Warszawa koło Pragi?

Urszula Światłowska
12-12-2005, 00:00

Polska potrafi się promować tanio i skutecznie. Ale ów wizerunek potrzebuje silnej ręki.

„Puls Biznesu”: Niedawno zakończyli państwo wielką kampanię promującą Polskę jako dobre miejsce do inwestycji. Skąd pomysł?

Andrzej Zdebski, prezes Polskiej Agencji Informacji i Inwestycji Zagranicznych (PAIIZ): W czasie spotkań, głównie za granicą, zauważyliśmy, że ci, którzy decydują o inwestycjach, bardzo niewiele wiedzą o Polsce. Byliśmy zaskoczeni! Nasi rozmówcy byli ludźmi wykształconymi, na wysokich stanowiskach, a Polska to przecież jeden z większych krajów (i rynków) w Europie. Pytali: czemu się nie reklamujecie?! Macie tyle atutów — to trzeba pokazywać! Wywołać skojarzenie z czymś pozytywnym, np. z nowoczesnością. Zrozumieliśmy, że nie przyciągniemy inwestycji, jeśli nie opowiemy atrakcyjnie o Polsce. Obliczyliśmy, że potrzeba na to około 5 mln złotych — udało się zebrać niespełna 1,5 miliona. Ale zrobiliśmy kampanię.

Sukces?

Bardzo dobre efekty! Spot się podoba, obejrzało go nieproporcjonalnie wiele osób w porównaniu z typowym przebiegiem i zasięgiem tego typu kampanii. 5,5 mln ludzi! Rozpoznawalność marki PAIIZ w tej grupie wzrosła z 9 do 43 proc. A koszt dotarcia do tysiąca osób to niecałe 13 dol. Wyniki trzy-cztery razy lepsze od porównywalnej, trwającej w tym samym czasie kampanii miasta Tianjin w Chinach! Pojawiło się też wiele pozytywnych komentarzy: np. na stronie internetowej BBC. Tych wyników nie warto zmarnować, więc...

...będą państwo kontynuować kampanię?

Promocja kraju, jak promocja każdego innego towaru, musi mieć cele, grupy docelowe i dobrą kreację. W Polsce od lat trwa niekończąca się dyskusja, jak promować nasz kraj. Jest bardzo dużo dobrych pomysłów, ale wciąż np. nie wiadomo, jak będzie wyglądało logo Polski, wizualizacja tej promocji. Postanowiliśmy to zrobić — i od razu mamy tłum krytyków, niezadowolonych. A pomysł na Polskę jako serce Europy naprawdę jest dobry! Zamówiliśmy więc spot wykorzystujący bicie serca właśnie. Chcemy pójść dalej: w przyszłym roku ogłosić konkurs na logo Polski; i zaproponować, by właśnie to serce Europy uwzględnić w logo...

Będą następne kampanie czy nie?

Chcielibyśmy! Ale trzeba je najpierw umieścić w budżetach — m.in. Ministerstwa Gospodarki. Resztę wiemy: że to działa oraz w jakich tytułach, stacjach warto wydawać pieniądze. Mamy znów dobrą propozycję z BBC, niezłe stawki, bo jest pewnego rodzaju głód krótkiej, reklamowej informacji o naszym kraju. Wszystko idzie, jak trzeba, tylko krytycy się nas czepiają...

...niekonstruktywnie?

Mówi się — a dlaczego heart of Europe? Inne kraje też są heart of Europe. Tu nie ma czasu na dyskusję! W szerokim świecie można usłyszeć: Polska… Polska…, to gdzieś koło Budapesztu i Pragi? Odwrotnie! Powinno się mówić o Pradze koło Warszawy! Dlatego trzeba brać się do roboty. I nie biadać nad kosztami, bo to problem marginalny.

Przecież tyle się mówi o dramatycznie wysokich wydatkach...

