Firmy czekają na precedens
Marketing bezpośredni poniesie olbrzymie koszty
BĘDZIE LEPIEJ: Wyeliminowanie z baz danych osób, które nie chcą otrzymywać materiałów marketingowych, jest dla firm korzystne. Lepiej mieć mniejsze dane, ale bardziej efektywne — tłumaczy Monika Zarzycka dyrektor SMB. fot. ARC
Firmy zajmujące się marketingiem bezpośrednim czeka ciężka próba. Muszą dostosować się do ustawy o ochronie danych osobowych. Tymczasem w wielu punktach jest ona niejednoznaczna. Podmioty czekają na pierwszych, którzy na własnej skórze doświadczą efektów takiej a nie innej interpretacji prawa.
Wiele firm marketingowych nie wie, w jaki sposób interpretować ustawę. Na co tak naprawdę ona pozwala, a na co nie. Są pewne jednego. Przepisy nie ułatwią im działania.
Pewne i gorsze
Firmy posiadające bazy danych osobowych muszą do końca października 1999 r. zarejestrować je w Rejestrze Zbiorów Danych Osobowych. Bazy należy również zaktualizować. Osoby, które tam figurują, powinny zostać o tym poinformowane. Przepisy dopuszczają dwa rozwiązania. W pierwszym firma informuje osobę, że jej dane znajdują się w konkretnej bazie i prosi, by zareagowała, jeżeli się temu sprzeciwia. Tutaj brak odpowiedzi daje firmie prawo do dalszego z nich korzystania.
— To rozwiązanie jest dopuszczalne tylko wtedy, gdy firma przetwarza informacje dla wypełnienia usprawiedliwionego celu i nie narusza praw i wolności osoby, której dane dotyczą. Problem polega na tym, że przepis ten zawiera nieostre pojęcia — wyjaśnia Grzegorz Sibiga, dyrektor Departamentu Rejestracji Zbiorów Danych Osobowych.
Przyznaje, że istnieje niebezpieczeństwo, iż inspektor, który może sprawdzić, czy firma właściwie zastosowała przepisy, inaczej niż ona określi usprawiedliwiony cel przetwarzania danych osobowych.
— Bezpieczne jest rozwiązanie drugie. Tutaj firma pyta wprost, czy osoba zgadza się na przetwarzanie jej danych osobowych. Brak odpowiedzi rozumiany jest jako brak zgody — tłumaczy Grzegorz Sibiga.
Większość firm zajmujących się marketingiem bezpośrednim wybiera pierwszą, niepewną możliwość. Przy zastosowaniu drugiego rozwiązania, czyli uzyskania pełnej zgody osoby, firmowe bazy mogą zostać znacznie uszczuplone. Wiele osób nie odpowiedziałoby na zapytanie właściciela bazy, a to dla firmy oznacza obowiązek usunięcia ich danych ze zbioru. Firmy mając inną możliwość nie chcą tracić olbrzymich pieniędzy. Bowiem powiększanie baz jest teraz o wiele droższe.
Będzie drożej
— Obecnie nie można pozyskiwać danych osobowych od związków i stowarzyszeń. Pozostają nam droższe metody ich zdobywania, czyli ulotki konkursowe. Pytamy w nich, czy osoba zgadza się, żeby umieszczone na kuponie dane były przez nas wykorzystywane. W tej sytuacji musimy jednak ponosić koszt przesyłek zwrotnych. Akcje, których organizator tego nie zapewnia, są mało efektywne — ocenia Piotr Kośmider, dyrektor handlowy w BusinessPoint.
Dla firm sporym kosztem jest również sama akcja informacyjna.
— Wysłanie zawiadomień do kilku tysięcy osób pochłania nie, małe kwoty. Są firmy, które muszą poinformować ponad 2 mln osób — dodaje Dorota Puk z Present Service.
Przyznaje, że co prawda mówi się o możliwości dołączenia formularzy przy okazji najbliższej przesyłki, jednak w firmach, które mają duże bazy, czekanie na okazję zajęłoby zbyt dużo czasu. Firmy nie są poza tym pewne, czy jest to zgodne z ustawą.
Lista dozwolona
Zdaniem Moniki Zarzyckiej, dyrektora Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego (SMB), największym problemem firm nie są koszty.
— W wielu punktach ustawa jest niejasna. Utrudnieniem dla firm, które będą aktualizowały dane, jest brak możliwości stworzenia listy osób, które kategorycznie sprzeciwiły się wykorzystywaniu ich personaliów. Przecież z jednej bazy korzysta kilka firm. Lista pozwoliłaby uniknąć tego, że ofertę marketingową dostanie osoba, która sobie tego nie życzyła — zauważa Monika Zarzycka.
Według Grzegorza Sibigi, ustawa wcale nie zabrania tworzenia zbioru danych osób negatywnie nastawionych do wykorzystywania ich personaliów. Wiąże się to jednak z uzyskaniem ich zgody na umieszczenie w „negatywnej” bazie. To z kolei pociąga za sobą kolejne koszty. Jego zdaniem cześć firm interpretuje ustawę tak, by za wszelką cenę od nich uciec.