Telefon powie prawdę o klientach galerii

opublikowano: 25-08-2019, 22:00

Big data od operatorów telefonii komórkowej i analizy geolokalizacyjne mogą ułatwić życie właścicielom centrów handlowych

Pytania, co, gdzie i jak kupują Polacy, ile wydają w danym kanale sprzedaży, co ich motywuje, a co zniechęca, spędzają sen z powiek właścicielom galerii handlowych w Polsce. Tylko nieliczne nie odczuwają negatywnych zmian związanych z ofensywą e-commerce czy ograniczeniami handlu w niedziele. Grupujący około 70 centrów handlowych w Polsce Retail Institute ogłosił niedawno przetarg na realizację projektu badawczego, który umożliwi stały monitoring zachowań konsumentów i przyniesie odpowiedzi na nurtujące handel pytania.

Wskazane na mapie strefy
pokazują faktyczny zasięg galerii (tzw. catchment behawioralny). Okazuje się,
że tylko w 43 proc. pokrywa się on z zasięgiem określonym popularną dotychczas
metodą bazującą na czasie dojazdu. Są też różnice jakościowe — istotnym
segmentem wśród rzeczywistych klientów centrum są mieszkańcy obszarów
podmiejskich o nieco wyższych zarobkach oraz rodziny z dziećmi tworzące większe
gospodarstwa domowe.
Zobacz więcej

PRZYKŁAD BEHAWIORALNEJ I DOJAZDOWEJ STREFY ZASIĘGU:

Wskazane na mapie strefy pokazują faktyczny zasięg galerii (tzw. catchment behawioralny). Okazuje się, że tylko w 43 proc. pokrywa się on z zasięgiem określonym popularną dotychczas metodą bazującą na czasie dojazdu. Są też różnice jakościowe — istotnym segmentem wśród rzeczywistych klientów centrum są mieszkańcy obszarów podmiejskich o nieco wyższych zarobkach oraz rodziny z dziećmi tworzące większe gospodarstwa domowe. Źródło: Colliers International

Jednym z innowacyjnych narzędzi do wykorzystania w analizach rynku retail są dane geolokalizacyjne, udostępniane do celów badawczych przez operatorów telefonii komórkowej. Wprawdzie pomagają odpowiedzieć jedynie na pytania „gdzie?” i „kiedy?”, ale może to już być podstawą do dalszych analiz. Sebastian Starzyński, prezes Instytutu Badawczego ABR SESTA, twierdzi jednak, że na razie zainteresowanie wykorzystaniem takich danych jest znikome.

— Pierwsze propozycje udostępniania tych danych do analiz pojawiły się w Polsce dopiero 2-3 lata temu i przedstawiciele branży handlowej chyba jeszcze nie dostrzegli, do czego mogłyby być w praktyce wykorzystane — mówi Sebastian Starzyński.

Zdaniem Krzysztofa Łuczaka, prezesa Proxi.cloud, firmy wykorzystującej dane lokalizacyjne do badań, popyt na takie analizy będzie rósł. Muszą one jednak być bardziej wyspecjalizowane, aby odpowiadać na konkretne pytania zarządców galerii.

Nasycony rynek

Rynek nieruchomości handlowych w Polsce jest dojrzały i w dużej mierze nasycony. Według najnowszych danych firmy Colliers International mamy 515 centrów handlowych (obiektów o powierzchni co najmniej 5 tys. m kw. najmu). Wśród głównych aglomeracji największe nasycenie powierzchnią handlową mają Wrocław (885 m kw. na tysiąc mieszkańców) i Poznań (863 m kw na tysiąc mieszkańców). W budowie jest około 372,7 tys. m kw. w 29 obiektach — są to małe i średnie centra powstające zazwyczaj w miejscach o niskim nasyceniu.

Poszukiwanie odpowiednich lokalizacji przez deweloperów opiera się przede wszystkim na określeniu zasięgu oddziaływania planowanego obiektu, a więc wiedzy o potencjalnych klientach. Wiedza o tym, jak i gdzie okoliczni mieszkańcy robią zakupy, niezbędna jest również zarządzającym działającymi już centrami handlowymi.

Klient rzeczywisty

Dotychczas strefy oddziaływania centrów handlowych definiowano na podstawie czasu dojazdu lub tzw. modelowania grawitacyjnego (uwzględniającego m.in. siłę atrakcyjności obiektów). Okazuje się jednak, że te klasycznie wyznaczane strefy nie pokrywają się z faktycznymi zachowaniami i wyborami zakupowymi klientów. Duży wpływ na wybór miejsca zakupów ma bowiem nie tylko to, gdzie mieszka klient, ale także gdzie pracuje lub się uczy oraz jak przemieszcza się w ciągu dnia. Dlatego Colliers International od roku doskonali narzędzia umożliwiające bardziej precyzyjne analizy rzeczywistych zachowań.

