "Digital Marketing", 25-26 lutego 2018 r., Warszawa. Sprawdź szczegóły >>

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Rozmawiał Krzysztof Girgiel

Być może zainteresuje Cię też:

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Inne / Social media mogą pomóc każdemu biznesowi, bez względu na branżę i skalę