Nawet najlepszy trening nie przygotuje na zderzenie z koronawirusem. OTCF, czyli stworzony i kierowany i przez Igora Klaję właściciel marki odzieży i akcesoriów sportowych 4F, przed pandemią spokojnie realizował długofalowy plan otwierania sklepów, ekspansji zagranicznej i powiększania biznesu. Teraz wybiegające daleko w przyszłość plany do niczego się nie nadają.
- Wirus SARS CoV-2 jest kompletnym gamechangerem w branży handlowej, może z wyjątkiem sieci sklepów spożywczych. Trudno przygotowywać długoterminowe plany, bo sytuacja jest nieprzewidywalna, znikają i pojawiają się obostrzenia, a strategię trzeba dostosowywać ad hoc. My w czasie pandemii m.in. zaczęliśmy sprzedawać maseczki i odzież ochronną, inwestujemy też mocno w rozwój projektów internetowych – mówi Igor Klaja, prezes OTCF.
Pandemiczna racjonalizacja
W 2019 r. OTCF miało 799 mln zł przychodów ze sprzedaży, o 17 proc. więcej niż rok wcześniej. Za trzy czwarte odpowiadał segment detaliczny, za resztę hurt i pozostała sprzedaż.
- W tym roku w branży odzieżowej ucierpieli wszyscy. Nasze przychody w pierwszych miesiącach pandemii były mniejsze, ale nawet w tym najtrudniejszym czasie w żadnym miesiącu nie traciliśmy pieniędzy, choć w niektórych byliśmy blisko zera. W trzecim kwartale zanotowaliśmy jednocyfrowy wzrost sprzedaży. To wynik ciężkiej pracy naszego zespołu i wysiłku włożonego w znalezienie nowych kanałów dystrybucji, a wręcz wymyślenie nowych kategorii produktowych, w których mogliśmy się pojawić, a także w optymalizację kosztów – mówi Igor Klaja.
Prezes podkreśla, że firma w czasie pandemii przeszła „racjonalizację”.
- Celowo nie używam słowa restrukturyzacja, bo nie zwalnialiśmy pracowników, choć liczba etatów nieco się zmniejszyła – nie zatrudnialiśmy nowych osób na miejsca tych, które same odchodziły. W związku z ograniczeniami w działaniu sklepów stacjonarnych przesuwaliśmy ludzi do projektów internetowych, działań związanych z dostarczaniem konkretnym firmom tzw. teamwearu czy do kupna i sprzedaży odzieży medycznej. Klasyczny retail stał się bardzo niepewny, dlatego trzeba w jeszcze większym stopniu niż wcześniej działać wielokanałowo - mówi Igor Klaja.
Strategiczna weryfikacja
Na koniec ubiegłego roku OTCF miało w sieci 160 sklepów własnych, a także 55 sklepów depozytowych i blisko 170 stoisk, rozliczanych na podstawie prowizji od sprzedaży.
- W czasie pandemii zamknęliśmy może jeden sklep, choć oczywiście część placówek jest nierentowna, co w takich warunkach nie jest niczym niezwykłym. Nie mamy planu cięcia sieci, natomiast mocno zweryfikowaliśmy nasze plany otwarć i ekspansji. Podchodzimy do tego bardzo ostrożnie, bo ruch w galeriach handlowych jest wyraźnie mniejszy, a nawet przed ich kolejnym zamknięciem spadał o kilkadziesiąt procent – mówi Igor Klaja.
Weryfikacji uległa też strategia ekspansji zagranicznej.
- Rynki eksportowe będą w tym roku odpowiadać za 9 proc. naszych przychodów. W czasie pandemii bardzo dobrze funkcjonowaliśmy na Łotwie i Litwie, rozwijamy się też na Ukrainie, w Austrii czy Niemczech, mamy również plany, związane z krajami Zatoki Perskiej. I my, i nasi partnerzy w poszczególnych krajach jesteśmy teraz bardzo zachowawczy, jeśli chodzi o ocenę możliwości ekspansji – mówi Igor Klaja.
Internetowa dynamika
Pandemia sprawiła natomiast, że wzrosły zakupy odzieży w internecie — w ubiegłym roku kanał miał 8-procentowy udział w sprzedaży OTCF.
- W tym roku internet to 13,4 proc. naszej sprzedaży. W czasie pandemii kanał oczywiście bardzo pomaga, ale ani nam, ani żadnej innej spółce z branży internet nie jest w stanie zrekompensować spadku, wynikającego z czasowego zamknięcia sklepów stacjonarnych i spadku liczby kupujących – mówi prezes OTCF.
Spółka inwestuje w nowe projekty, związane z e-sprzedażą i odbiorem osobistym zakupów, zamówionych w internecie.
- Uruchomiliśmy wielomarkową platformę e-sprzedażową SportStyleStory.com i platformę outletową MyOutletFactory.com, na obu dostępny jest asortyment różnych producentów. Rozwijamy się organicznie, na razie bez dużych nakładów na marketing. Uruchomiliśmy też pierwszy punkt w formacie 4F SPOT, czyli kawiarni ze zdrową żywnością, w której można też odebrać zakupy. Ze względu na pandemię przeformatowaliśmy tę przestrzeń na sklep firmowy 4F, nadal umożliwiający odbiór zakupów z naszych sklepów internetowych, połączony z kawiarnią oferującą kawę i zdrowe dania na wynos i z dowozem. Wiążemy duże nadzieje z tym konceptem, bo zamówienia na pewno będą rosły – spodziewamy się, że w ciągu roku-dwóch nasze przychody z internetu sięgną 400 mln zł – mówi Igor Klaja.
Czytaj też: To niemożliwe? Czyli jest szansa... Igor Klaja o biznesie
Pandemia wywiera znaczący, negatywny wpływ na wszystkich, którzy działają w handlu detalicznym. Można już oczekiwać, że końcówka roku, tradycyjnie najlepsza w handlu, będzie nieudana ze względu na obawy konsumentów przed chodzeniem do centrów handlowych i połowiczny lockdown. Relacje między wynajmującymi i najemcami oraz kwestie dostosowania czynszów do nowych warunków wciąż są nieunormowane. Oczywiście można mówić o przenoszeniu się handlu do internetu, ale internet nie jest z gumy. Przed pandemią marki z solidną nogą e-commerce'ową wypracowywały w nim około 10 proc. przychodów, a teraz to kilkanaście procent - i nie można oczekiwać, by sprzedaż w tym kanale zrekompensowała spadki w sklepach stacjonarnych.
Co ciekawe, w przypadku odzieży sportowej negatywny wpływ pandemii na sprzedaż jest mniejszy niż w innych segmentach rynku, co widać choćby w działalności 4F. Od lat na sile nabierał trend kupowania markowej odzieży do ćwiczeń. Wystarczyło przejść się do klubu fitness, by zobaczyć istną rewię mody. W czasie pandemii to się nie zmieniło. Skoczyła sprzedaż drobnych akcesoriów do ćwiczeń oraz odzieży sportowej, a konsumenci mimo nowych warunków wcale nie uznali, że to wszystko jedno, w czym się ćwiczy. To dla 4F i innych firm z tego segmentu rynku pozytywne sygnały, a w obecnych warunkach trzeba brać, co jest dane, i czekać na powrót do normalności