Jak promować swoją firmę, usługę lub produkt, gdy nie stać cię na reklamę? Sięgnij po tętniącą życiem historię, wywołuj emocje.
Po co grają w filmach, pojawiają się na okładkach kolorowych magazynów i chodzą po wybiegu? Chyba tylko po to, by wpędzać inne kobiety w kompleksy. Najgorsze jest to, że mamy do czynienia z wielką iluzją. Lansowany przez show-biznes ideał piękna tak się ma do rzeczywistości, jak alpejski pejzaż do tego, co widzimy za oknem. Pokazała to 15 lat temu firma Dove w obsypanym nagrodami spocie „Ewolucja”, którego bohaterką jest Stephanie, panienka ładna, ale nie na tyle, by się wyróżniać z tłumu. Aż wpada w ręce stylistów.
Makijażyści przyciemniają dziewczynie oczy, nakładają róż na policzki, malują usta, brwi i wydłużają rzęsy. Z kolei fryzjerzy kręcą, modelują i tapirują jej włosy. Potem do akcji wkracza fotograf, który każe Stephanie na zmianę uśmiechać się i patrzeć prowokacyjnie w obiektyw. Wreszcie robi zdjęcie, z którego jest zadowolony. Następnie fotka zostaje poddana obróbce w Photoshopie. Usta i oczy młodej kobiety muszą być większe, szyja szczuplejsza, zgrabniejsza – a to tylko część korekt. I voilà – podobizna supermodelki gotowa! Teraz pozostaje umieścić ją na billboardzie reklamującym produkty kosmetyczne. Ekran przygasa. Na czarnym tle pojawia się zdanie napisane białą czcionką: „Nic dziwnego, że mamy zaburzony obraz piękna”. Spot „Ewolucja” ukazuje magiczną moc opowieści.
Tyle decyzji zakupowych (albo nawet więcej) jest podyktowanych emocjami – wynika z badań Martina Lindstroma, autora bestsellerów „Zakupologia. Prawdy i kłamstwa o tym, dlaczego kupujemy” i „Brand sense”.
Efekt viralowy
Firma Dove mogłaby poprzestać na zaprezentowaniu badań, według których media narzucają kobietom niemożliwe do spełnienia standardy urody. Ale czy informacja w rodzaju: 28 proc. pięciolatek chce wyglądać jak panie z filmów i telewizji – wywołałaby takie same emocje jak współczesna wersja bajki o Brzydkim Kaczątku? Sfilmowana manipulacja, w wyniku której przeciętne dziewczę uchodzi za bóstwo, oddziałuje na naszą wyobraźnię i uczucia dużo silniej niż liczby świadczące o obsesji piękna. Oto siła historii!
Reklama ze Stephanie w roli głównej miała charakter tyleż społeczny, co komercyjny – przyniosła producentowi dwucyfrowy wzrost sprzedaży kosmetyków, co się przełożyło na setki milionów dolarów zysku. „Dzięki filmowi rozmawiano o kanonach piękna, a przy okazji o marce. Tworząc emocjonalną otoczkę, Dove zbudowało nośnik informacji o marce” – pisze w bestsellerowej książce „Efekt viralowy” Jonah Berger, profesor marketingu w Wharton School (USA).
Z metody stosowanej przez Dove i inne duże koncerny mogą korzystać także mali producenci i detaliści, działający zarówno tradycyjnie, jak i w świecie online – uważa Justyna Skorupska, pełnomocnik zarządu ds. customer experience spółce w e-point. Jako przykład podaje polski sklep Zielony Renifer, oferujący wykonane ręcznie dekoracje ścienne z elementami mchu. Firma angażuje konsumenta w historię o stworzeniu renifera: obrazka, ramki bądź zegara, następnie o hodowaniu go i doprowadzeniu do stajni (zakończenie transakcji).
– Zastąpienie zwykłych opisów produktów storytellingiem? Czemu nie! Jest to dużo skuteczniejsze niż przekazywanie suchych informacji o naturalnych ozdobach do biur i domów – zapewnia ekspertka.
Przypomina, że nasze mózgi są zaprogramowane na barwne historie. Stanowią one bowiem pierwotną formę komunikacji między ludźmi, która pojawiła się na długo przed słowem pisanym. Jeśli chcemy sprzedać coś innym – mówi – postawmy na opisy przypadków, opowiastki i anegdoty. Można zachwalać swój towar, ze znawstwem nagłaśniać jego zalety, ale esencjonalna, porywająca narracja da lepszy efekt, bo trafia wprost do naszych emocji. Czy to znaczy, że nie jesteśmy aż tak racjonalni, jak zwykliśmy sądzić?
– Jako konsumenci uważamy, że podejmujemy tylko racjonalne decyzje. Lubimy wierzyć, że mamy kontrolę i wybieramy na podstawie naszych własnych ocen. Wydaje się nam, że nie ulegamy wpływowi marek i reklam. Bzdura. Udowodniono, że prawie wszystkie zakupy są dokonywane na podstawie emocjonalnych motywacji – odpowiada Justyna Skorupska.