Gdy jakiś kraj zaczyna się promować, światowe media na wyścigi proponują promocyjne, atrakcyjne stawki. Warto korzystać. Na promocję naszego kraju wystarczy około 10 mln zł rocznie. Byleby te wydatki skoordynować, a nie, jak teraz, gdy rozmaite urzędy wydają — każdy według swego widzimisię...

Czyli jest kilka równoległych kampanii zupełnie ze sobą niezwiązanych?

Właśnie. Trzeba koordynacji. I pomysłów, jak sławny już hydraulik. Strzał w dziesiątkę. Jeden dobry greps spowodował, że na pewno we Francji, a także w unijnej Europie rozpoznawalność Polski wzrosła.

Ta kampania trwała bardzo krótko.

Hydraulik to był dobry pomysł w dobrym momencie. Potrzeba takich więcej! A my promujemy polską kulturę, wyłącznie kulturę wysoką... A przecież elitarny odbiorca już zna i ceni polską sztukę! Potrzebujemy promocji gospodarki, promocji Polski jako kraju, gdzie żyją ludzie innowacyjni, rozwojowi, wydajnie pracujący. Nasz spot pokazuje całkiem inny obraz Polski, inne skojarzenia. Należy najpierw promować gospodarkę, nowoczesność i rozwój. I dopiero to obudowywać kulturą, nauką. U nas nie wykorzystuje się też promocji przez sport.

Ale nie mamy w tej dziedzinie zbyt wielu spektakularnych sukcesów.

Sport to niesłychana promocja kraju. Jedno znane nazwisko piłkarza albo pływaka robi w świecie więcej niż nie wiadomo jakie wydatki na promocję. Rzecz w tym, by mieć ich kilku. Może trzeba się zastanowić i postawić na niektóre dyscypliny — i je rozwijać. Z punktu widzenia promocyjnego więcej znaczy brązowy medal w pływaniu niż dziesięć tytułów mistrza świata w pięcioboju nowoczesnym. A możliwość organizacji mistrzostw Europy w piłce nożnej 2012? To też kawałek promocji przez sport. Zaangażowanie państwa w organizację prestiżowych imprez sportowych powinno być specjalne!

A może najpierw zbudujmy drogi, którymi mają do nas przyjechać?

Mówię tylko, że to ważne! Jesteśmy mistrzami w krytykowaniu siebie. Malkontenctwo ciągnie nas w dół... Choć oczywiście drogi mamy takie, jakie mamy... I jak się nie zbuduje dróg, nie poprawi kolei, to wtedy nie pomoże najlepsza promocja.

W podobnej sytuacji jakieś 30 lat temu była Hiszpania. Zero promocji, zły wizerunek, fatalna infrastruktura...

Jeszcze w latach 70. kraj był postrzegany jako zacofany, faszystowski, zaściankowy. Przez 10-15 lat udało się ten wizerunek zmienić całkowicie! Ale to się nie wzięło z powietrza. W Hiszpanii do promocji kraju — równolegle z modernizacją za unijne pieniądze — wzięli się wszyscy. Nie tylko urzędnicy, ale też stowarzyszenia, fundacje... Promocji nie da się zadekretować, wspólnie muszą tego chcieć wszyscy, którzy mają w tym interes: firmy, organizacje, samorządy...

Pan mówi o współpracy, a ja mam przed oczami przedstawicieli tych „firm, urzędów i organizacji”, kłócących się i próbujących za wszelką cenę przeforsować swe pomysły...

Dlatego potrzeba koordynatora. On powie: dobra, panowie, naradzamy się i podejmujemy decyzję! Inaczej stale każdemu podoba się co innego. A to nie nam ma się podobać, tylko za granicą, bo tam są odbiorcy. I znów na przykładzie Hiszpanii — ich logo, czyli to rozczochrane słoneczko. Zaprojektowal je Juan Miró, wielki hiszpański artysta, zabawnie łącząc dwa elementy. My też musimy zacząć od takich grepsów. To może być cokolwiek! Tylko w końcu się zdecydujmy. W promocji — powtarzam — nie może być demokracji!

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Urszula Światłowska

Najważniejsze dzisiaj

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Media / Warszawa koło Pragi?