BIURA MUSZĄ BEZPOŚREDNIO DOCIERAĆ DO KLIENTÓW
Rosnąca zamożność Polaków i stabilizacja usług powodują, że liczba zorganizowanych wyjazdów zagranicznych rośnie co roku o 30-40 proc.
INNE PERSPEKTYWY: Liczba samochodów w Polsce szybko rośnie. Ludzie chcą z nich korzystać podczas urlopów w odległych krajach. To liczący się segment — zauważa Krzysztof P. Piątek z Neckermanna. fot. Borys Skrzyński
ZA DROGO: Nie wykorzystujemy telewizji, bo jest za droga. Żadnego działającego w Polsce touroperatora na to nie stać — wyjaśnia Jerzy Sułowski wiceprezes Orbis Travel. Wyjątkem był Ving. fot. Borys Skrzyński
Rosnącej z roku na rok liczbie zagranicznych wyjazdów Polaków towarzyszy spadek liczby biur podróży, które je obsługują. Ubiegły rok należał do tych biur, które oprócz ciepłych plaż zapewniły swoim klientom podróż czarterem, atrakcje na miejscu i dały im poczucie bezpieczeństwa. W tym roku najwięcej miejsc sprzedadzą firmy, które będą potrafiły dotrzeć ze swoją ofertą do jak największej liczby potencjalnych klientów. Liczyć się będzie sieć sprzedaży i reklama.
Według szacunków Jerzego Sułowskiego, wiceprezesa Orbis Travel, rynek turystyki wyjazdowej rośnie u nas o 30-40 proc. rocznie. Sprzyjają temu dwa czynniki — rosnąca zamożność Polaków i stabilizacja cen usług hotelarskich i przewoźniczych. Liderem w turystyce wyjazdowej w sezonie 1998 był Scan Holiday Biuro Podróży, które na słoneczne plaże Morza Śródziemnego wywiozło 100 tys. naszych rodaków, a w tym roku zamierza zorganizować wypoczynek dla 140 tys. gości. W ubiegłym sezonie najstarsze polskie biuro podróży Orbis Travel sprzedało 85 tys. miejsc, w tym roku liczba ta ma wzrosnąć co najmniej o 20 proc. Ving chce podwoić swoje ubiegłoroczne osiągnięcie — do 55 tys. Szefowie Neckermann Polska prognozują wzrost sprzedaży o 70 proc., do 51 tys. miejsc.
Kontratak Orbisu
Pod względem skali podjętych działań marketingowych ten rok może należeć do Orbisu Travel. Podjęty kontratak wynika z utraty klienteli przez to najstarsze polskie biuro podróży, które mimo posiadanego potencjału, tradycji, znakomicie rozpoznawalnej marki i resztek renomy, przegrywało z zagraniczną konkurencją. Zarząd firmy zdał sobie sprawę, że czas zmienić wizerunek Orbisu, zwłaszcza jako struktury — w mniemaniu młodszych klientów — nienowoczesnej i drogiej. Do tego potrzebna jednak była nie tylko kampania reklamowa, ale i nowa strategia działania na najbardziej konkurencyjnym rynku zorganizowanej turystyki wyjazdowej.
Punkt wyjścia do strategicznych zmian nie był najlepszy. Jak twierdzi Jerzy Sułowski, dotąd sieć sprzedaży firmy, licząca 115 lokali, była wykorzystywana w 30-40 procentach. A to dlatego, że niewiele osób z młodszego pokolenia chciało skorzystać z usług biura.
— Od nowego roku przyjęliśmy strategię otwartej sieci, polegającą na tym, że w naszych biurach sprzedajemy — obok naszych — produkty innych najlepszych tour-operatorów. Zdaliśmy sobie sprawę, że sami nie jesteśmy w stanie zaspokoić wszystkich oczekiwań. Lepiej wsiąść do pociągu razem z konkurencją, niż go gonić — uważa Jerzy Sułowski.
Do oferty orbisowskiej sieci sprzedaży trafiły wakacyjne wyjazdy m.in. Vinga, Neckermanna, TUI, Med Club. Jak przyznaje Jerzy Sułowski, cel tego otwarcia był jeden — zwiększenie sprzedaży. Pozyskaniu nowych klientów poprzez otwarcie swoich salonów dla konkurencji towarzyszy kampania reklamowa pod hasłem „Cały świat w jednym miejscu”. Na tym jednak nie koniec, bo jednocześnie Orbis prowadzi dwie inne kampanie. Pierwsza — „Słoneczne plaże świata” — służy sprzedaży firmowych produktów turystyki samolotowej w rejon ulubionego ostatnio przez Polaków Morza Śródziemnego. Są to wyjazdy bezpośrednio konkurujące z tym, co proponują Ving, Neckermann czy Scan Holiday. Druga dotyczy oryginalnego orbisowskiego produktu — wycieczek autokarowych po Europie, przebiegających pod hasłem „Autokarem po Europie”.
