Wartości firmy trzeba świadomie, skutecznie, rzetelnie realizować i o nich komunikować, także jeśli coś poszło nie tak.
"Puls Biznesu": Tak znane marki jak Coca-Cola czy Google muszą dbać o pozycjonowanie korporacyjne?
Karen van Bergen, dyrektor regionalny agencji Fleishman-Hillard w Holandii i Europie Środkowo-Wschodniej: Oczywiście. Wszystkie znane marki, choć zdają sobie sprawę ze swojej dużej rozpoznawalności, muszą stale umacniać świadomość kluczowych wartości, z których są znane i z którymi się identyfikują, żeby klienci o nich nie zapomnieli i nadal byli lojalni.
Jak to działa w praktyce?
Stosunkowo świeże doświadczenie mam ze współpracy z McDonald’s. Zawsze staraliśmy się dbać o zadowolenie konsumentów. Podkreślaliśmy jakość, świetną obsługę, czystość i wartość. Kiedy tworzyliśmy ich nowy zespół zarządzający w Europie, większy akcent położyliśmy na społeczną odpowiedzialność korporacji. Rozważaliśmy, co ona daje społeczności lokalnej, pracownikom, jak wpływa na reputację i politykę w zakresie ochrony środowiska. To wszystko składa się na tzw. pozycjonowanie korporacyjne.
Klient tego raczej nie wie.
Nie chodzi o dokładną wiedzę, raczej o doświadczanie konkretnych działań. Wiele osób to odczuwa.Tu dochodzimy też do drugiego etapu naszych działań, czyli sposobu, w jaki demonstrujemy wartości firmy, jak je tłumaczymy i komunikujemy wewnątrz i na zewnątrz. Dobre pozycjonowanie marki to rezultat skutecznej komunikacji. Badamy, czy klienci rozpoznają kluczowe wartości firmy i czy się z nimi utożsamiają. Jeżeli większość w obu przypadkach udzieli pozytywnej odpowiedzi, możemy uznać, że osiągnęliśmy sukces.
Co by pani zasugerowała naszym firmom, które chcą się wypromować za granicą?
Recepta jest uniwersalna. Najpierw powinny odpowiedzieć sobie na pytanie, kim są, gdzie są teraz i dokąd zmierzają. Na tej podstawie stworzyć listę kilku wartości, które są dla nich istotne z biznesowego punktu widzenia. Następnie świadomie, skutecznie, rzetelnie i transparentnie je realizować i o nich komunikować, także jeżeli coś poszło nie do końca tak, jak planowały. W końcu jesteśmy tylko ludźmi. Jeżeli władze firmy mówią, że dla nich najważniejsze są działania etyczne, to muszą się starać tak postępować. Inaczej przegrają.
Skuteczne pozycjonowanie to wynik raczej dobrego marketingu czy PR?
Dobrego zarządzania. Sama komunikacja lub sam marketing to za mało. To jest długodystansowa praca zespołowa, która w zasadzie nigdy się nie kończy.