Bardoń: Reklama nie miewa wyrzutów sumienia

opublikowano: 28-12-2017, 16:49
aktualizacja: 28-12-2017, 16:50

Od dawna język polityki nie wpływał tak mocno na codzienną polszczyznę – przekonuje Bogusław Bardoń, filolog i strateg z Publicis Media. Specjalista od reklamy mówi też o tym, czy podjąłby się promocji kryptowalut i czy branża czuje czasami wyrzuty sumienia.

„Puls Biznesu”: Reklama to medium, które wpływa nie tylko na decyzje zakupowe, ale również komunikację między nami. Czy w ostatnich latach zauważyłeś hasła, które z reklamy weszły do naszego języka?

Bogusław Badroń
Zobacz więcej

Bogusław Badroń Fot. ARC

Bogusław Bardoń: Reklama ma zdolność do kształtowania języka, ponieważ jest normalnym elementem popkultury. Mamy z nią tak dużą styczność, że siłą rzeczy nie jesteśmy się w stanie przed tym wpływem obronić. Czy do słownictwa wchodzi dużo zwrotów? Wydaje mi się, że jest tego mniej bo reklam mamy więcej i spotykamy się z nimi pod różnymi postaciami. Nie jest to tak jak w latach 90. gdy reklam było pięć na krzyż, mówiąc w dużym uproszczeniu. Wtedy łatwiej było na nas wpływać, teraz zwracamy mniej uwagi na te tradycyjne formy. 

Zauważam za to inne zjawisko. Coraz częściej branża próbuje zaczerpnąć coś z języka potocznego,  żargonu, do komunikacji marketingowej. Mogę podać przykład: „brawo my!” To jest popularny cytat związany z postacią Hanny Gronkiewicz-Waltz. Albo reklama jednego z banków, w której bohaterka mówi: „i wtedy wchodzę ja cała na czerwono”. To jest zaczerpnięte z dowcipu, którego nie wypada teraz przytaczać. To samo wykorzystał producent soków, który mówił o tym, że rano kiedy jest senne śniadanie i mamy mało czasu na wszystko „wtedy wchodzę ja, cały na pomarańczowo”. Ta praktyka jest zresztą bardzo niebezpieczna. 

Dlaczego?

Dlatego, że szczególnie w młodych grupach, których język jest bardzo żywy, bardzo łatwo wyjść na  takiego ojca, który coś tam usłyszał i próbuje być cool. Proces akceptacji reklamy, czas od pomysłu do jego egzekucji jest taki, że pomysł, który wykorzystujesz może już dawno nie być śmieszny. 

Zastanawiam się jak można przybliżać wiedzę finansową, bardzo skomplikowaną i nieczytelną dla wielu, językiem reklamy?

W produktach finansowych  jest tak, że wszystkie banki mają jakiś kompleks tego, że są instytucjami. Nie chcą wyglądać jak instytucje finansowe. Tam jest to napięcie, że z jednej strony mają wyglądać profesjonalnie, a z drugiej mają być jak najbardziej ludzkie. Przykład: „kredyt ma się rozumieć” – ostatnia kampania jednego z banków budująca wartość oferty przez to, że jest napisana prostym językiem, że umowa jest do zrozumienia. To, co robi bank ING jest bardzo dobre od wielu wielu lat, czyli to jak pokazuje produkty finansowe przez bardzo silne insighty i tłumaczy korzyść z oszczędności jako niezależność. W taki sposób bardzo dobrze się sprzedaje produkty finansowe. Porównywanie oprocentowania przestaje działać, jeśli wszyscy to robią. 

Czy w branży reklamowej pojawiają się wyrzuty sumienia?

Ale w jakim sensie?

Tworzyliście reklamy produktów, które wpuściły ludzi w maliny.

Nie ma takich sytuacji. Mówię o mojej agencji i tych, w których do tej pory miałem okazję pracować. Nie ma takich sytuacji, że przychodzi ktoś z ewidentnym g…em a my mówimy: „no dobrze, to tam się coś zrobi…”. Nie. Na każdym etapie procesu jest on weryfikowany. Nie kłamie się. Jeżeli mówisz o wyrzutach sumienia, to pojawiają się, jeżeli zrobi się coś co jest gniotem albo zostało zmienione przez klienta tak, że nie ma nic wspólnego z pierwotnym pomysłem. Wyrzuty sumienia mogą być też spowodowane jakością tego co się wypuszcza.

Jednym z popularniejszych finansowych tematów obecnie są kryptowaluty. Gdyby ktoś przyszedł do ciebie i chciał taki produkt promować, to podjąłbyś się tego zadania?

Myślę, że gdyby mi to bardzo dobrze wytłumaczył, to być może bym się zgodził. Jest to na pewno ciekawe wyzwanie.

A samo hasło „kryptowaluty” z czym ci się kojarzy?

Z niczym dobrym. Ta konstrukcja nie kojarzy mi się dobrze chyba przez człon „krypto”. Ma asocjacje z czymś ukrytym, a więc też niepełnym, niepełnowartościowym i udającym coś.

Czy widzisz w naszym języku słowa, które w ostatnim roku odniosły szczególny sukces?

Słowem roku zostało uznane „XD”. Taki skrót internetowy. Wcześniej głośno było o tym, że „selfie” weszło do słownika oksfordzkiego. W Polsce na pewno język polityki bardzo wchodzi do języka potocznego. Repolonizacja, 500+ stają się symbolami opisującymi pewne zjawiska i używane są z racji ekonomii języka bo chcemy powiedzieć jak najkrócej jak najwięcej. 

W jaki sposób 500+ wpłynęło na język?

Zaczęło być symbolem jakiejś obietnicy, premii, dodatku, dodatkowych pieniędzy. Przynajmniej ja to tak słyszę w języku potocznym. Mamy programy 500+, Mieszkanie+, Rodzina+, samo plus to po grecku znaczy więcej. Spotkałem się z takimi sytuacjami, że tworzono wyrazy gdzie ten plusik był zaczerpnięty z rządowych programów, np. określenie Kamienica+. Myślę, że dawno nie mieliśmy takiej sytuacji aby język polityki tak bardzo wpływał na nasz język potoczny. 

Obóz rządzący ma dobrych strategów?

Tego jeszcze nie powiedziałem, ale na pewno robią rzeczy charakterystyczne -szukają hasztagów, szukają metek, którymi będą w stanie opisać swoje projekty. 

 

Wywiad jest częścią kolejnego podcastu Marcina Dobrowolskiego z cyku #PBdoSłuchania 

 

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Marcin Dobrowolski

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Inne / Bardoń: Reklama nie miewa wyrzutów sumienia