Nowy gracz na polskim rynku słodyczy ma nie lada apetyt i pieniądze od właścicieli na jego zaspokojenie. Zaczyna od ciastek, batonów i telewizji
To będą pierwsze fajerwerki w branży słodyczy od bardzo wielu lat. Turecki Eti, o którego wejściu informowaliśmy w październiku jako pierwsi, kompletuje zespół, wprowadza wiele marek, mówi o reklamie w telewizji i wejściu do pierwszej czwórki czekoladowych graczy na polskim rynku. W rodzimej Turcji Eti, z roczną sprzedażą sięgającą 1,3 mld EUR, rządzi m.in. w ciastkach z 40-procentowym udziałem w rynku.
Duża bombonierka
— Pierwsze produkty pojawią się na polskich półkach w drugim kwartale. Będzie to 35 m.in. batonów czekoladowych, ciastek, herbatników, słonych przekąsek i wyrobów dla dzieci pod dziesięcioma markami — zapowiada Aleksandra Chrzanowska, dyrektor generalna Eti w Polsce, wcześniej zarządzająca tutaj przez trzy lata czekoladową częścią Marsa. Polski zespół nie jest jeszcze skompletowany.
— Ściągamy doświadczonych pracowników z różnych firm. Niedawno uruchomiliśmybiuro, moim zadaniem jest m.in. zbudowanie tutaj pełnych struktur — sprzedażowych, marketingowych itd. W pierwszym roku działalności myślimy o około 40 pracownikach — informuje Aleksandra Chrzanowska.
Na razie nie będzie tu produkcji. Eti uruchomił ponad rok temu pierwszą zagraniczną fabrykę, zbudowaną w Rumunii za 50 mln EUR. To stamtąd i z Turcji będą importowane produkty na nasz rynek.
— To jednak początek. Inwestycje i akwizycje są wpisane w politykę firmy, również na polskim rynku. Teraz skupiamy się na zbudowaniu dystrybucji — gdy osiągniemy odpowiednią skalę, nadejdzie moment na kolejne decyzje — twierdzi dyrektor generalna Eti w Polsce.
Słodkie innowacje
Apetyt gigant ma niemały.
— W perspektywie pięciu lat chcemy być w pierwszej czwórce największych producentów wyrobów czekoladowych [obok światowej czołówki: Marsa, Mondeleza i Ferrero — red.]. Właściciele dali nam solidny budżet na ogólnopolską kampanię reklamową od razu w pierwszym roku działalności. Mowa i o billboardach, i reklamie telewizyjnej dla kilku marek — deklaruje menedżerka. Pod koniec roku Eti planuje zadebiutować w kolejnej słodkiej kategorii — tabliczkach czekoladowych. W następnych latach zamierza pojawiać się w kolejnych.
— Jesteśmy w stanie dostarczać co roku bardzo wiele nowości, a to one generują ruch na polskim rynku. Eti ma solidne zaplecze badawczo-rozwojowe, inżynierowie spółki sami projektują też maszyny, co utrudnia podrabianie produktów. To również pozwala nam myśleć o zdobyciu pozycji w ścisłej czołówce — twierdzi Aleksandra Chrzanowska.
Gorzkie rozczarowania
Jednym z ostatnich słodkich debiutantów nad Wisłą był Roshen, należący do ukraińskiego prezydena Petra Poroshenki. Branża spodziewała się mocnego uderzenia, ale firma buduje u nas pozycję bardzo powoli — po 2,5 roku działalności w Polsce wciąż słabo widać ją na półkach. Jesienią 2014 r. głośno było o gigancie z Rosji, United Confectioners, który szukał szefa na Polskę. Według ogłoszenia w serwisie Linkedin, menedżer miał zbudować całą koncepcję — przeprowadzić analizę polskiego rynku, wymyślić strategię i wprowadzić w życie. Dziś nie widać jednak w sklepach produktów firmy. Na wejście, ale z fabryką, zdecydował się w zeszłym roku duński gigant — Toms. Na razie trwają jednak prace budowlane, a firma nie komunikowała, czy będzie wysyłać z Polski towary na eksport, czy pojawi się szerzej także na lokalnych półkach. Zamknięcie polskiego oddziału ogłosił natomiast w zeszłym tygodniu szwedzki producent słodyczy Cloetta, który był tu obecny pod nazwą Candyking.