Zdania w rodzaju: „To błąd systemu komputerowego” oraz „To nie mój obowiązek” były na porządku dziennym (…). Potem punkt odniesienia się zmienił. Klient stał się bożyszczem, któremu należało oddawać cześć na ołtarzu firmy. Stare slogany zastąpiono nowymi: „Uśmiechnij się – wychodzisz do ludzi” oraz „Klient ma zawsze rację”.
Pełna życia historia, storytelling, marketing narracyjny to nie jedyna broń w arsenale sprzedawcy. Warto sięgać także po strach. Byle nie przesadzić. Zbyt duży jego dawka paraliżuje, chyba że ktoś jest żołnierzem sił specjalnych, kaskaderem lub miłośnikiem horrorów. Przeciętnemu klientowi wystarczy nieznacznie podnieść ciśnienie.
– Jak stosować strach z umiarem? Biegłość w tej dziedzinie osiągnął Booking, który analizując historię wyszukiwań ma zwyczaj wysyłać do niektórych osób powiadomienia w stylu „został już tylko 1 pokój w tym terminie”. W ten sposób serwis skutecznie motywuje do szybszych rezerwacji – zwraca uwagę przedstawicielka firmy e-point.
„Co do ograniczeń ilościowych bądź czasowych, już sam fakt, że nie każdy może skorzystać z oferty, stawia ją w lepszym położeniu. To z kolei sprawia, że klienci chętniej mówią o takiej okazji innym ze względu na jej praktyczną wartość” – wskazuje Jonah Berger. W rezultacie pewne produkty i usługi stają się wśród konsumentów popularne – i to bez nakładów na reklamę.
Starbucks wyznacza trendy
Jest jeszcze inny rodzaj zachęt, które mogą czynić cuda – te, które odwołują się do ludzkiej zachłanności. „Bezpłatnie”, „kup jeden, a drugi dostaniesz gratis” czy „darmowa dostawa” – to działa zawsze!
– Możliwość otrzymania dużej zniżki albo czegoś ekstra w zamian za zakup wyzwala w nas emocje i zwiększa chęć zakupu. Bardzo dobrze wykorzystuje to platforma eobuwie.pl, która w komunikacji kładzie nacisk na bezpłatną dostawę i zwroty. Dodatkowo wysyła klientom mailingi, których tytuły krzyczą o rabatach dostępnych „tylko dziś”, „specjalnie dla ciebie” czy „wyłącznie na model, który cię zainteresował” – podkreśla Justyna Skorupska.
A co poradzić tym, którzy nie chcą żerować na zachłanności i innych niskich instynktach? Niech spróbują altruizmu. Według badania Cone Cause Evolution 85 proc. konsumentów lepiej postrzega biznesy, które angażują się charytatywnie. Należy do nich Starbucks.
– Oprócz swojej fundacji, która przekazuje gigantyczne sumy na różne formy dobroczynności, firma realizuje ekologiczną strategię „Shared Planet”. Pozyskuje na to pieniądze ze sprzedaży swoich produktów, co wyzwala w klientach sieci poczucie społecznej odpowiedzialności – zachwyca się menedżerka e-pointu.
Wszystko pięknie – tyle że Starbucks to wielka i bogata korporacja międzynarodowa. Jak się mają z nią równać choćby prowadzone w pojedynkę placówki e-commerce?
– Bez obaw: pomaganie niejedno ma imię. W przypadku małych sklepów internetowych, ale też start-upów, altruizm może się przejawiać w trosce o wysoki poziom customer experience – przekonuje Aleksandra Knecht, ekspert ds. komunikacji w kilkuosobowej firmie Nyquista Acoustic Design.
Darmowa reklama
Wieści o doskonałej obsłudze rozchodzą się lotem błyskawicy. Prof. Jonah Berger przytacza historię swojego kuzyna, który kupił sobie ciepły płaszcz w sieci Land’s End. Niestety, w środku mroźnej zimy zepsuł się w nim zamek błyskawiczny. Mężczyzna był załamany. Zadzwonił do sklepu z pytaniem, jak długo potrwa naprawa i ile za nią zapłaci. Spodziewał się usłyszeć, że gwarancja nie obejmuje tego typu uszkodzeń, a cena reparacji przekroczy dwukrotnie wartość produktu. Jakie było jego zdziwienie, gdy pracownik infolinii oświadczył, że firma wyśle mu nowy płaszcz priorytetem i to zupełnie za darmo. „Mój kuzyn był pod tak wielkim wrażeniem, że po prostu musiał mi o tym opowiedzieć” – zaznacza autor „Efektu viralowego”, który oczywiście szczęściem swego krewniaka natychmiast podzielił się ze swoimi znajomymi.
Takie historie zaskakują i wywołują emocje, przez co są jak nośniki darmowej reklamy – bezcenne dla potentatów pokroju Land’s Endu, Starbucksa i Dove, a cóż dopiero dla tych wszystkich mikrosklepów i biur wielkości schowka na miotły, których nie stać na billboardy i telewizyjne spoty.
