Cyberoszuści wzięli na celownik kolejną grupę. Coraz częściej pojawiają się informacje o fałszywych sklepach internetowych, które wykorzystują wizerunki znanych marek. Nawet Trustpilot, firma zajmująca się weryfikacją opinii na temat sklepów, stała się niedawno ofiarą nadużycia. Fałszywy sklep nie jest problemem tylko dla poszkodowanej marki — to problem systemowy. Takie incydenty podważają zaufanie klientów do zakupów w sieci.
W handlu internetowym podszywanie się pod znane sklepy i platformy stało się codziennością — oszust stawia stronę, która do złudzenia przypomina oryginał, wykorzystuje logo, regulamin, numer infolinii i zestaw promocji „tylko dziś”, a następnie spokojnie czeka na przelewy. Jednych klientów kusi superokazją, innych łapie na fałszywego kuriera albo rzekomy alert o blokadzie konta. Mechanizm jest prosty — podszyj się pod sklep, oprzyj wszystko na emocjach i upływającym czasie. Nie daj zastanowić się ofierze. Efekt za każdym razem jest ten sam — pieniądze znikają, a towar nie przychodzi. Dla konsumenta to strata i frustracja. Dla firm e-commerce i marketplace’ów to realny koszt — utrata reputacji, większe nakłady na moderację i weryfikację, dłuższe ścieżki zakupowe i w konsekwencji gorsza konwersja.
Social media żyzną glebą dla scamów
Fałszywe sklepy internetowe pojawiają się także w Polsce. Wylęgarnią tego typu scamów są media społecznościowe. Eksperci twierdzą, że zbudowanie takiego pseudosklepu trwa kilkadziesiąt minut — gotowe szablony, hurtowo generowane opisy, zdjęcia towarów pozyskane z sieci albo tworzone syntetycznie i można ruszać z kampanią reklamową w mediach społecznościowych. W Polsce temat podniósł UOKiK, ostrzegając przed wysokiego ryzyka zakupami w pseudosklepach, które podszywają się pod polskie marki, choć stoją za nimi anonimowi pośrednicy albo sprzedawcy spoza UE. Regulator przypomina, by weryfikować dane sprzedawcy, warunki zwrotu i co najmniej podstawowe sygnały wiarygodności, ale nawet staranna checklista nie wyeliminuje w pełni ryzyka, jeśli oszuści trafiają do klienta kanałem reklamowym wyglądającym równie profesjonalnie jak ten legalny.
Gwiazdki tracą blask
Drugi filar scamowej układanki to recenzje i gwiazdki — status społecznego dowodu słuszności, który od lat pomagał klientom odsiać słabe oferty. Dziś coraz częściej staje się narzędziem w rękach naciągaczy. W Wielkiej Brytanii kwestią fałszywych ocen od dawna interesuje się Competition and Markets Authority, urząd ds. konkurencji i rynków. Media opisywały m.in. styczniowe działania wobec Google'a związane z zagrożeniami wynikającymi z kupowanych lub zautomatyzowanych recenzji i manipulacji ocenami. W ujęciu praktycznym oznacza to presję regulacyjną, która prędzej czy później dociera do całego łańcucha wartości — platform, pośredników reklamowych, marketplace’ów, systemów płatności i samych sprzedawców.
W tym samym ekosystemie uwagę przyciągnęła w październiku sprawa firmy Trustpilot. Jak relacjonował „The Guardian”, zewnętrzni weryfikatorzy (m.in. KwikChex) wskazywali, że nawet tu oszuści potrafią budować wiarygodność poprzez sieci fałszywych pięciogwiazdkowych ocen i sklonowane strony firm. Choć Trustpilot usuwa wykryte nadużycia, skala problemu rośnie szybciej niż narzędzia czyszczące. Dla uczciwych sprzedawców oznacza to paradoks — im więcej mówimy o zaufanych ocenach, tym trudniej użyć ich jako prostego skrótu decyzyjnego, bo coraz większa grupa klientów podchodzi do gwiazdek z nieufnością.
Co można zrobić z tym problemem?
