Polski e-commerce ma się dobrze, w tym roku urośnie prawdopodobnie o około 10 proc., jednak warunki rynkowe dla spółek konsumenckich nie są łatwe. W związku z tym muszą szukać nowych możliwości, by nie tracić udziału w dynamicznie rozwijającym się rynku.
Notowany na GPW Answear.com, sklep internetowy z artykułami modowymi, wierzy, że pomoże mu w tym m.in. wejście w sprzedaż stacjonarną. We wrześniu 2023 r. zapowiedział plan otwarcia w warszawskiej Fabryce Norblina przeniesionego sklepu przejętej w minionym roku marki PRM (600 m kw.) oraz salonu Answear.com (prawie 2 tys. m kw.). Pierwszy uruchomi 19 kwietnia, a drugi w maju.
— Szykujemy otwarcia z pompą. Chcemy, by dużo wokół nich się działo, bo to nie będą zwykłe sklepy, tylko tzw. concept stores [unikatowa, wielofunkcyjna przestrzeń łącząca funkcje handlowe z kulturalnymi — red.] z prawdziwego zdarzenia, jakich w Polsce jeszcze nie ma. Mają zapewniać klientom najlepsze doznania zakupowe, a dla firmy być najlepszą formą budowy wizerunku, dlatego przygotowujemy m.in. spektakularne witryny, limitowane kolekcje marek tworzone w kooperacji z artystami oraz liczne udogodnienia funkcjonalne. W salonie Answear.com np. planujemy kawiarnię, strefę przeróbek krawieckich, personalizacji produktów, przestrzeń pod organizację wydarzeń naszych partnerów oraz przymierzalnie VIP. Przestronne, z usługą osobistego stylisty — zapowiada Krzysztof Bajołek, prezes Answear.com.
Potrzeby marek i konsumentów
Firma zbudowała już duży biznes w e-commerce, rosnąc w kilkudziesięcioprocentowym tempie: w 2023 r. zwiększyła przychody o 29 proc. — do 1,26 mld zł. Otwarcie sklepu będzie pierwszym krokiem w sprzedaży stacjonarnej dla niej, ale nie dla jej założyciela. Krzysztof Bajołek to twórca modowych marek House i Mohito (przejętych w 2008 r. za prawie 400 mln zł przez LPP), a także Medicine.
— Doświadczenie z rozwoju tych sieci zdecydowanie się przyda w zakresie operacyjnej działalności placówek — mamy wypracowane odpowiednie standardy. Jednak salony PRM i Answear.com to zupełnie inny rodzaj sklepów i segment rynku [streetwear marek premium i luksusowych — red.], który wymaga innego podejścia — twierdzi Krzysztof Bajołek.
Przyznaje, że o otwarciu sklepu stacjonarnego Answear.com myślał już w momencie debiutu na GPW w styczniu 2021 r., ale do podjęcia decyzji droga była daleka. Handel i trendy dynamicznie jednak się zmieniają.
— Dziś prosta sprzedaż produktów często już nie wystarcza, trzeba zapewnić klientom głębsze doznania, a markom możliwość bliższej integracji z konsumentami. Marki modowe, zwłaszcza światowe z wyższej półki, potrzebują fizycznej ekspozycji i bezpośredniego kontaktu z klientami, aby przedstawić ofertę jak najlepiej i dokładnie obserwować jej odbiór. Uruchomienie sprzedaży stacjonarnej we właściwym koncepcie było wręcz wymogiem niektórych brandów, o które chcemy poszerzyć portfolio. Obserwujemy też duże zmiany w zachowaniu konsumentów, którzy zwłaszcza od czasu pandemii odczuwają przesyt doświadczeń wirtualnych, a są spragnieni fizycznych i duchowych również w trakcie tak przyziemnych czynności jak zakupy. Chcą odkrywać ciekawe miejsca i produkty, przeżywać przyjemne chwile itd. — tłumaczy przedsiębiorca.
Nietypowe sklepy, nietypowe miejsce
Krzysztof Bajołek przekonuje, że w związku z pełnieniem przez salony PRM i Answear.com różnych funkcji nie mogły one powstać w galerii handlowej wśród mnóstwa typowych sklepów modowych, bo wtopiłyby się w główny nurt.
— W pierwszej kolejności myśleliśmy o wnętrzach zabytkowych kamienic, ale infrastruktura ulic handlowych w Polsce nie jest do tego najlepiej przystosowana. Nie znaleźliśmy lokali o odpowiedniej powierzchni, standardzie i z miejscami parkingowymi. Fabryka Norblina zapewnia nam równocześnie niezbędną infrastrukturę oraz unikatową przestrzeń. Myślę, że nasze sklepy dobrze wpiszą się w charakter tego miejsca i będą stanowiły świetne przedłużenie jego funkcji — wyjaśnia szef Answear.com.