Setki produktów, dziesiątki marek
Wywodzący się z Turcji Eti generuje na rodzimym rynku przychody na poziomie 1,3 mld EUR. Łącznie ma siedem fabryk u siebie i jedną w Rumunii, zatrudnia 7,5 tys. osób. Podaje, że na tureckim rynku jest numerem jeden w wypiekach (ciastkach i innych produktach tego typu) i wiceliderem w kategorii czekolady. W portfolio ma 300 produktów pod 45 markami, eksportuje do 40 krajów. Korzenie spółki sięgają 1961 r., gdy Firuz Kanatli otworzył pierwszą fabrykę produkującą ciastka pod szyldem Eti. W polskim katalogu tureckiego giganta dla partnerów handlowych znalazło się 13 marek: Wanted, Dare i Petito (w segmencie czekoladowym), Puf, Kombo, Whola, Cicibebe, Tea Biscuits, Adicto i Milk Burger (w segmencie herbatników i ciastek, m.in. dla dzieci) oraz Crax, Gong i Eti Mek (w słonych przekąskach).
OKIEM KONKURENTA
Nieudane próby
JAN KOLAŃSKI, prezes Coliana
Pojawienie się kolejnego gracza potwierdza, że Polska nadal jest uważana za rynek, w którym łatwo zdobyć udziały. Pamiętamy jednak o kilku nieudanych próbach zaistnienia tutaj nowych podmiotów. Trudno wskazać gracza, który w ciągu ostatnich kilku lat osiągnął sukces, budując biznes od podstaw, albo firmę, która spektakularnie urosła dzięki nowym produktom. Nowy gracz oznacza większą mobilizację obecnych na rynku, a więc dodatkowy ruch. Każdy chce przecież umocnić pozycję i rozwijać działalność, m.in. eksportową. Widać też wiele lokalnych inwestycji w moce produkcyjne.
OKIEM KONKURENTA
Atrakcyjny rynek
KATARZYNA JUNG, rzecznik prasowy Mondeleza w Polsce
Z jednej strony — branża spożywcza od wielu lat jest podzielona między tych samych kluczowych graczy. Z drugiej jednak — konsumenci są coraz bardziej wymagający, a ich potrzeby wciąż się zmieniają. Wiele zależy od tego, jakie dokładnie portfolio planuje nowa firma i jakim budżetem dysponuje, żeby przebić się do świadomości konsumentów i zaistnieć na nasyconym rynku. Rynek produktów czekoladowych w Polsce jest atrakcyjny. Społeczeństwo jest coraz bardziej zamożne, co powoduje wzrost wydatków na przyjemności (m.in. słodycze). Dodatkowo polski rynek przekąsek jest duży i cały czas rośnie, choć nieznacznie. Także kategoria produktów impulsowych, do których należą słodycze, stale się powiększa.
OKIEM BRANŻY
Niepokój mniejszych
MAREK PRZEŹDZIAK, prezes Stowarzyszenia Polskich Producentów Wyrobów Czekoladowych i Cukierniczych Polbisco
Polski rynek jest mocno nasycony słodyczami w różnych segmentach i przedziałach cenowych. Nie oznacza to, że wejście z sukcesem nie jest możliwe, ale wymaga przekonania konsumenta, że dany produkt ma jakąś przewagę. Korzystne z punktu widzenia nowego gracza jest na pewno to, że nie ma u nas dużego przywiązania do marek, konsumenci są mało lojalni i lubią poszukiwać nowości. Trzeba też pamiętać, że często kierują się ceną, więc pytanie, jakie będzie pozycjonowanie cenowe nowych produktów. Na tym etapie debiut to raczej powód do niepokoju dla mniejszych producentów — więksi mogą liczyć na konsumentów przywiązanych do swoich ulubionych marek. Jeśli ktoś traci przez rozpychanie się nowych firm, mających znaczące zaplecze kapitałowe, to właśnie mniejsi, których w Polsce wciąż jest dużo.
1,3 mld EUR Taka jest roczna sprzedaż firmy Eti w rodzimej Turcji. Jej udział w rynku ciastek wynosi 40 proc.
Podpis: Michalina Szczepańska
