W 2003 roku w Polsce sprzedano prawie o 12 proc. więcej samochodów osobowych niż w 2002 r., jednak wiele wskazuje na to, że to ożywienie zawdzięczamy głównie ogromnym pieniądzom, jakie firmy motoryzacyjne wydały na reklamę…
Producenci i importerzy samochodów osobowych w Polsce do sierpnia włącznie wpompowali w reklamę 17 mln złotych, podczas gdy w podobnym okresie 2002 — 12,4 mln zł. Mimo to sprzedaż aut, po wiosennym ożywieniu, ciągle spadała — sierpień skończył się nawet gorszym (o 3,7 proc.) wynikiem niż przed rokiem.
Wrześniowe wyniki skłaniają jednak do umiarkowanego optymizmu — w porównaniu z wynikami września 2002 r. sprzedano o 27 proc. więcej aut. Skąd więc takie sezonowe wahania?
Złożyło się na to kilka czynników, choćby modelowa rewolucja u lidera sprzedaży — Fiata.
Kiedy tylko u progu lata rozeszły się wieści o pojawieniu się nowego Fiata, czyli małej Pandy — natychmiast doszło do kanibalizmu. Tym mrożącym krew w żyłach słowem specjaliści od samochodowego marketingu określają „pożeranie” kawałków rynku jednego modelu przez drugi tej samej marki. Wielu klientów, zamiast kupić droższą wersję Seicento, postanowiło poczekać na Pandę. Jeszcze w czerwcu sprzedano o ponad 28 proc. więcej małych Fiatów niż przed rokiem, ale już w lipcu o 13 proc. mniej, zaś w sierpniu — aż o 44 proc! Mało tego, spadła również sprzedaż tańszych wersji Punto. Możemy jednak założyć, że Fiat nie poniesie rynkowej klęski — już widać, że popularność Pandy te straty wynagrodzi. Chyba że auto odniesie zbyt duży sukces na rynkach Europy Zachodniej (a wiele na to wskazuje) i firma nie będzie mogła zaspokoić polskiego rynku — w tym roku Fiat Auto Poland wyprodukuje zaledwie 68 tys. Pand. Tymczasem w ciągu dwóch tygodni września, kiedy rozpoczęto sprzedaż Pand, klienci odebrali ponad 3,5 tys. tych aut, a przedpłacono kolejne trzy tysiące. Licząc tylko wrześniową sprzedaż — udział włoskiej marki w rynku wzrósł aż do 21,4 proc. Firma zawdzięcza to nie tylko Pandzie, lecz także wzrostowi sprzedaży Punto, Albea i Stilo (ten ostatni aż o 114,6 proc.).
Przypuszczalnie to właśnie klienci Fiata są najbardziej winni sierpniowego spadku sprzedaży — gdyby w sierpniu sprzedano choćby tyle samo Seicento co przed rokiem, miesiąc zakończyłby się półtoraprocentowym wzrostem.
Polski rynek samochodów osobowych stale się zmienia. Jeszcze dwa lata temu Seicento utrzymywało roczną sprzedaż powyżej 40 tys. sztuk, a jego największy konkurent — Fabia — przekroczył zaledwie 24 tys. Przez oba letnie miesiące sprzedawano więcej Fabii niż „sześćsetek”.
Skok samuraja
W tym roku do ścisłej czołówki doszlusował trzeci zawodnik — Toyota Yaris. Od początku 2003 r. Toyota sprzedała o 53 proc. więcej samochodów niż w podobnym okresie 2002 r. — triumfy święci głównie Yaris, bezpośredni konkurent Fabii. Wpływ na wyniki ma bez wątpienia promocja — w ciągu ośmiu miesięcy tego roku firma wydała na reklamę w Polskich mediach ponad 35 mln złotych, co daje jej drugą pozycję, za Fiatem (43 mln), a przed Renault (31 mln). Na czwartym miejscu znajduje się Skoda, na piątym — Citroen. Do sierpnia najdroższą reklamą w telewizji był spot Toyoty Corolli — wydano nań w sumie 7,7 mln zł, a pokazano go 529 razy. Najczęściej pokazywaną reklamą okazał się jednak spot Skody Fabii — pokazano go 861 razy.
