IAB Polska przedstawił wyniki pilotażowego badania efektywności reklamy online (raport WebTrack) przeprowadzonego wśród członków organizacji i ich klientów. Pod lupę wzięto przede wszystkim wpływ reklamy wizerunkowej na znajomość marki, zaangażowanie i otwartości klientów na zakup reklamowanych produktów.
Analiza została przeprowadzona w odniesieniu do kampanii wizerunkowych BoboFrut, Leroy Merlin oraz Olympus. Jak wskazują autorzy raportu — wszystkie trzy zanotowały wzrost w obrębie wymienionych wskaźników.
— Mamy tendencję do patrzenia na internet jako medium, dla którego kluczowa jest bezpośrednia reakcja klienta na komunikację. To badanie pokazuje, że reklama internetowa staje się także kluczowym sposobem budowania świadomości marki — twierdzi Tomasz Fochtman z agencji MEC.
W przypadku badanych kampanii znajomość wspomagana marki u osób, które spotkały się z reklamą, była o 5 pkt proc. wyższa (co daje 7 proc. indeksu wzrostu), natomiast znajomość wspomagana reklam o 11 pkt proc. (73 proc. wzrostu). Stopień oddziaływania reklam zwiększał się wraz z częstotliwością odbioru komunikatów, ale efekt był widoczny dopiero po kilku kontaktach z reklamą.
Oceniono także poziom zaangażowania, będący jednym z istotnych czynników w procesie zakupowym. Był on wyższy wśród osób, które spotkały się z reklamą w internecie maksymalnie o 5 proc. w stosunku do osób, które reklamy nie widziały (zaangażowanie badano na różnych poziomach).
Jak się okazuje, o tyle samo wzrosładeklarowana gotowość do zakupu. I znów poziom zaangażowania rósł wraz z częstotliwością oglądania reklamy (zastrzeżenie analityków: badane formaty nie obejmowały intruzywnych form reklamy, których liczba wyświetleń na użytkownika ograniczana jest do jednego kontaktu).
Bezpośredni wpływ na zaangażowanie miała ocena reklamy. W praktyce oznacza to, że im bardziej podobała się reklama, tym wyższe było zaangażowanie ze strony konsumentów. Jak czytamy w raporcie, średni indeks wzrostu wśród osób, które lubiły reklamę, wyniósł 33 proc. w porównaniu z osobami, które reklamy nie polubiły.
Podobny mechanizm ujawnił się w przypadku deklarowanej gotowości do zakupu. Respondenci, którym nie podobała się reklama, zdecydowanie rzadziej potwierdzali, że biorą pod uwagę zakup produktu marki (40 proc.). Wskaźnik ten wynosił 51 proc. wśród osób, które reklamę oceniły pozytywnie.