Po pierwsze, trzeba przyjąć, że podszywanie się pod sklepy nie jest wyjątkiem, lecz stałym ryzykiem. Duże platformy sprzedażowe i mniejsze e-sklepy muszą mocniej sprawdzać sprzedawców — żądać dokumentów rejestrowych, weryfikować powiązania kont bankowych, pilnować zmian w danych i obserwować nietypowe zachowania. To brzmi jak oczywistość, ale klucz tkwi w wykonaniu. Nawet dobrze ustawiona bramka startowa dla nowych sprzedawców wymaga później stałego nadzoru i wyłapywania nieprawidłowości, np. nagłych skoków liczby zamówień, wielu transakcji z jednego zakresu adresów internetowych albo cen wyraźnie oderwanych od rynku.
Po drugie, trzeba aktywnie szukać i zgłaszać strony o nazwach łudząco podobnych do oryginalnych oraz reklamy kierujące do kopii witryn. Zespół odpowiedzialny za nadużycia powinien traktować przestrzeń reklamową równie serio jak system płatności — automatycznie przeszukiwać sieć, zgłaszać podejrzane materiały operatorom reklam, prowadzić listy adresów do blokowania, szybko uruchamiać procedury zgłoszeń i kierować sprawy na drogę prawną, gdy to konieczne.
Po trzecie, warto zmienić sposób komunikacji z klientem, akcentując twarde dowody wiarygodności. Chodzi o jasne dane kontaktowe, pełną nazwę i numer rejestrowy firmy, czytelną politykę zwrotów, sensowny opis „o nas” i sprawny kontakt z obsługą, także dla osób, które nie mają konta. To są sygnały, które prawdziwy klient rozpoznaje, a oszustowi dużo trudniej utrzymać je w czasie bez potknięć.
Po czwarte, systemy recenzji trzeba traktować jak infrastrukturę krytyczną, bo pracują na zaufanie całej branży. Co prawda Trustpilot podkreśla, że usuwa recenzje podejrzane o manipulację, ale czyszczenie po fakcie bywa zawsze o krok za twórcami nadużyć. Platformy sprzedażowe mogą ograniczać wpływ zewnętrznych ocen, wzmacniając własne mechanizmy: potwierdzenie zakupu jako warunek publikacji opinii, sygnalizacje nietypowych wzorców językowych, limity na liczbę recenzji w krótkim czasie, a także audyty sprzedawców z nagłym przyrostem ocen.
Pan płaci, pani płaci, my płacimy. Społeczeństwo
Ryzyko podszywania się pod marki i sklepy to zjawisko uderzające we wszystkich. Każdy udany scam z użyciem cudzego brandu podnosi koszt pozyskania klienta dla całego segmentu, wydłuża proces decyzyjny i obniża skuteczność kampanii. Im więcej takich incydentów w przestrzeni publicznej, tym trudniej sprzedać klientowi prostą obietnicę „kup u nas, będzie dobrze”.
A jeśli do równania dołożymy rosnącą presję regulacyjną wokół recenzji i przejrzystości cen, to jasne staje się, że inwestycje w weryfikację, monitoring reklam, jakość obsługi i edukację nie są kosztem na wszelki wypadek. Są elementem strategii wzrostu, bo przywracają wiarygodność małym i średnim sprzedawcom, którzy bez parasola znanej marki mają coraz trudniejsze zadanie — jak zdobyć zaufanie klienta w świecie, gdzie na każdy prawdziwy sklep będzie wkrótce pojawiać się kilka sprytnie zaprojektowanych atrap.
Dynamiczny rozwój technologii zmienia sposób, w jaki konsumenci wydają pieniądze, zarządzają finansami i korzystają z usług bankowych. Coraz częściej oczekują oni, by płatności w cyfrowym świecie były wygodniejsze, płynniejsze, a przy tym wciąż tak samo bezpieczne. To wniosek, który jest ważny także z perspektywy mikro-, małych i średnich przedsiębiorstw stanowiących aż 99,8 proc. wszystkich przedsiębiorstw niefinansowych w Polsce.
Jedno z najnowszych badań Visa potwierdza – MŚP, będące jednym z filarów gospodarki, cieszą się zaufaniem 37 proc.[1] ankietowanych z Polski, wyprzedzając w tym obszarze większe firmy. Co ma największy wpływ na poziom zaufania wśród respondentów z naszego kraju?
Ankietowani wskazali na wyróżniki w postaci indywidualnego podejścia do klientów i stawiania ich potrzeb na pierwszym miejscu. To przewaga konkurencyjna, którą warto wzmacniać poprzez uważne przyglądanie się oczekiwaniom konsumentów czy zwracanie uwagi na to, jak AI zmienia krajobraz e-commerce.
