Kazimiera Krawczyk, prezes Adidas Poland, nie zajmuje się oceną konkurencji i wykorzystywaniem jej słabości, bo uważa to za stracony czas. Jej zdaniem, lider — bez względu na charakter branży — zamiast oglądać się do tyłu, powinien zawsze patrzeć do przodu, ciągle poszukiwać nowych rozwiązań i sposobów na wejście w nowe nisze rynkowe.
„Puls Biznesu”: W wywiadzie dla „PB”, szef Reeboka stwierdził, że pozycja Adidasa na polskim rynku słabnie z roku na rok. Wy zaś mówicie o ciągłym wzroście i sukcesach. Jak kto jest? Kto ma rację?
Kazimiera Krawczyk: Rozmawiamy o stratach finansowych, czy udziałach w rynku?
- Powiedzmy, że na początku o udziałach w rynku.
— W takim razie, trzeba sobie wyjaśnić, w jaki sposób one są liczone.
-Jak to?
— Udziały w rynku powinno się liczyć dla marki ogółem, a nie wyłącznie dla firmy, która jest jej oficjalnym dystrybutorem. Wiadomo powszechnie, że w Polsce istnieje coś w rodzaju drugiego krwiobiegu sprzedaży towarów markowych.
- Czyli?
— Mamy do czynienia z dwojakim zjawiskiem tzw. importu równoległego. Z jednej strony istnieje import równoległy towarów danej marki, uprawiany przez różne polskie firmy, które nie są oficjalnymi dystrybutorami, ale sprowadzają do Polski produkty Adidasa...
- Legalnie?
— Tak. Z drugiej strony rośnie u nas sieć sklepów zachodnich, wielomarkowych, dużych detalistów —Go Sport czy Decathlon. To są sieci, które nie zaopatrują się w Polsce, tylko sprowadzają towar z kraju macierzystego. Import równoległy także wiąże krajową siłę nabywczą brandu i w związku z tym proponuję, żeby oceniać pozycję marki na rynku całościowo, a nie wyłącznie przez pryzmat firmy, która jest jej autoryzowanym dystrybutorem.
- Czy to coś zmieni?
— Jeżeli ktoś popatrzy na proporcje w imporcie równoległym, który w ogólnym obrocie towarami sportowymi na rynku stanowi około 10 proc., to zobaczy, że tam proporcje między naszą marką a pozostałymi są zdecydowanie na naszą korzyść. A import równoległy podobnie jak tzw. interes podróbkowy od lat jest obiektywnym wskaźnikiem tego, czy marka jest przez konsumentów pożądana, czy nie. Zresztą wiadomo, że importerzy równolegli kierują się chęcią szybkiego obrotu towarem. Więc gdyby się ta marka nie sprzedawała, toby się nią nie zajmowali. Podobnie jest z podróbkami.
- A jak wygląda sytuacja z podróbkami? Macie jakieś problemy z piratami?
— Coraz mniejsze. Walczymy z piractwem od 1993 r., więc jesteśmy najbardziej doświadczeni na rynku i widać tego wymierne efekty.
- Coś mi się wydaje, że odbiegamy od tematu. Import równoległy, podróbki... Do rzeczy: zanotowaliście jakiś spadek w Polsce, czy nie?
— Jako firma zasadniczego spadku nie zanotowaliśmy. Jako marka sportowa jesteśmy na tym rynku najdłużej, bo od 1991 r. Wciąż posiadamy pozycję lidera. Tego się nie da nijak podważyć. Przez jakiekolwiek cyfry byśmy patrzyli, to nasz udział w rynku jest na poziomie powyżej 40 proc. Zrozumiałe zatem, że jako najstarszy lider na rynku, musimy co jakiś czas oddawać jego niewielkie części konkurencji. Taka jest rola lidera w każdej rzeczywistości rynkowej. Lider zawsze zajmuje się budową przyszłości, a nie ochroną zajmowanych pozycji. Ci, którzy są za nim, zawsze starają się coś wyjąć z posiadanych przez niego dóbr, przejąć coś, co on już dawno posiadł.
- A kto jest dla was najniebezpieczniejszym konkurentem? Nike czy Reebok, bo chyba nie Puma?
— Każda konkurencja jest niebezpieczna. Każda firma z naszej branży ma swoje ulubione obszary działania, w których chce coś od nas wyciągnąć. Ale w relacjach światowych, to niewątpliwie Nike jest naszym najgroźniejszym konkurentem. Z wielu różnych powodów.
- Dlaczego?
— Głównie ze względu na siłę marketingu, nowoczesne metody działania...
- Sukcesy Nike mogą trochę zaskakiwać, to jest przecież dosyć młoda firma. Dlaczego tak szybko urosła w siłę i w jaki sposób staracie się temu przeciwdziałać?
— W takich sytuacjach liczą się zawsze dwa obszary. Pierwszy to jakość i funkcjonalność oferty towarowej. Drugim jest siła marketingu. Nike, jako firma z rodowodem amerykańskim, jest bardzo sprawna w tej drugiej dziedzinie. Natomiast Adidas wszystkie swoje działania podporządkowuje produkcji i wszystkiemu, co jest potrzebne do profesjonalnego uprawiania sportu. Na sprzedaż produktów, które są związane z powszechnie obowiązującą modą, nastawiamy się w drugiej kolejności. W przypadku Nike wydaje się być na odwrót.