Zaginiony segment
Ale klient, nawet intensywnie zachęcany przez reklamę, musi mieć pieniądze. Dobre wyniki Skody i Toyoty to znak, że… bogatsi klienci zyskują przewagę. Średnia cena (ważona) zakupionych Seicento to blisko 25 tys. zł, Fabii i Yaris — około 40 tys. zł. Czy teraz widać, dlaczego przedział 25-35 tys. prawie wyparował ze statystyk?
Daewoo Matiz na przykład (średnio ponad 29 tys. zł), przed kilku laty główny konkurent Seicento, kilka miesięcy temu wypadł z dziesiątki najlepiej sprzedawanych aut. Znikł z oferty Fiat Uno, Astra Classic, najtańsze Lanosy. Co to oznacza? Czy to społeczeństwo tak się nam rozwarstwiło? A może po prostu w rynkowej ofercie między 25 a 35 tys. zł hula wiatr, bo zabrakło trafiającego w masowe gusta auta?
Czyli — szansa dla Pandy?
Model z ofertą
Fiat zaproponował atrakcyjną ofertę — wpłacając zaledwie 8070 zł (30 proc. ceny) można wyjechać Pandą z salonu a pozostałe 70 proc. płacić w dogodnych ratach.
Wiadomości z Daewoo
Niedawno podano informację, że Daewoo w Europie sprzedawane będą w sieci należącej do General Motors (koncern jest właścicielem nie tylko spółki GM-Daewoo, lecz także np. Opla). Co ciekawe, nie pod macierzystą marką Daewoo, lecz należącą do GM marką Chevrolet. Nic nowego — w latach osiemdziesiątych, gdy głównym udziałowcem Daewoo był też GM (rozstanie nastąpiło kilkanaście lat temu) licencyjny Daewoo Racer (czyli Opel Kadett) sprzedawany był w USA pod marką Pontiac LeMans. Z Racera po modernizacji narodziła się Nexia, a z niej Lanos, aktualny polski hit eksportowy na Ukrainę. Do 15 września wyprodukowano w FSO w sumie 25,5 tys. aut (znakomita większość Lanosów), z czego wyeksportowano 19,8 tys. Wstępne plany eksportu standardów do montażu Lanosa do naszego wschodniego sąsiada mówią nawet o 100 tys. w 2005 roku.
Niedawna wizyta w Korei wiceministra gospodarki Jacka Piechoty doprowadziła do końca negocjacje dotyczące restrukturyzacji długu Daewoo-FSO i przedstawiciele Daewoo Motors zgodzili się na powiększenie kapitału spółki oraz na przyjęcie akcji o wartości pozostałego (bo zredukowanego) długu. Dotychczas to oni obstawali przy bankructwie fabryki — z ich punktu widzenia upadłość rozwiązywała wszystkie problemy. Trzeba bowiem pamiętać, że większościowym udziałowcem Daewoo-FSO jest nie nowo powstała spółka GM-Daewoo z większościowym udziałem General Motors, lecz stare dobre Daewoo Motor Corp., zbankrutowane i z majątkiem, którego amerykański gigant po prostu nie chciał wziąć. Ponadto Daewoo-FSO produkuje samochody, których Daewoo nie ma już w swojej ofercie. Lanos ma już następcę, a Matiza restylizowano i brak mu kontynuatora. Są to modele obecne na rynku od kilku lat i wymagają już modernizacji, a tę może zapewnić wyłącznie posiadacz praw do własności intelektualnej. Brak modernizacji skazuje auta na powolną rynkową śmierć, ale to im na razie nie grozi. Zgodnie z umowami, FSO wolno produkować Matiza i Lanosa do października 2004 roku i sprzedawać je do końca 2005 r., a Koreańczycy zobowiązali się do dostarczania odpowiednio długo części do montażu (tylko 70 proc. elementów Lanosa pochodzi z Polski). Zarząd spółki próbuje wynegocjować prawa do produkcji do 2007 roku. Jednakże w przegłosowanym niedawno planie ratunkowym dla fabryki mówi się o zwolnieniach grupowych 1480 osób, z pracujących w niej 3100.