Bezpieczeństwo cyfrowej podróży zakupowej
W szybko rozwijającym się świecie handlu internetowego klienci mają jasno sprecyzowane potrzeby dotyczące finalizacji transakcji. Ponad dwie trzecie[2] ankietowanych Polaków plasuje bezpieczeństwo na szczycie listy czynników decydujących o wyborze metody, którą płacą. Ważna jest dla nich także szybkość płatności – cztery piąte respondentów poświęca na to mniej niż 30 sekund.
Z kolei wcześniejsza analiza rynku wykazała, że 11 proc.[3] Polaków deklaruje rezygnację z zakupów, gdy trzeba szukać fizycznej karty płatniczej. Pokazuje to, jak ważna jest dla nich wygoda w tym obszarze.
Technologia w służbie małego biznesu
Visa, jako jeden ze światowych liderów płatności cyfrowych, rozumie te potrzeby i tworzy technologie, które wspierają nie tylko duże organizacje, ale też mikro-, małe i średnie przedsiębiorstwa. Wśród dostępnych rozwiązań są m.in. bardziej intuicyjne metody płatności, takie jak Visa Mobile.
Pozwala ona uniknąć wielokrotnego ręcznego wprowadzania danych karty i umożliwia płacenie numerem telefonu w sklepach online, które wprowadziły to rozwiązanie do swoich bramek płatniczych. To nie tylko większa wygoda – dzięki tokenizacji (zastępowaniu wrażliwych danych unikalnym tokenem) metoda ta zyskuje dodatkową warstwę zabezpieczeń.
Nowa era handlu – agenci AI
W ciągu ostatnich 5 lat Visa zainwestowała ponad 12 mld USD, m.in. w technologie zapobiegające oszustwom i wzmacniające ogólne bezpieczeństwo sieci Visa. Inwestycje te dotyczą także technologii z obszaru sztucznej inteligencji, które mogą analizować miliardy transakcji rocznie, oceniając ich poziom ryzyka.
Tu jednak rola AI się nie kończy, ma ona bowiem potencjał, by dodatkowo spersonalizować cyfrowe doświadczenia zakupowe – za pośrednictwem agentów AI. Mogą oni zmienić sposób, w jaki konsumenci na całym świecie będą przeglądać oferty, dokonywać wyborów i kupować.
Visa czerpie z potencjału swojej globalnej sieci płatniczej oraz dziesięcioleci doświadczenia, aby zwiększać zaufanie i bezpieczeństwo handlu opartego na sztucznej inteligencji. Visa Intelligent Commerce umożliwia agentom AI samodzielne wyszukiwanie i dokonywanie zakupów, a nowe rozwiązanie – Trusted Agent Protocol – ustanawia podstawowe ramy dla handlu opartego na agentach AI i umożliwia bezpieczną komunikację między nimi a sprzedawcami na każdym etapie transakcji.
Jak widać, Visa dąży do tego, aby małe i średnie przedsiębiorstwa miały dostęp do tych samych zaawansowanych technologii, z których korzystają duże firmy, w tym narzędzi pomagających ograniczać oszustwa, usprawniać proces płatności oraz tworzyć fundament pod spersonalizowany handel oparty na agentach AI.
[1] Badanie przeprowadzone przez firmę Morning Consult na zlecenie Visa w maju 2025 r. na reprezentatywnej próbie ogólnej populacji w sześciu krajach: Polska, Czechy, Węgry, Rumunia (n=1000) oraz Chorwacja i Słowacja (n=300).
[2] O ile nie wskazano inaczej: Badanie Visa E-Commerce Payment Study (CEE) 2025. Badanie objęło Bułgarię, Chorwację, Czechy, Węgry, Polskę, Rumunię, Słowację oraz Słowenię i zostało przeprowadzone przez firmę badawczą RESPONSE NOW s.r.o. w marcu 2025 r., na reprezentatywnej próbie 1000 respondentów (18-65 lat) w każdym z tych państw.
[3] Dane z badania Visa przeprowadzonego w marcu i kwietniu 2024 r. wśród 8 000 konsumentów we Francji, Włoszech, Hiszpanii, Polsce, Niemczech, Szwecji i Wielkiej Brytanii. Ponadto przeprowadzono ankietę wśród 516 brytyjskich decydentów biznesowych. Danym zostały nadane wagi w celu przybliżenia populacji dorosłych w oparciu o płeć, poziom wykształcenia, wiek, rasę i region.