- Od jak dawna firmy sportowe konkurują ze sobą w ramach powszechnie obowiązujących stylów i trendów mody?
— Od kilku lat. Powiedzmy, że od czterech. Mniej więcej wtedy na rynku pojawiły się towary produkowane przez firmy sportowe, wybitnie związane z obowiązującą modą i nie przeznaczone do profesjonalnego użytku sportowego.
- Dlaczego producenci profesjonalnego sprzętu sportowego poszli w tym kierunku?
— Na pewno można by tutaj wymienić kilka powodów. Jednym z nich jest to, że w drugiej połowie lat 90. zanotowaliśmy bardzo duży wzrost zainteresowania towarami sportowymi, które przez nabywców były używane do celów niesportowych. Bardzo wielu ludzi po prostu zaczęło nosić produkty sportowe na ulicy. Właśnie w tym okresie firmy odzieżowe i obuwnicze, które nie miały nic wspólnego ze sportem, wprowadziły do swojej oferty towary o stylistyce sportowej.
- Więc musieliście zareagować...
— Po prostu ludzie, którzy uprawiali sport amatorsko, zaczęli mieć wybór między towarami czysto sportowymi markowych firm a tymi udającymi sportowe. Myślę, że w ten sposób wytworzyła się pewna konieczność życiowa i musieliśmy wystartować z produkcją tego typu wyrobów. Dzisiaj już zdecydowana większość towarów na świecie produkowanych przez firmy sportowe nie jest używana do profesjonalnego uprawiania sportu. Część jest wykorzystywana do uprawiania sportu w sposób amatorski, a część jest używana przez różnego rodzaju subkultury, które w ogóle nie mają nic wspólnego ze sportem. Najbardziej popularne są modele z lat 70. Jeśli chodzi o nawiązanie do tamtego okresu, to Adidas ma także najdłuższą historię. Poza nami, to chyba jeszcze Puma może nawiązać do stylistyki z tamtych lat.
- No tak, ale Puma jakoś nie bardzo sobie radzi...
— Nie mnie oceniać inne marki.
- Ale szef Reeboka nie miał zbyt wielkich oporów. Raczej dosyć swobodnie mówił o wszystkich markach. To chyba nic strasznego?
— Każdy powinien się martwić o siebie i przede wszystkim dbać o to, żeby jego marka szła do przodu. Myślę, że takie ocenianie, kto i w czym jest słaby, jest raczej charakterystyczne dla tych, którzy nie zajmują pierwszej pozycji, dla tych, którzy ciągle kogoś muszą gonić.
- Czyli nie skomentuje Pani słabości Pumy?
— Nie zajmuję się na co dzień oceną tego, w czym nasza konkurencja jest słaba i wykorzystywaniem tej słabości, bo uważam to za stracony czas. Zadaniem lidera jest zawsze patrzenie do przodu, czyli ciągłe poszukiwanie nowych rozwiązań. Musimy cały czas szukać sposobów na wejście w nowe nisze rynkowe, nowych metod na to, żeby się wyróżnić.
- Nie lubi Pani patrzeć do tyłu?
— Nie. Patrzenie w tył nie wnosi zbyt wiele. Trzeba pamiętać, że lider ma przed sobą szerokie pole do popisu. Siłą rzeczy, któryś z posiadanych przez niego obszarów rynku jest słabszy. Zawsze zatem pojawia się dylemat, czy lepiej bronić słabszego obszaru rynku, czy odpuścić, pójść do przodu i znaleźć niewykorzystaną niszę, która pozwoli przyciągnąć nowych konsumentów.
- A Pani jak by postąpiła?
— Jestem zdecydowanie za ucieczką do przodu, bo daje ona większe możliwości rozwoju, niż okopanie się na pozycjach i obrona tego, co się aktualnie ma. Tym bardziej że przecież konkurencja nigdy nie śpi.
Firma Adidas założona została przez Adi Dasslera w 1920 r.
Swoją siedzibę ma w Herzogenaurach, w Niemczech. Polski oddział — Adidas Poland Sp. z o.o. powstał
w 1991 r. W 1997 r. powstała Grupa Adidas- -Salomon. Wówczas Adidas przejął Grupę Salomon wraz z markami Salomon, TylorMade, Mavic i Bonfire. Jest ona liderem na rynku butów, odzieży i akcesoriów sportowych w Polsce. W Polsce, mimo ogólnie trudnej sytuacji rynkowej i rosnącej konkurencji, marka Adidas po I półroczu 2002 r. zajmuje tak, jak przez minione 11 lat, pozycję lidera z ponad 40-proc. udziałem w rynku. W marcu 2002 r. polska filia Adidasa została uhonorowana przez zarząd Grupy Adidas- -Salomon korporacyjnym wyróżnieniem „Adi Dassler award 2001 for most profitable country”, jako najbardziej rentowna organizacja spośród 55 filii Adidas działających na świecie.