Wszystkie kampanie wykorzystują już nowe logo Orbisu Travel. Znakomicie kojarzony przez Polaków orbisowski globus od nowego roku otrzymał nowocześniejszy design i więcej koloru. Jest to ukłon w stronę młodszych klientów. Po raz pierwszy kampanii reklamowej Orbisu towarzyszy mailing katalogów do indywidualnych klientów z własnej bazy danych, do klientów korporacyjnych oraz do agentów. W sumie w ręce klientów trafi 450 tys. katalogów z letnią ofertą Orbisu. Prezes Sułowski przyznaje, że firma wydaje 5-6 proc. swoich przychodów na reklamę i promocję.
Mocne wejście
Ubiegłoroczna, multimedialna kampania, wchodzącego na polski rynek Vinga, była pierwszą tego typu przeprowadzoną na taką skalę przez biuro podróży. Miała ona wprowadzić na nasz rynek nową markę i pokazać, co firma z tym szyldem ma do zaoferowania. Z szacunków wynika, że Ving wydał na swoją kampanię znacznie powyżej 1 mln dolarów. Do tego trzeba doliczyć koszty, jakie poniósł, oferując promocyjne ceny wycieczek. Pierwsi klienci mogli wyjechać na tydzień nad Morze Śródziemne za 400 zł. Na przykładzie Vinga inni touroperatorzy uświadomili sobie, jak ogromne jest przełożenie wydatków reklamowych na sprzedaż miejsc. Ving zaczynając od zera sprzedał w ubiegłym roku 28 tys. miejsc, co dało mu drugie miejsce w turystyce czarterowej za Scan Holiday, a przed Orbisem.
Ving chce z 30-procentowym udziałem w rynku zostać liderem usług turystycznych w Polsce. Czy mu się to uda? Zdaniem Jerzego Sułowskiego, ubiegłoroczne nakłady na reklamę poniesione przez Vinga trzeba traktować jako inwestycję na przyszłość. Prezes Orbisu Travel uważa, że w 1998 roku wydatki reklamowe Vinga przerosły jego dochody.
Reklama zza miedzy
Efektywność reklamy telewizyjnej nie ulega wątpliwości, ale tylko Neckermann Polska może z niej korzystać nic za to nie płacąc. Jak przyznaje Krzysztof P. Piątek, dyrektor Neckermann Polska, reprezentowana przez niego firma bardzo intensywnie reklamuje się w niemieckiej telewizji, a ta dzięki sieci kablowej i satelitarnej jest odbierana przez Polaków. Ale na tym nie kończą się działania reklamowe Neckermanna. Tak jak najwięksi konkurenci korzysta on z reklamy prasowej, głównie w dodatkach turystycznych ogólnopolskich dzienników i w kolorowych magazynach, a także w informatorach turystycznych. Jak przyznaje dyrektor Piątek, w tym roku Neckermann rozprowadził 350 tys. swoich katalogów. Trafiły one, poczynając od stycznia, do — agentów i stałych klientów biura — osób prywatnych.
— Chcemy, aby nasz katalog z letnią ofertą trafiał, tak jak w Niemczech, do rąk klientów jeszcze przed świętami Bożego Narodzenia. Święta to tradycyjny okres planowania letnich wyjazdów i rezerwacje miejsc zaczynają się już w styczniu-lutym — mówi Krzysztof P. Piątek.
Neckermann obecny w Polsce od 1997 roku specjalizuje się w masowej turystyce lotniczej w region śródziemnomorski. W tym roku oferuje 13 kierunków wyjazdów. Sieć własna niemieckiej firmy nie jest może imponująca — pięć biur, ale jej wycieczki sprzedaje także 150 agentów turystycznych oraz w tym sezonie, po raz pierwszy, salony Orbisu.
— Nie ma w tym nic złego, że na jednej półce sprzedają się produkty wielu biur — uważa Krzysztof P. Piątek.
