Branża korzysta z prosperity. Jednocześnie presja pieniądza nierzadko zagłusza etykę działania.
Zdarza mi się, że dzwoniący do mnie PR-owcy mówią wprost: nasz klient wykupił w państwa gazecie reklamę, więc... Czy branża PR kieruje się jakąkolwiek etyką, czy tu ważny jest jedynie cel uświęcający środki?
Rafał Czechowski, prezes Polskiego Stowarzyszenia Public Relations (PSPR), partner zarządzający w Imago Public Relations: W Polsce do stosowania etycznych zachowań profesjonalnych zobowiązują się członkowie organizacji, którą kieruję, oraz pracownicy agencji zrzeszonych w Związku Firm PR (ZFPR). Nikomu spoza tego kręgu — liczącego kilkaset spośród co najmniej kilkunastu tysięcy osób pracujących w zawodzie — nie możemy nakazać, by przestrzegał jakichkolwiek reguł. Za opisane przez pana zachowanie nie grożą też żadne sankcje prawne. Możemy więc działać jedynie PR-owo, edukować i wskazywać dobre standardy, tudzież potępiać czarne owce. Swoje oceny opieramy na konkretnych dokumentach, takich jak Kodeks Etyki Polskiego Stowarzyszenia Public Relations, Kodeks Dobrych Praktyk ZFPR czy Karta Przejrzystości Mediów PSPR.
A co o tak agresywnych zachowaniach ludzi PR mówią te opracowania?
Zacytuję może Kartę Przejrzystości Mediów: „Materiał redakcyjny ukazuje się w wyniku redakcyjnej oceny zaangażowanych w to dziennikarzy, a nie w wyniku płatności w gotówce lub w naturze przez zainteresowanych lub w wyniku transakcji barterowej (kompensaty) z zainteresowanymi stronami”.
Papier zniesie wszystko...
Warto zwrócić uwagę, że korupcja w mediach to swoista relacja, która bez udziału ludzi mediów nie zachodzi. Nierzadko to wydawcy, decydenci w mediach stwarzają sytuacje, w których de facto publikacje redakcyjne można kupić. Co chwilę słychać pogłoski, ile kosztuje strona w poważnym — wydawałoby się — tygodniku czy miesięczniku. To podcinanie gałęzi, na której się siedzi.
Ale teoretycznie wszystko gra, obie strony są syte. Jedna zarabia, druga ma publikacje...
To bardzo krótkowzroczne podejście do sprawy. Na dłuższą metę musi to się zemścić na „wspólnikach” w tym procederze. Najbardziej na mediach — pazerne wydawnictwa po prostu stracą wiarygodność. Nikt nie będzie chciał czytać gazetki reklamowej, pozbawionej wartości informacyjnej i opiniotwórczej. I, paradoksalnie, w takim medium już mało kto będzie chciał lokować PR-owe komunikaty. Stracą moc, opartą właśnie na wiarygodności.
Ale to agencje PR, domy mediowe są stronami trzymającymi kluczowy element w tej grze — budżety wielkich korporacji.
Agencja PR w najmniejszym stopniu. Znam natomiast przypadki, kiedy domy mediowe przekazywały swoim klientom listy dziennikarzy w redakcjach, z którymi dana firma może się skontaktować, powołując się na kontrakt reklamowy...
A potem telefoniczne sugestie?
Tu każda strona jest pod presją. Klient od specjalisty PR oczekuje określonej efektywności, więc PR-owiec chwyta się wszelkich dostępnych sposobów, żeby klienta nie zawieść. Idąc na skróty sięga do argumentów spoza swojego warsztatu. Wydawca, dążąc do osiągnięcia założonego dochodu, wywiera czasem presję na swoich dziennikarzy, np. przez dział reklamy. Każdy ma motywację do „uwzględnienia” budżetu reklamowego. Ale form korupcji w mediach jest znacznie więcej: od wulgarnej kryptoreklamy po subtelniejsze advertoriale czy np. testowanie produktów. Bez wzajemnego zrozumienia celów i motywów działań poszczególnych aktorów tej sceny nie uda się osiągnąć powszechnego braku akceptacji korupcji w mediach.
Kiedy po rynku rozeszła się wiadomość, że „Puls Biznesu” przygotowuje dodatek o public relations, skrzynka e-mailowa od razu spuchła mi od wiadomości od „życzliwych” PR-owców.
To mnie nie dziwi — nikt tak wnikliwie jak my nie śledzi zawartości mediów. Dodatek w „PB” to dla branży dobry sposób dotarcia do przedsiębiorców czy menedżerów. Niewiele jest podobnych inicjatyw medialnych w segmencie prasy gospodarczej. Pozornie paradoksalnie, agencje PR promują się, sięgając po klasyczne narzędzia reklamy. Jednak to, czy przedstawiciel danej firmy trafi do tekstu redakcyjnego, nie powinno zależeć od tego, czy zapłacił za ogłoszenie.
A jak na patologie reaguje środowisko? Oprócz etyki zapisanej w dokumentach działa też Rada Etyki PR...
