Im wyższe i bardziej sprecyzowane cele, tym lepiej – dopóki się je realizuje. Dotyczy to zwłaszcza spółek publicznych, które są rozliczane przez wielu akcjonariuszy. Jedna z nich, VRG, odwołała 30 stycznia strategię na lata 2023-25. Przyjęła ją z wielomiesięcznym opóźnieniem 15 czerwca 2023 r.
W jubilerce planowo, zawiodła odzież
Decyzja zarządu wynika z analizy możliwości zrealizowania założonych celów. Na przykład przychody miały rosnąć co roku dwucyfrowo – z 1,3 mld zł w 2022 r. do około 1,9 mld zł trzy lata później. Tymczasem w 2023 r. sprzedaż zwiększyła się o… 2 proc. Segment jubilerski (W.Kruk) odnotował 13-procentowy wzrost do 707,2 mln zł, ale odzieżowy (Vistula, Bytom, Wólczanka i Deni Cler) zanotował 8,7-procentowy spadek do 591,7 mln zł.
W strategii znalazł się też m.in. zamiar zwiększenia powierzchni sklepów z 52 do 62,7 tys. m kw. w 2025 r. (w minionym roku urosła do 52,5 tys. m kw.), marży brutto do 56-57 proc. (na razie wzrosła z 53,6 do 54,2 proc.) i rentowności operacyjnej z 11 do przynajmniej 12 proc. (po trzech kwartałach 2023 r. spadła z 10,89 proc. do 7,5 proc.). Sprzyjać temu miało np. rozszerzenie oferty Vistuli i Wólczanki o propozycje dla kobiet i młodszych konsumentów (w przypadku drugiego brandu pojawiła się submarka Well), a także umocnienie W.Kruka w kategorii luksusowej biżuterii i zegarków.
Przez dziewięć miesięcy 2023 r. segment jubilerski giełdowej grupy zwiększył przychody z 430,8 do 479,6 mln zł, a wynik operacyjny z 84,3 do 89 mln zł. Natomiast w części odzieżowej sprzedaż spadła z 474,2 do 419,8 mln zł, a 14,3 mln zł zysku operacyjnego zamieniło się w 21,2 mln zł straty. Dlatego też zarząd, na którego czele stoi od 28 listopada Mateusz Kolański (syn Jana Kolańskiego, największego akcjonariusza VRG), chce skoncentrować się na poprawie efektywności kosztowej, jakości kolekcji i ruchu w sklepach marek odzieżowych oraz utrzymaniu dynamiki rozwoju segmentu jubilerskiego (dwa sklepy W.Kruk pojawiły się na Węgrzech).
„Wbrew założeniom poczynionym w momencie przyjmowania strategii rynek, na którym działa spółka, nie wykazuje pożądanych dynamik, jeśli chodzi o sprzedaż. Nie notujemy również istotnej poprawy nastrojów konsumenckich. Problemy te dotykają przede wszystkim części fashion grupy VRG, przyczyniając się do niższych (niż zakładane w strategii) dynamik tego sektora w ostatnich miesiącach. Wpływ na nie najlepszy performance segmentu fashion miały też decyzje biznesowe, których założenia nie spełniły oczekiwanych efektów” – czytamy w oświadczeniu zarządu.
Szczegółowe informacje o aktualnej sytuacji spółka przekaże rynkowi w dniu publikacji raportu rocznego, czyli 11 kwietnia.
Rzeczywistość zweryfikowała plany VRG
Rynek przyjął odwołanie strategii bez większych emocji – przy obrotach zbliżonych do miesięcznej średniej kapitalizacja VRG utrzymała się na poziomie zbliżonym do 800 mln zł. Seweryn Żołyniak, analityk BM Banku Millennium, ocenia decyzję spółki neutralnie i podkreśla, że wpływ na nią mogła mieć listopadowa zmiana prezesa. Uznaje to za oficjalne przyznanie, że w świetle znacznie słabszego od oczekiwań wyniku w 2023 r. realizacja celów na kolejne dwa lata już od kilku miesięcy wydaje się niemożliwa.
– Cele strategiczne były bardzo ambitne, od początku wydawały się bardzo mało prawdopodobnie. Rzeczywistość szybko zweryfikowała plany spółki. Mimo nowych salonów W.Kruk i własnych sklepów odzieżowych powierzchnia sprzedaży pozostaje stabilna, bo ubywa franczyzowych punktów w drugim z segmentów. W drugim półroczu, szczególnie w trzecim kwartale, zdecydowanie nie dopisywał też popyt na ubrania, w efekcie sprzedaż wzrosła wyraźnie poniżej zakładanego poziomu. Szacujemy, że marża operacyjna wyniosła w 2023 r. około 9 proc., a więc mniej niż 11 proc. rok wcześniej – mówi Seweryn Żołyniak.
Zwraca uwagę, że najnowsze zapowiedzi VRG są mniej więcej spójne z podejściem zawartym w odwołanej strategii.
– Segment jubilerski od kilku lat ciągnie wyniki całej grupy i inwestowanie w jego dalszy rozwój jest naszym zdaniem jak najbardziej słuszne. W ostatnich latach zdecydowanie zawodził segment odzieżowy – to rodzi pytanie, czy warto w niego dalej inwestować – mówi analityk BM Banku Millennium.
Doceniam, że spółka widząc, iż nie jest w stanie realizować strategicznych celów, zakomunikowała to wprost i przyznała, że coś jest nie tak – nie jest to regułą. W VRG doszło w ostatnim czasie do zmian w akcjonariacie i zarządzie. Nowe władze słusznie sygnalizują, że trzeba poprawić rentowność i skupić się na efektywności kosztowej. Czas pokaże, jak uda się to zrealizować.
Już podczas ogłaszania strategii miałam duże obawy o możliwości jej realizacji – zakładanie, że w momencie wprowadzania poważnych zmian wszystko będzie szło jak po sznurku, jest zbyt optymistyczne. W mojej opinii należało się liczyć przy modyfikacji oferty z być może przejściowym spadkiem rentowności sklepów, zwłaszcza że kondycja klienta jest trudna. Tymczasem VRG oczekiwało jednoczesnej modyfikacji oferty, wzrostu przychodów, poprawy rotacji i stanu zapasów, a do tego rentowności – to byłoby zbyt piękne.
Grupa składa się z dwóch części będących w zupełnie odmiennej sytuacji. W.Kruk radzi sobie rewelacyjnie i ciągnie wyniki VRG. Natomiast segment odzieżowy niedomaga. Zarząd powinien więc zweryfikować strategię sprzedażową oraz to, czy wszystkie koszty aby na pewno są na właściwym poziomie. Sytuacja rynkowa była w 2023 r. trudna ze względu na osłabienie siły nabywczej konsumentów, a najlepiej poradziły sobie firmy, które w tym okresie uważnie przyjrzały się własnym wydatkom.