Scan Holiday bez rozgłosu osiągnął pozycję lidera, skupiając się przede wszystkim na budowie sieci sprzedaży. Potencjał tej sieci to 18 własnych biur i 800 współpracujących agentów. Według jej przedstawicieli, firma kieruje się zasadą „personal serwis”, czyli indywidualnym podejściem do klienta. Jest to ponoć ważniejsze niż cena lub reklama.
Wpadki, które cieszą
Prezes Sułowski nie kryje, że wypadnięcie z rynku Standard Travel cieszy jego i innych potentatów z tej branży. Obecnie Orbis Travel szacuje swój udział w rynku na blisko 20 proc., Scan Holiday na około 30 proc., Neckermann na kilkanaście, podobnie Ving i TUI, a poza nimi liczą się jeszcze Alpina Travel, Sigma, Triada. Oferta większości z nich trafiać ma do tego samego segmentu odbiorców. Ma to być klient na tyle zamożny, aby mógł sobie pozwolić na przelot samolotem i dwa tygodnie wakacji w ciepłym kraju.
Joanna Sosnowska, szefowa marketingu Scan Holiday, twierdzi, że o przewadze jednego biura nad drugim decydują cztery czynniki — szerokość oferty, dostępność oferty, najniższe ceny i jakość usług.
Ku Europie
Choć polski rynek turystyczny upodabnia się powoli do zachodnioeuropejskiego, to jednak ma swoją specyfikę, z którą muszą się liczyć i zachodni touroperatorzy. Na przykład sezon turystyki wyjazdowej koncentruje się u nas między czerwcem a wrześniem. Poza tym polski turysta, zdaniem Sułowskiego, przy wyborze biura kieruje się przede wszystkim ceną. Dyrektor Piątek twierdzi zaś, że cena była dla klienta najważniejsza 2-3 lata temu, teraz bardziej świadomie wybiera operatora.
— Po serii przykrych doświadczeń Polacy doceniają bezpieczeństwo, a to mogą im zapewnić tylko największe firmy — dodaje.
Wszyscy operatorzy zgadzają się z tym, że bardzo ważne jest miejsce, skąd wyrusza się w wakacyjną podróż. Najlepiej, jeśli jest to miejsce zamieszkania.
— Jako pierwszy touroperator czarterowy już od kilku lat proponujemy wyloty z lotnisk lokalnych w Polsce. Latamy nie tylko z Warszawy, ale także z Poznania, Katowic, Krakowa, Gdańska — wylicza Joanna Sosnowska.
Czołowe biura mają umowy czarterowe z PLL LOT. Ving także z IberWorld. Przy stale rosnącej liczbie wyjazdów, LOT nie jest już w stanie zaspokoić potrzeb przewozowych biur i w tym roku mogą one mieć z tym problemy. Stąd też intensywne poszukiwania nowych linii. Biura liczyły na White Eagle, ale niestety firma ta nie była w stanie zapewnić czarterów.
Pod względem struktury polski rynek zmierza do modelu europejskiego, gdzie są touroperatorzy, czyli producenci wycieczek — Ving, Orbis, TUI, Neckermann i agenci, którzy ich produkty sprzedają. Przy takiej strukturze rynku, gdzie klient idąc do najbliższego agenta ma do wyboru ofertę wszystkich liczących się biur, ważne staje się indywidualne dotarcie do konsumenta. Lojalność wobec firmy mają budować systemy przywilejów i zniżek. Służą im karty stałego klienta. Orbis Travel ma karty Orbis Travel Club i Orbis Gold Traveller, upoważniające do 3- i 5-procentowych zniżek. Posiadaczy takich kart jest około 4 tys. Karty dla wiernych klientów oferuje także Ving Holiday Card. Dzięki nim można skorzystać z 50- proc. zniżki dla dzieci, taniej wynająć samochód czy zrobić zakupy w sklepach Cottonfield w całej Europie. Za pomocą karty Vinga otwierają się drzwi we wszystkich jego ośrodkach wypoczynkowych. Członkowie Klubu Podróży Scan Holiday mogą np. otrzymać bezpłatne wakacje dla dziecka.
Z korzyścią dla żądnych wakacyjnych wrażeń rodaków jest coraz ostrzejsza walka biur o klienta i stabilizacja cen usług przewoźniczych i hotelarskich. Żadne biuro nie może sobie pozwolić na nieuzasadnione podwyżki. A nasz rozmówca z Neckermanna twierdzi nawet, że jego ceny katalogowe mogą iść tylko w dół.