Od początku sklepy będą zintegrowane omnikanałowo: będzie można w nich odbierać zamówienia, zostawiać zwroty itd.
— Cała oferta Answear.com przekracza 200 tys. SKU [unikatowych pozycji asortymentowych — red.], a PRM 30 tys. i będzie stale rozszerzana. W salonach będzie miejsce tylko na kilka tysięcy produktów, dlatego zaprezentujemy najlepsze marki, limitowane kolekcje dostępne tylko w sklepach stacjonarnych, i to wybranych, a także efekty kooperacji marek z różnymi projektantami czy artystami — mówi Krzysztof Bajołek.
Strategia omnikanałowa na razie świetnie sprawdza się w tradycyjnych sieciach handlowych, które stworzyły własny sklep internetowy, później aplikację mobilną i rozwijają kolejne funkcjonalności cyfrowe. W drugim przypadku – wchodzenia graczy e-commerce w sprzedaż stacjonarną – nie słyszałem jeszcze o spektakularnym sukcesie. Choć taki trend się pojawia, to firmy otwierają najwyżej pojedyncze placówki, przyglądają się im i traktują raczej jako część inwestycji marketingowej – robiąc wokół otwarcia trochę szumu.
Fabryka Norblina świetnie sprawdziła się jako koncept gastronomiczno-rozrywkowy, ale niekoniecznie handlowy. W zamyśle miała być przestrzenią luksusowego handlu z samymi concept stores – gdy pracowałem jeszcze w VRG, sami planowaliśmy salony z naprawdę wyjątkowymi innowacjami. Z czasem jednak projekt obiektu się zmienił i finalnie otwierają się w nim dość standardowe sklepy.
Wielomilionowa inwestycja
Uruchomienie salonów pochłonie w 2024 r. połowę budżetu inwestycyjnego giełdowej spółki, czyli 17,1 mln zł, a wraz z ubiegłorocznymi wydatkami 18,1 mln zł. Krzysztof Bajołek podkreśla, że otwarcie takich sklepów musi sporo kosztować, liczy jednak na zwrot z inwestycji w ciągu kilku lat, uwzględniając nie tylko bezpośrednią sprzedaż, ale też wpływ na e-commerce oraz korzyści marketingowe.
— Z uwagi na skalę działalności e-commerce udział sprzedaży stacjonarnej w całości firmy będzie marginalny. Mimo wszystko liczymy na wzrost przychodów oraz rozpoznawalności marek — spontanicznej i wspomaganej, a także wyższą marżę w tym kanale sprzedaży. Na razie skupiamy się na otwarciu sklepów w Fabryce Norblina, rozbudowa sieci w przypadku obu marek będzie zależała od skali sukcesu. Kluczowy do oceny będzie czwarty kwartał, a najlepiej dać sklepom na rozkręcenie się przynajmniej rok. Z doświadczenia wiem, że czasem potrzeba nawet dwóch, trzech lat, by w pełni zweryfikować dany koncept — podsumowuje przedsiębiorca.
Choć e-commerce dynamicznie się rozwija, to jego udział w handlu detalicznym w Polsce pozostaje jednocyfrowy. Około 60 tys. e-sklepów odpowiada za 8,5 proc. rynku, podczas gdy 40 tys. placówek w 600 centrach handlowych za 40 proc. — wynika z tegorocznego raportu „Skala omnichannel w obiektach handlowych” autorstwa GfK i Polskiej Rady Centrów Handlowych.
W centrach handlowych Polacy zostawiają ponad 60 proc. budżetu zakupowego, najwięcej w przypadku odzieży i obuwia. Prawie dwie trzecie ankietowanych docenia możliwość obejrzenia i sprawdzenia konkretnego produktu przed zakupem, 61 proc. deklaruje, że po wizycie w sklepie odwiedziło też stronę firmy, a 82 proc. kupiło coś online. Autorzy raportu przytaczają też informację, że otwarcie sklepu stacjonarnego zwiększa sprzedaż internetową średnio o 6,9 proc.
Z tych i innych powodów firmy stawiają na rozwój omnikanałowy. Dla Answear.com to dopiero początek, podczas gdy inny czysto internetowy gracz — sprzedające rowery Dadelo — otworzył pierwszy duży salon w ubiegłym roku, drugi w tym, a w planach ma jeszcze kilka. Natomiast eObuwie ma już ponad 50 sklepów w kilku krajach.