— Analizy behawioralne stały się możliwe dzięki wykorzystaniu wielkich zbiorów danych pozyskiwanych od naszych partnerów. Od operatora telefonii komórkowej uzyskujemy dane dynamiczne, pokazujące wzorce zachowań klientów, w tym obszary, z których przyjeżdżają do wybranych centrów handlowych. Analizy behawioralne uzupełniane są o statyczne dane geoprzestrzenne — mówi Agnieszka Winkler, ekspert ds. strategii i rozwoju projektów handlowych w firmie Colliers International.

a9c2adc0-8c30-11e9-b683-526af7764f64
Newsletter ICT
Nowości z firm IT z naciskiem na spółki giełdowe: przetargi, informacje z ryku, newsy kadrowe i inne.
ZAPISZ MNIE
Newsletter ICT
autor: Grzegorz Suteniec
Wysyłany raz w tygodniu
Grzegorz Suteniec
Nowości z firm IT z naciskiem na spółki giełdowe: przetargi, informacje z ryku, newsy kadrowe i inne.
ZAPISZ MNIE

Administratorem Pani/a danych osobowych będzie Bonnier Business (Polska) Sp. z o. o. (dalej: my). Adres: ul. Kijowska 1, 03-738 Warszawa.

Kliknij w link w wiadomości, aby potwierdzić subskrypcję newslettera.
Jeżeli nie otrzymasz wiadomości w ciągu kilku minut, prosimy o sprawdzenie folderu SPAM.

Dzięki połączonym źródłom danych można precyzyjnie określić potencjał takiej behawioralnej strefy zasięgu pod kątem zamieszkałej populacji, liczby pracujących, struktury wiekowej, zarobków, cech profilowych klientów oraz atrakcyjności handlowo-usługowej.

Zakupy na radarze

Wiedza uzyskana z analizy behawioralnej pozwala na poznanie struktury klientów i wskazanie tych, którzy odwiedzają centrum regularnie, pojawiają się od czasu do czasu lub sporadycznie. Dodatkowo można wyodrębnić klientów, którzy odwiedzili dane centrum impulsowo lub ze względu na konkretne wydarzenie, ale nigdy do niego nie wrócili. Identyfikacja „nie-klientów” (osób mieszkających w strefie oddziaływania danego centrum, ale robiących zakupy gdzie indziej) pozwala określić potencjał, który może być jeszcze zagospodarowany.

— Tzw. catchmenty behawioralne pomagają odpowiedzieć na pytanie, gdzie dane centrum ma pozycję dominującą, a gdzie współdzieli obszar oddziaływania z konkurencją oraz jaka jest korelacja między konkurencyjnymi obiektami — tłumaczy Agnieszka Winkler.

W jednym z badań przeanalizowano zachowania użytkowników telefonów komórkowych w odniesieniu do czterech wybranych centrów konkurencyjnych, pokazując przepływ klientów pomiędzy nimi.

— Między dwoma z czterech centrów widać najsilniejszy efekt współkorzystania: 61 proc. klientów centrum A robi również zakupy w centrum B, a 80 proc. klientów B robi również zakupy w A. Warto znaleźć odpowiedź na pytanie, czy pomiędzy tymi dwoma centrami występuje silna konkurencja, czy raczej synergia — podaje przykład Agnieszka Winkler.

Analizy współkorzystania mogą być bardzo przydatne w sytuacji pojawienia się na rynku nowego gracza albo istotnych zmian istniejących obiektów, jak rozbudowa czy remodeling. Monitorowanie przepływu klientów między centrami handlowymi przed zmianami, np. przed otwarciem nowego centrum, i po pokaże, jaka jest siła oddziaływania nowego konkurenta i jaką część naszych klientów do siebie przyciągnął. Wnioski mogą być podstawą decyzji strategicznych i operacyjnych.

OKIEM EKSPERTA

Weźmy handel pod lupę

ANNA SZMEJA, dyrektor generalna Retail Institute

W ciągu ostatnich trzydziestu lat zmianie uległy praktycznie wszystkie elementy tworzące krajobraz sprzedaży detalicznej w Polsce. Dynamika zmian technologicznych, społecznych, przemysłowych i ekonomicznych nigdy nie była tak duża. Branża retail ma dziś zdecydowanie więcej pytań niż odpowiedzi, a głębokie zrozumienie potrzeb i zachowań klientów staje się kluczem do przetrwania i rozwoju firm. Dotychczasowe modele biznesowe stają się nieefektywne, a nowe są w zalążku. Rozwiązania, które przybliżą decydentów do znalezienia odpowiedzi na nurtujące pytania, są warte uwagi. Szczególnie ciepło kibicuję połączeniu nowych technologii, wiedzy eksperckiej i badawczej.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Paweł Berłowski

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu