Jedno z najważniejszych praw marketingowych brzmi: wyróżnij się w sposób ważny dla konsumenta. Patrząc na świąteczne reklamy, można odnieść wrażenie, że trwa konkurs na łamanie tej zasady. Większość bożonarodzeniowej komunikacji marek przypomina schabowego z ziemniakami: jest poprawnie i nudno. Człowiek odnosi wrażenie, że wszyscy marzymy o tym samym: nieokreślonej magicznej atmosferze i lawinie prezentów rozdawanych przez św. Mikołaja robiącego przy tym „ho ho ho”. Wszędzie pełno czerwonych czapek, bombek, choinek i lampek. Firmy wydają masę pieniędzy, by nie odróżnić się od konkurentów i nie powiedzieć niczego wyjątkowego swoim konsumentom.
Może jednak tego właśnie chcemy? Niby domagamy się oryginalności, ale tak naprawdę kręcą nas banały? To nieprawda. Cenimy proste wartości, ale nie szablonowe historie. Wszyscy chcemy udanych świąt, ale wielu z nas nie spędzi ich z ludźmi, tylko z ekranami. Dla nich Huawei przygotował perełkę — reklamę namawiającą do tego, by na święta… odłożyć na bok produkty tej firmy. Wielu z nas marzy o tym, byśmy wszyscy byli w te święta razem i świetnie się zrozumieli.
Czasami przeszkody są prozaiczne. Wnuczka nie mówi po polsku, bo jej mama jest Brytyjką? No problem! W cudownej reklamie Allegro dziadek uczy się angielskiego tylko po to, by podczas pierwszego spotkania porozmawiać z nią w jej języku.
Nie trzeba wcale wielkiej filmowej opowieści, by zrobić dla konsumenta coś ważnego.
W promocji świątecznej Kamisa rozdawane były nagrody, których wartość emocjonalna kilkakrotnie przewyższała cenę przedmiotu. Konsumentki dostawały unikalne pieczątki do ciastek, dzięki którym mogły zaangażować swoje dzieci we wspólne świąteczne pieczenie. Kupowały przyprawy, a w zamian otrzymywały nie bezwartościowy darmowy prezent, tylko wspólny czas ze swoją rodziną.
Dobra historia nie może być tylko prawdziwa.
Musi być też wyjątkowa. Gdy karmimy ludzi komunałami, nic dla nich nie znaczymy. Nie odróżniają nas od innych firm i nie wchodzą z nami w żadną relację. Kupują nasze produkty tylko dlatego, że pod płaszczykiem świąt obniżamy cenę i rozdajemy prezenty.
Gdy mówimy ludziom rzeczy ważne, chcą nas słuchać. Jeżeli to jest naprawdę dobre, opowiadają naszą historię swoim znajomym, stając się tym samym naszymi ambasadorami. Po pewnym czasie relacja może przekształcić się w więź, a ta w lojalność. Przemyślana, niebanalna i wyróżniająca promocja marki okazuje się nie tylko najbardziej efektowna, ale też najrozsądniejsza kosztowo. © Ⓟ