A gdzie Rover?
Firma nadal deklaruje zainteresowanie wejściem ze swym kapitałem do warszawskiej fabryki, a plotki wspominają o możliwej produkcji samochodów indyjskiej marki Tata, które MG Rover ma sprzedawać w Europie. Atrakcyjny mały hatchback Indica, jakby skrojony na Polski rynek, mógłby być z powodzeniem sprzedawany, a także serwisowany u polskich dealerów Daewoo-FSO i to właśnie rozwinięta sieć wydaje się najatrakcyjniejszym kąskiem dla brytyjskiego partnera. Tyle że w aktualnym układzie z Daewoo Motors (czytaj w ramce na str. 9) nie wiadomo, czy będzie to możliwe…
Dwójka na Śląsku
W Gliwicach ruszyła produkcja Opla Astra II, do końca roku bramy fabryki opuści 1400 sztuk. Polski zakład, produkujący dotychczas jako jedyny w GM Opla Agilę i (do niedawna) Astrę Classic, przejął teraz wytwarzanie schodzącego modelu. Od stycznia 2004 r. pozostałe fabryki Opla w Europie będą już produkowały Astrę III, gliwicki zakład pozostanie więc jedynym producentem „dwójki”. Z 40 tys. sztuk produkowanych rocznie około 80 proc. przeznaczonych będzie na eksport do krajów Europy Środkowej i Wschodniej, RPA, Chin itd. W gamie zabraknie jednak modelu trzydrzwiowego oraz coupé.
Sądząc po cenie (najtańsza wersja za niewiele ponad 40 tys. zł) Astra II może się stać godnym konkurentem rywalizujących o drugie miejsce na polskim rynku Yaris i Fabii. Rozwinięcie produkcji w Gliwicach będzie zachętą dla GM Poland do obniżenia ceny i wtedy konstrukcja, po której zbytnio nie widać upływającego czasu (na rynku od 1997 r.) ma szansę na zajęcie wysokiego miejsca w rankingu modeli.
Z drugiej ręki
Mimo zaporowych przepisów — import używanych samochodów rośnie. Od załamania po wprowadzeniu nowych przepisów w maju napływ używanych samochodów wzrósł dwukrotnie, a tendencja się utrzymuje. Widać wyraźnie, że rodacy nabrali nawyku kupowania nienowych aut za dobrą cenę, a zbyt ubogi rynek krajowy nie jest w stanie ich w odpowiedniej liczbie dostarczyć. Poza tym ciągle panuje przekonanie (częściowo usprawiedliwione), że za zachodnią granicą auta eksploatuje się mniej „rabunkowo” niż w Polsce, zagraniczny używany jest więc w lepszym stanie. Ciekawe, co będzie po wejściu Polski do Unii (więcej na ten temat na str. 12-15). Dotychczasowy (świeżo wydany) zakaz sprowadzania aut, których silniki nie spełniają normy czystości spalin Euro 2, zostanie zniesiony i ministerstwu pozostanie tylko nałożyć wysoką akcyzę, co i tak nie będzie miało decydującego wpływu — na import.
Okiem eksperta
Wzrost importu samochodów używanych jest skutkiem zmian w sposobie naliczania podatku akcyzowego, wprowadzonych w sierpniu bieżącego roku. Oferta na te auta stała się bardziej atrakcyjna, przyciągając znacznie większą rzeszę klientów, których portfel nie jest aż tak zasobny, aby nabyć auto nowe. Można się spodziewać, iż w przyszłym roku w tej części polskiego rynku zajdą jeszcze większe zmiany. Przestanie obowiązywać ograniczenie związane z normą EURO II, co będzie pierwszym przyczynkiem do wzrostu poziomu importu. Zniknie VAT na samochody używane sprowadzane do Polski, co będzie kolejnym czynnikiem zwiększającym atrakcyjność tej oferty. Być może zrównany zostanie podatek akcyzowy dla samochodów nowych i używanych, co jeszcze w większym stopniu przyczyni się do obniżenia cen na rynku wtórnym. Ta ostatnia kwestia nie została jednak jeszcze rozstrzygnięta.
Wojciech Drzewiecki, szef firmy Samar