Dotychczas Rada Etyki nikogo głośno nie potępiła. Jako jeden z inicjatorów jej powołania wierzę, że już niedługo stanie się ważnym głosem m.in. w debacie o przestrzeganiu zasad przyzwoitości w branży, w której działam.
PR bywa szczególnie pomocny w przypadku produktów objętych zakazem reklamy — jak np. tzw. leki etyczne (na receptę). Takim kampaniom towarzyszą akcje billboardowe nagłaśniające np. zapalenie łokcia. Akcji patronuje Stowarzyszenie Ludzi po Zapaleniu Łokcia...
...po czym okazuje się, że tak naprawdę za wszystkim stoi firma farmaceutyczna, która przypadkowo właśnie wprowadza na polski rynek nowy lek na zapalenie łokcia, choć oficjalnie nie ma nic wspólnego z kampanią. Wykorzystanie grup wpływu czy organizacji pozarządowych to dla wielu koncernów codzienna praktyka. Ich działania, pozbawione wątku komercyjnego, nierzadko nasycone emocjami, wyglądają z wierzchu na pełne troski akcje profilaktyczne czy społeczne.
Ale kasę wykłada producent leku, a całość koordynują znane agencje PR. Dlaczego Rada Etyki PR nie zabiera głosu w takich sprawach?
Rada działa zaledwie od kilku miesięcy. Dajmy jej czas. Jak wiem, pracuje nad niejedną sprawą, ale w swoich decyzjach — także tych na temat upublicznienia konkretnego problemu — jest całkowicie suwerenna. Na marginesie, finansowanie i współpraca z organizacjami pozarządowymi nie są karalne, a intencje — choć z rodzaju komercyjnych — nie muszą być naganne.
Ale to jest nabijanie zwykłych ludzi w butelkę. PR odpowiedzialny społecznie to pusty frazes?
To odwrócenie problemu. Społeczna odpowiedzialność to z reguły powód do dumy wielu firm i przedmiot zabiegów PR-owców dążących do uszlachetnienia wizerunku. Nie ma uzasadnienia dla włączania w podobne działania podmiotów „zastępczych”. Wykorzystanie natomiast autorytetów czy grup wpływu nadaje wiarygodności przekazowi. Myślę, że potrzeba nam w Polsce czegoś na kształt amerykańskiego PR Watch. To organizacja, która bez pardonu publicznie prześwietla, śledzi i obnaża ukryte intencje prawdziwych inicjatorów takich kampanii, ich biznesowe powiązania.
Od lat w Polsce mówi się też, że mało kto tak eksploatuje pracowników, jak branża public relations.
Nie wydaje mi się, żebyśmy byli pod tym względem wyjątkiem wśród zawodów z obszaru komunikowania. Różnica polega na tym, że PR-owcem jest się także po godzinach, a te bywają rzeczywiście długie. Od kilku miesięcy obserwujemy wyraźne ożywienie na rynku. Po okresie susz, agencje bezkompromisowo korzystają z obfitości. Tymczasem ze względu na wymagane kwalifikacje nie da się w krótkim czasie odpowiednio powiększyć składu osobowego firm. W efekcie ludzie pracują dłużej.
Na polskim rynku można podzielić agencje zazwyczaj na duże, należące do międzynarodowych koncernów, i te bez właściciela z zagranicy, mniejsze. Czy można powiedzieć, że któraś z tych grup jest lepsza?
Obie mają swoje silne i słabe strony. Międzynarodowe firmy są cenione za standaryzację usług, rozległe doświadczenie w wielu branżach, łatwość pracy ponad granicami. Zagraniczne korporacje korzystają z nich na zasadzie McDonald’s — wiemy czego się spodziewać, współpracujemy z nimi w innych krajach. Duży ma wypracowany przez lata know-how, procedury i olbrzymie możliwości, by sprostać wielkim projektom.
Wobec tego małe agencje są bez szans?
Niekoniecznie. Takie firmy są z reguły bardziej elastyczne, innowacyjne. Zapewniają lepszy, bardziej bezpośredni kontakt. Zazwyczaj właścicielami takich przedsięwzięć są menedżerowie pracujący niegdyś w międzynarodowych korporacjach, więc jakością usług dorównują one „sieciówkom”. Mniejsze często oznacza tańsze. Oczywiście, taki podział jest z lekka stereotypowy; zdarzają się elastyczne i rzutkie firmy sieciowe, a także małe, niezależne, ze świetnie rozwiniętą kulturą organizacji.
Przedsiębiorcy biadolą, że pół Polski wyjechało im na saksy. PR odczuł emigrację zarobkową młodych?
Znam ludzi, którzy po otwarciu części unijnych rynków pracy znaleźli pracę w PR za granicą. Specyfika zawodu powoduje jednak, że nie stanowimy znaczącej konkurencji dla specjalistów w innych krajach. Poza wiedzą fachową PR w znacznej mierze opiera się na znajomości i „czuciu” lokalnych uwarunkowań, systemu medialnego, instytucji i organizacji oraz na doskonałych kompetencjach językowych. To wysokie wymagania — exodusu więc nie ma.